尊敬的各位來賓，非常感謝界面今天邀請安踏集團進行分享。如今中國市場消費趨勢風起云涌，而引領中國消費趨勢變化的行業之一就是體育運動用品行業。作為體育行業的代表，安踏如何看待和重塑消費者價值？這就是我今天主要分享的題目。

首先通過一個短片讓大家了解一下現在的安踏集團。

通過這個短片，大家既看到了安踏集團的發展旗下眾多非常優秀的品牌，同時大家也應該感受到了體育、運動作為一種全民健康的新的生活方式，正在走近我們每一個人的身邊。

安踏集團從成立至今只有28年，是一家非常年輕的公司。但是從1991年中國福建省晉江市創立的家族企業到現在成為走向國際的一家全球公司，安踏經歷了多次轉型和升級。

回顧安踏集團的發展歷程，恰恰是與中國很多民營企業的發展歷程是非常相似的。

1.0時代工廠生產起家，大家都是在創業，白手起家。很多的民營企業在創立之初的時候，真的是從一家小作坊做起來，安踏也不例外。

到2.0時代，開始創立自己的品牌，1999年中央電視臺5套播出了一條中國體育品牌的廣告，安踏當時的代言人孔令輝說出“我選擇、我喜歡！”，它讓安踏品牌進入了2.0創品牌的發展階段，而且走進了千家萬戶。到現在我還是依然非常喜歡這個品牌口號，“我選擇、我喜歡！”

3.0的階段，從品牌批發向品牌零售轉型，安踏開始由一家生產型、批發型的企業開始向一家品牌和零售型的企業全面的轉型。讓我們更深度地觸達消費者，以消費者為核心，根據消費者的需求來帶動公司整體的變革。

4.0階段，安踏提出“單聚焦、多品牌、全渠道”發展戰略。我們認為如今多元化的消費趨勢下，僅僅靠一個品牌是很難滿足所有消費者的需求。安踏集團在2009年收購了FILA，2016年又陸續收購了迪桑特、可隆體育等國際知名的品牌。2019年初，安踏聯合財團用46億歐元完成了對國際體育用品集團亞瑪芬的收購，從集團的整個架構來看，我們已經完成了多品牌、全球化、的全方位布局。

說到集團的發展，由最初50萬起家到去年有近400億流水。2019年上半年，我們實現收益148.1億元，增速達到了40.3%，位居于全行業領先水平。  2019年10月26號的時候安踏市值首次突破了2000億港幣，如果將亞瑪芬的銷售流水并入集團，安踏集團整體業績位居全球第三名。

如今的安踏集團是一個多品牌的集團，服務中國消費者和全球消費者。集團擁有超過20個知名品牌，包括亞瑪芬旗下消費者熟知的始祖鳥、威爾勝等非常優秀的品牌。

回顧安踏發展歷程，是什么力量推公司一路走來？這里用9個字來總結，就是“單聚焦、多品牌、全渠道”。

“單聚焦”，我們始終堅持在最擅長的運動鞋服領域深入挖掘，通過并購、自身的擴張不斷發展，希望做好每一雙鞋、做好每一件衣服，打造集團的優勢。

“多品牌”，除了安踏主品牌服務大眾專業運動的消費者之外，安踏集團還引入了眾多高端品牌，有時尚運動品牌FILA，有專業高端運動品牌迪桑特，知名戶外時尚運動品牌可隆體育。以及薩洛蒙，來自法國的戶外專業運動品牌。始祖鳥，1989年誕生于加拿大的全球知名輕奢型的運動品牌，有運動領域的愛馬仕的美稱。威爾勝，美國知名球類的品牌，等等。多品牌的戰略，使我們滿足了消費者對于運動、健康的多元化多層次的需求。

“全渠道”，通過品牌的布局，安踏旗下品牌不只在高端商場，也走進了購物中心，奧特萊斯、電商等平臺。同時，安踏集團在電商平臺也有非常強大的江湖地位。

如果觀察中國的體育行業，大部分品牌都在這張圖上，定位不同。安踏集團旗下眾多品牌由大眾到高端，由專業到時尚，都有非常清晰的品牌定位和布局。這些品牌的定位和布局也支撐著安踏集團在未來能夠更強有力地、全方位地參與市場的競爭。

今天要談消費者，到底什么是消費者價值？我們的觀點是，我們做品牌永遠要回歸消費者價值，這是我們所有商業價值的根本。

近期依據著名咨詢公司所做的調研報告顯示，目前中國的消費趨勢來看，品質消費已經是現在大眾所追求的重點之一。并不是說價格不重要，價格依然重要，但是對品質追求的趨勢里已經非常的明顯。

中國城市化率在不斷提升，2015年這個比例是56%，到2018年城鎮占比達到60%以上，引領著整個中國市場的消費。產業化遷移，大概有65.7%的消費支出是來自于城市消費，而且在城市消費當中有111個城市支出增速是非常快的，超過了全國平均水準。有58.1%省會級城市的消費支出增速超過全國平均水準。

