此次圓桌論壇由艾瑞咨詢鐘賀福先生主持，小龍坎聯合創始人兼執行董事李碩彥先生、麥奇教育科技副總裁兼中國大陸事業部總經理賴榮明先生、愛茉莉太平洋中國市場部總經理高辛女士、福維克家用電器制造有限公司中國首席營銷官李玨女士圍繞品牌升級展開對話。他們從不同行業角度，用多個精彩案例闡述了新消費語境下的品牌升級戰略。
李碩彥：大家好！非常榮幸參加界面新消費論壇，能夠代表企業學習和傾聽，同時與在座各位分享，在新的消費環境和現階段的市場大趨勢下，小龍坎所感受和面臨的問題，以及我們為此所做的工作。小龍坎通過四年的發展，目前已在全球完成了超過九百多家門店的布局，其中海外門店11家，今年年終將有23家門店在全球7個國家落地。同時小龍坎品牌的快消化也正在推進，品牌快消衍生產品在天貓同品類銷售上僅次于海底撈，排名第二。除此以外，集團總部也用四年的時間完成了從生產、加工、銷售，到建筑、金融、科技，已實現初具規模的全產業鏈集團。近年來隨著人民生活水平的提高，針對于市場新的消費形式我們有很深刻的感受。第一個例子是2016年小龍坎正式開放加盟模式的時候，家鄉的朋友找到我，說他想在樂山的縣城做小龍坎。我家在樂山下屬的縣城，當時我的第一反應是“不行”。因為在傳統印象里，樂山是美食集聚地，像“小龍坎”這樣價位的火鍋品牌在樂山是沒有競爭力的，當地的火鍋店也時常出現沒人去吃的情況。后來我朋友讓我們進行實地考察，說當地有一個新開業的火鍋店生意非常好。現場確實是排著人山人海的長隊，并且以年輕人居多，這讓我真實感受到了消費群體的變化：那就是80、90后，甚至是00后成了消費主力。小龍坎品牌也是借了2016年消費者的東風，抓住了80、90、00后的消費群體，進而促成了小龍坎的品牌效應。第二個例子，2017年成都出現了一個新的泰式火鍋品牌，消費者站在門店外排長隊等待。仔細剖析過后不難發現：它抓住了消費者愿意分享的消費模型，成功打造了泰式火鍋的場景式，將清新自然、又復合年輕女性消費群體審美的泰國雨林風格復制到門店里，整體視覺呈現非常漂亮。
作為餐飲同行，我們去觀察他們的排隊人群以年輕漂亮女性居多，客單價人均在120元左右。而在此之前，成都泰式海鮮火鍋人均消費一般都是在200~300元間，人均消費120元左右是不可想象的，所以他們剛上線就快速占領了年輕消費群體。
此外，我們還發現了一個有趣的現象：去店里吃飯的年輕人，除了對產品本身的要求，他們對產品的視覺呈現也有一定需求。他們需要的是將朋友們在下午茶、用餐時間拍得美美的照片發到朋友圈打卡。這是一個非常流行的時尚趨勢。
正如剛才提到了消費降級體驗升級，消費者對產品的要求會更高，希望花更少的錢能體驗到更好的產品，消費者是越來越挑剔的。
小龍坎現在也在做快消。從2017年、2018年參加“天貓雙十一”取得不錯戰績之后，我們在后臺快消產品銷售數據中發現，小龍坎的川式調味料、方便速食等產品最大的消費客群是女性，其中62%以上是年輕女性。剛才講到的泰式火鍋品牌，顏值即正義，用美麗的東西來抓住年輕女性消費群體，就是抓住了市場。
我認為這不僅僅是女性單獨的消費，也意味著女性掌握的家庭快速消費的決定權。我剛剛有了孩子，我老婆總會問我，我們要去月子中心、要做早教、要做嬰兒游泳行不行？我說行，至于去哪是由她來掌握和決策的。在家庭消費里面，很大一部分都是由女性來決策的，這也是我們小龍坎正在研究的課題。