中國智能手機的應用也讓我們在消費領域又有一個全新渠道來接觸消費者。2019年，日均使用手機時長可以達到5.38小時，這些都是全新的消費現象。

我們在調研中可以看到，隨著城鎮化的不斷加深，消費者在品質消費上不斷升級。

80和90后成為新的消費主力。此外Z世代代表了95后的年輕人，他們處在文化、價值觀等等都在逐步豐富的時期，這樣一個年齡段的消費者引領了多元化消費的趨勢。70后、80后、90后消費者是現在社會消費的中堅力量，對于很多品牌來講要研究消費者，要研究他們新的消費變化。

過去我們說到中國的消費者在改革開放初期的時候，經常提到金字塔模型。在低端市場，大眾消費在不斷地占領市場；中端消費興起，高端市場慢慢凸顯，這可能是前5年左右的事情。但現在中國消費者群體已經逐漸轉移到沙漏型，在低端群體不斷升級的同時，中端和高端市場不斷擴大呈現了兩級分化的趨勢，要么是以極致性價比來整合整個低端大眾的消費市場，要么是向高端劃分。一個高端細分的市場規模在不斷擴大，所以這樣一個沙漏型的體系對于多品牌的集團來講是非常多的機遇。

看看體育行業，體育行業在2018、2019年兩個年度當中都引領了整個消費市場的增長。最近，一些年輕的團隊伙伴推薦我去淘寶直播看一下李佳琦的直播。在這樣一個直播間里，居然可以在短時間內撬動上千萬、幾千萬的生意，這是新消費時代非常神奇的一件事。

體育產業的規模，現在在整個社會發展的過程當中扮演著越來越重要的角色。我們看一下體育產業規模的總量，在2008年是1700億元的規模，依據行業數據顯示到2025年將達到7萬億的產業規模，包括體育產業賽事、體育運動鞋服行業等。從產業增量占GDP比例來看，目前僅占1%，但是今年年初，國務院頒布了體育強國建設綱要，體育產業將作為國家六大支柱型產業之一，力爭在2025年把體育產業打造成為一個支柱型的產業。到那個產業的時候，我們體育行業的GDP占比將趨近于4%，達到歐美國家的水平。運動、服飾市場來看，2018年大概中國市場超過2800億的規模，但是到2023年幾近要翻3倍，達到7000億的規模。

運動趨勢快速增長，其實整個運動消費市場的潛力是巨大的。中國體育人口現在約為4.3億，但是發達國家運動人口已經超過了總人口的50%，目前我們還沒有達到這個水平。我周圍這幾年涌現出了非常多的專業馬拉松跑者，也有一些是馬拉松的新粉，參賽的總人數在2018年已經趨近于600萬，這個數字在二三年之前還不到300萬，由這個趨勢我們可以看到體育運動行業的發展速度是非?？斓摹倪\動鞋服消費的情況來看，在發達國家可以每年人均達到2000元，中國目前的人均花費也是不到200元，成長空間巨大。運動鞋消費的情況，美國有3億人口，一人一雙運動鞋，中國14億人口，是5個人一雙運動鞋，所以成長的潛力是巨大的。

在新的消費時代，我們觀察到一些消費者的變化，隨著城鎮化的發展速度增長，很多中西部原本不是很發達的體育消費市場，這幾年增速是非常快的。在2017年，著名咨詢公司做的一個調研報告顯示，廣西、江西、云南、貴州、甘肅等地區體育消費增速引領了中國市場的增長。

近些年，消費者到底發生了什么樣的變化？除了看到大家進入淘寶直播間買各種稀奇古怪的東西之外，還看到了消費者總體正在呈現年輕化的趨勢。年輕化跟年齡無關，而是年輕的心態和消費習慣。我們看到在FILA的門店和潮牌店FILA Fusion有很多四五十歲等不同年齡段的很有年輕范的潮人在選購FILA的商品，。所以年輕化的消費趨勢跟年齡無關、與年輕的消費心態有關、跟消費習慣有關。在運動上，大家越來越多的關注除了專業運動的需求之外，運動要跟生活場景聯系在一起，要跟潮流、個性、文化、價值主張等等聯系在一起。

這樣的消費者目前在中國占了相當大的比例，而且本土的品牌、中國的品牌在Z時代越來越受95后，甚至90后的年輕人追捧，他們不再追捧國際大牌，相反非常喜愛中國的品牌。而且我這兩天還關注到一些國外的評論，他們認為愛國消費現在已經成為中國市場的主流。這里我想舉個例子講一下安踏的籃球品類的發展。安踏籃球國際球星在中國市場上越來越具有感召力，安踏品牌滿足了很多年輕的消費者自我展示的需求，有很多饑餓營銷的成功案例，這在中國目前市場上都是引領安踏品牌變革升級、推動安踏品牌成長與發展的關鍵因素。