我們很榮幸的受邀參加了美團點評2018年在香港的上市活動，商家和美團是相輔相成相愛相殺的，他們能從市場走到資本化，創造這么大的產值，其實就是抓住了懶人經濟。從外賣體系能看到，我們在2019年的時候推出了一個新的產品，叫小龍坎火鍋菜，我們在短時間內全國上線了三百多家門店，快速增加了合作伙伴的坪效，而這個舉動也讓小龍坎在餓了么、美團上面的點擊量爆增。
在未來的懶人經濟外賣板塊，適合進行外賣配送的產品是需要深入研究的。我們經常會碰到這樣的難題：例如我在北京出差，需要在酒店里點一份餐，并且想嘗試不同的菜品，但一個人會覺得分量太多。針對這樣的難題，小龍坎正在努力把大消費、大餐飲小規模化，使之更適合于未來的懶人經濟和我們外賣的體系。
還有關于消費者的從眾心理。大家知道薇婭這位在天貓上排名第一的帶貨網紅，2018年帶貨3.3億，當時我們就在思考為什么這么厲害？后來我們進行了測試，為小龍坎打造的新款爆品方便速食請了代言，10秒鐘，2萬的銷售量！消費者受第三方平臺所影響的購買行為會越來越明顯，這也是大眾點評和小紅書越來越火的原因。我們會一直持續和美團、大眾點評、餓了么等平臺進行深度合作。
鐘賀福：以前說科技是第一生產力，從李總的講話里我們覺得拍照是第一生產力，好吃不好吃先拍個照，先把朋友圈發出去。下面請李玨總分享一下家庭里的智能家電消費變化。
李玨：我是來自于福維克的李玨，福維克是一家百年的德國企業，我們說家電行業有一些傳統的概念，又是百年的企業，可是我們提供的是非常創新類的產品。如果我們回到家庭消費者趨勢來看，第一個是優質，有92%的需求落在優質上面。從消費升級的角度來講，不僅僅是功能上的升級，不是說有更多的功能，或者說我們今天面包機還可以做烤牛肉，或者有更不一樣功能的出現。我們更多的是否能給到消費者情感的訴求，讓冷冰冰家電用品變得更加有溫度。對于整個使用的過程當中，更加好玩、有探索性，是不是有社交的屬性，這都是落在整個優質的消費升級。
舉一個例子，消費者給到我們產品網紅屬性，小美整個提供不僅僅是一款智能的移動廚房，或者智能的多功能料理機，更多的是跟朋友溝通做菜不同的心得，在不同的消費場景下，有不同的網紅經濟屬性曬朋友圈，這就是他們覺得好玩的地方、有意思的地方。
第二點是健康，有89%的人選擇了健康，回到整個食品行業也好，在吃的方面也好，很多人會覺得我不是在吃飽，而是要吃好，除了吃好還要吃得對，這又給到了我們整個家電行業契機，是如何能提供這樣的理念給到消費者。
第三點是智能，86%的消費者提到了智能，剛才李總提到了懶人經濟，如何讓更加繁瑣做菜的過程變得簡單？我今天是一個廚房的小白，我也可以做一桌特別好的菜給到自己的家人。
或者說我是一個專業的對廚藝特別有關注度的消費者，如何變成挑戰一下法式廚師的技能，這里面有不同細分的需求被滿足，這是我們在家電行業里看到的三個關鍵詞，給到我們整個行業帶來了很多新的思考和機遇。
鐘賀福：家庭的電器變化除了消費者升級，還有解決懶，人類的懶惰是推動進步最大的動力，所有一切的發明技術都是為了讓人更懶，我們在家庭的電器產品還提到了社交的元素。
下面請高辛總給我們講講化妝品行業里消費者的變化。
高辛：我們化妝品行業跟消費者是距離和關系非常近的行業，我們在近兩年看到的一系列消費者變化，主要體現在幾個方面，第一個是我們產品品牌跟消費者之間的關系。