這個圖片上的鞋叫做KT4 報答，我想舉個例子，中國品牌，我們在做品牌，不管是商品的研發，還是跟消費者的溝通，都是為了講好我們品牌的故事。我們依據今年安踏品牌代言人——克萊湯普森的習慣而設計的一雙鞋。湯普森在每次上場比賽之前，一定要在休息室里靜靜坐上幾分鐘，拿起他最喜愛的報紙，他一定要讀這個報紙，然后他才會去激情滿滿地去到場上比賽。我們把這樣的文化個性植入到了湯普森的限量版球鞋當中，我們把這雙鞋定義為“報答”，也是湯普森參加比賽受傷之后安踏推出的一款鞋，以此來感謝所有支持湯普森的消費者。這款鞋在美國全球發售，賣到了160美金，在中國市場也是一搶而空，開售即謦。

2015年—2019年之間，安踏品牌最大的品類是籃球品類，目前已經做到了中國第一，超越了我們的國際競爭對手，成為中國市場的第一大籃球品牌。

品牌力，我們一直在說中國品牌跟消費者的溝通靠什么？安踏品牌的夢想是希望消費者從價格敏感時的“買得起”，到認同我們品牌所傳遞的價值觀而“想要買”，甚至搶著買，也就是我們的設計、我們的商品、我們的科技，讓他們引以為豪，排隊去購買?！百I得起，想要買，搶著買”，這是我們目前在品牌成長當中非常喜愛的9個字，我相信這也是所有中國品牌努力的方向。

剛才在片子里也看到很多中國體育健兒高光的時刻，2009年起安踏攜手中國奧委會，到2024年16年的時間同中國國家隊、中國體育健兒一直站在一起，支持中國奧委會長達16年。而且我們投入也超過了50個億。今年安踏攜手國際奧委會，成為其官方體育服裝供應商。體育資源帶動了中國的品牌、安踏品牌，進一步在國際市場上去開拓跟更多消費者溝通的渠道，而且擁有最高的體育資源與中國體育長期合作，也是我們作為中國體育品牌的一種榮耀和一種責任。

在創新領域上，有很多人說中國的體育品牌很少有特別高含量的一些黑科技，其實不然。安踏目前在全球布局五大研發設計中心，集合、整合了全球力量來做我們的商品，來做我們的科技研發，大家會感到中國的體育科技不輸國際品牌。

目前我們有很多的運動科技達到了國際一流的水準。這里舉一個例子，大家也許都記得平昌冬奧會武大靖獲得的唯一一枚金牌，金牌的背后，他身上所穿著的專業的短道速滑服是安踏集團主導的自主研發的成果，而且在國際上獲得了金獎。因為它有更好的透氣性，比一般的賽服要輕30%，這也助力武大靖在賽場上有更好的表現。這樣的科技研發的能力已經讓安踏比肩與全球最新技術。

所以這些變化都是我們今天講的核心的話題，到底什么是消費者價值。那就是關注“消費者的需求”，圍繞最核心的領域，360度地去關注消費者需求，創造我們的價值。所以今年安踏集團提出全新理念就是以消費者為核心的價值零售，希望在每個領域關注消費者需求，能夠通過關注他的購物體驗、關注他的商品，品質、精神、運動文化、服務社交等等，實現對于消費者的價值。每一款商品，消費者到底買的是什么？買的不僅僅是一件商品，是360度全新的價值整合。

今年大家都關心，集團現在旗下有這么多的品牌，我們到底怎么管理？集團旗下的每個品牌是有清晰的定位、獨特的消費群體，獨特的發展戰略，在品牌與商品層面保持高度獨立，集團為品牌賦能。今年上半年，安踏集團旗下成立了三大品牌群，專業運動、時尚運動、戶外運動，把品牌群按屬性來劃分，同時背后搭建共享的平臺來賦能所有的品牌有更好的發展。零售、供應鏈、共享支持等等共享平臺是一個集團化公司的優勢。

 安踏走向全球化的過程，剛才我也提到2009年收購FILA，2016年收購了迪桑特，2017年可隆體育進入安踏大家庭，2019年收購了亞瑪芬體育。全球化版圖在未來的時候，安踏品牌一定是會走向世界的。中國目前是我們最核心最重要的市場，同時，在東南亞、俄羅斯、中東、歐洲和美國主流的消費市場，安踏都在布局最核心的力量，而且在歐洲和美國，未來安踏品牌也將會逐步地進入非常主流的市場發展，未來我們全球的海外業務將會超過40%。

2025年集團的目標是流水超過2000億，也希望通過我們對于消費者價值的塑造，并積極履行企業社會責任，讓安踏集團成為“受人尊重的世界級多品牌體育用品集團”，能夠帶給中國和全球的消費者更好的商品和服務。