今天金教授也提到物和我之間的關系，現在是在物強我弱逐漸向物弱我強的方向轉變，這在我們化妝品行業也是很有體現的。
比如說你以前去買一個化妝品，你的朋友會跟你說，我可能覺得這個面霜很適合你。但是現在如果你去看大部分的消費者，他在跟朋友推薦的時候，他會說某某某你看，這個面霜就寫著你的名字，這是完全變成我原來選擇我要去了解什么樣的產品適合我，而現在我要選擇的是什么樣的產品能代表我，這是兩種完全不同的心理狀態。
在這種狀態下，像我們愛茉莉集團是我們韓國最大的化妝品企業，我們也擁有二十多個不同的美容以及健康產品進入到中國，也近有11個品牌有雪花秀、悅詩風吟、蘭芝等等。去年我們蘭芝品牌也跟年輕消費者最喜歡的IP做過一些合作，當我們把這些可愛的IP印到產品上的時候，消費者來到柜臺，或者在社交平臺做傳播的時候，我們都會說，這是我的熊，這是我的蘭芝，這是我的產品，讓我們的產品和品牌真正的跟消費者融合在一起，這是產品品牌和消費者之間的關系變化。
剛剛我們私底下幾位都有過討論，今天金教授也有提到，我們所有的品類除了本身的產品功效性以外，其實都帶上了一定的社交屬性。
我們消費者在購買產品的同時，他更多的是會對產品的使用感受、使用體驗進行相互的交流，以這種交流作為社交的內容，也是非常有趣的。
比如說我們過去賣口紅，我可能只會跟他說現在很流行這個顏色，今年流行大紅色，讓我們用大紅色。
實際上消費者自己在購買產品，或者他們在談論產品當中其實會有更多的場景。我們看到很多的市場調研報告也會談到，消費者在購買美妝產品的時候，他可能有三個情感上的動機和需求。
一個叫為人設，我今天想告訴別人我是一個什么樣的人，所以我今天選顏色A；第二個叫為社交，我今天要跟別人談論這個顏色，這個顏色可能是某某電視劇或者某某時尚大片里面某位非常重要的明星她使用到的顏色，我就會有一個談論的話題，這叫為社交；還有我們常常在宣傳產品溝通賣點的時候也會談到消費者的另外一個購買需求，他為了讓自己開心，我買的這些東西不是簡單的為了上色功能，更多的是這個顏色代表了我今天的心情，我自己覺得非常的開心，大紅色是能量滿滿一天的開始，我今天要開一個非常重要的會，粉紅色是我今天甜蜜的心情，她做的是表達自己心情的方式方法，這是我們在化妝品行業目前看到的一些需求。
鐘賀福：化妝品是最顯性化的，而且我們發現過去看你的膚質適不適合，現在化妝品能代表我的人設，能代表我的性格，或者能代表我想要表達的心情，這里面給到我們很好的啟發。
下面有請賴總給我們談一談教育領域，因為教育也是人大的支出，這個賽道現在是被資本和各界廣為看好。
賴榮明：我們麥奇科技本身就是為了數據和AI智能在驅動。我們大概是從18年前就用數據在做教育。現在到2019年6月大概已經有8.47億人都在上網，其中99%已經完全能夠接受用手機上網。
從原本的教育，從你要告訴他用在線教育學習到現在新的教育原住民，當年我們做教育產業的時候，我們要告訴大家什么叫在線教育。
當年被我們教育的這群移民的孩子長到五至六歲，少兒的教育已經非常的成熟。從過去的消費習慣加上最近的改變，你會看到不論從成人到少兒，從英語、數學、語文、編程都開始往互聯網移動，這會有很大的增速。
另外在教育上，從過去一個班級里面大家教的都一樣，會因為教育的改變而變成不一定要在教室里面，然后每一個人學的都不一樣，不論進度，不論興趣，不論愛好，這是一個新的趨勢和改變。
鐘賀福：感謝賴總，其實教育這個場景是現在無論你多懶，到最后的時候送孩子去培訓班你是躲不掉的，當然有賴總的幫助在線上能完成了那也挺好，我就不用出門了。這是我們前面四位嘉賓一起談新消費的變化，其實我們發現新消費的變化，用戶的場景變化、消費理念變化，也得益于品牌對我們的產品帶來新機遇，同時也帶來新挑戰。以化妝品為例，我之前一直都沒有意識到一個行業叫做男士美妝，后來我們調研了一個數據，現在的小青年帥哥20%都用口紅，還搶面膜、粉底這些。我突然發現隨著這樣的變化，新市場就冒出來了。所以我們第二個話題一起探討面向這些新消費者變化，我們的產品、品牌有哪些機遇挑戰，我們品牌是如何做出應對的？
賴榮明：機遇我覺得在過去幾年，在線教育就是一個風口，它是一個機遇因為這個市場現在我們在看2600億的市場大概只有3-5個點，其實并不大。因為國內的人才技術法規最近都還在加強編制。所以第一我覺得這個市場非常大，機會還存在。但是第二我覺得挑戰也很大，因為國內特殊的場景需求這么蓬勃，所以在非常多要進入這個產業門檻的公司，是用融資搶流量、搶人才、搶教材、燒錢打廣告的方式，但是這樣的方式是否能夠帶來教育本質能夠給學生三五年之后看到效果，能夠對這個教育比較后發性看到有沒有存在利潤的這件事情，現在要打上大問號。
所以我覺得機遇和挑戰是并進的，但是唯有一個事情就是在規模化的同時你要能夠把利潤做到，要能熬過這三到五年。如果這個生態完全建立，無論機制、人才、法規、制度都建立完之后，我覺得在線教育應該會成為學校這種體制內教育之外最大的互聯網共享經濟的場景。我覺得三到五年這個事情，有可能會增速到20%。
高辛：其實我們化妝品行業挑戰非常大，因為我們這個行業就是直面消費者的距離非常近，隨著這幾年行業市場不斷發展，化妝品行業的消費者對于品類本質其實是變得越來越成熟的。對于我們企業來說我們要做這么幾個事情：
1.持續挖掘消費者的一些未被滿足的需求，從這個角度進入開發很多新產品，包括現在正在進行的一系列很多新產品的開發。
2.產品營銷層面，現在消費者買單的不僅僅是產品本身的功效和你宣傳的功效，更多是他對這個品牌全方位的體驗，必須跟品牌建立非常好的信任以及溝通關系。舉例子比如我們有個品牌叫做悅詩風吟，我們在這個品牌的線下零售店其實打造了非常好的智慧零售的體驗門店，不僅包括利用到了一些科技能夠讓消費者更方便地選擇購物和進行支付部分，同時也包括了我們對于品牌的最重要的來自濟州島的原料，我們有一個AI實景的場景體驗。消費者通過AI能夠身臨其境地看到濟州島對于整個產品原料的采集，以及我們原料場景比較純凈的環保體驗。
另外我們也發現到比如同樣是這個品牌，在年輕消費者里面，年輕消費者對于環保意識越來越強。我們在很多的社交平臺上看到消費者對于品牌的一些討論關注中間，也會提到他們愿意和品牌一起做一些共創的環保活動。所以我們在這部分也是從品牌的營銷角度開創了很多品牌的環保理念的社會責任活動，邀請消費者一起參與其中，讓消費者對于品牌的理解會更好，但是同時品牌的形象也是由消費者一起共創的。
3.我覺得比較重要的傳統做市場營銷的，可能要改變我們跟消費者之間的關系和地位的觀念。傳統認為市場營銷應該教育消費者，告訴消費者你應該用什么。但是隨著消費者日趨成熟，其實現在我們常常想跟消費者一起共創很多產品的。在這部分像愛茉莉集團開始跟天貓合作，做C2B消費者反向的新品共創項目。在一系列的活動當中都是我們現在在做的一些改變，適應整個市場以及消費者的觀念轉變。
鐘賀福：高總提到一點我非常認同，如何讓消費者參與到品牌、產品研發、企業文化的共同建設，這個對于這種應對來講非常有新意。
李玨：因為我們今天談的是新消費，在新消費當中會看到整個消費者需求被越來越分化、個性化、有更多自己的創造和需求在里面。對于家電市場來講，這對我們的品類是有非常大的機遇。如果你提供不同的細分場景給他，如何幫助他能夠滿足他的需求，特別是對于我們自己的產品來講是有很大的機遇。
第二大就是智能化，如何讓整個家電行業變得更加智能化。不僅僅是在廚房的家電里面，包括最近的洗衣機，也有如何跟手機聯網進行洗衣的預約。這些智能化的趨勢都是非常幫到整個品類的。
第三個就是新中產，口袋里越來越有錢，如何讓生活變得更加優質，這也是他們需要的。
對于我們自己品牌的挑戰，我們是一個德國的企業，對于中國市場來講還是比較新的。對于我們來講如何更加快速地讓中國消費者了解到我們，如何讓這個品牌有更多的活力和消費者更多的強關系鏈、討論或者提出自己的需求，這是非常重要的，可能跟本土扎根的這些走出去的狀態是不太一樣的。
第四個就是如何保持前瞻性的思考，我們在做整個產品的研發和品類的創新話題上，特別是我們跟快消品不太一樣，如果有前瞻性的思考，我們如何把未來十年的廚房帶到今天，這個非常重要。拿我們其中有一款產品叫智存（音）的茶藝機，我們會看到整個中國市場上有很多茶藝機，就是用熱水多少溫度泡什么樣的茶。可是經過七年的研發，更多是讓它如何成為一個專屬的茶藝師。這個在前瞻性思考上面，在產品研發和消費者需求方面有很多掛鉤的機會。
鐘賀福：我們要對需求有前瞻性，要不斷進行技術型的創新滿足用戶需求，這個應該是所有的行業、所有的品類都會面臨的很新的持續的課題。
下面我們請李總給我們講餐飲的挑戰。之前我拿到一個數據，每個月上海其實有三萬家餐飲店倒閉，又有很多家重新開起來。
李碩彥：剛才波司登的王總提到衣食住行衣為先，還有一句話是民以食為天。之前講到了80后、90后、00后的用餐習慣，其實總結起來就是：不做飯、出去吃、點外賣。根據2018年中國餐飲報告的數據，2018年餐飲營業額首次突破4萬億，預測2020年市值將達到5.5萬億，而火鍋品類占比最高。除此以外，從毛利率、翻臺率、營業額等維度，火鍋這個品類都是在所有餐飲中數據占比排名第一的。這也給了我們很好的機會。
而實際情況也說明餐飲行業的競爭確實非常慘烈。成都的餐飲市場不再是“紅海”，已經成為了“血海”。每天都有一些品牌關門，又有一些新品牌開業。小龍坎從2015年開始殺入成都餐飲市場，就是抓住了餐飲的風口，并且運用了跨界思維來進行戰略布局。但現在新進入餐飲市場的從業人員變得更加多元化，有更廣闊的思維和更豐富的資源進行整體戰略布局。目前，整個成都的餐飲包括全國餐飲行業，不僅僅是餐飲本身、或者說產品本身的競爭，也是全方位的競爭——從營銷、人力資源管理、稅務，再到裝修、建筑等各方各面，日益激烈的競爭模式對我們來說也是非常大的考驗。
還有就是海外市場。其實我們一直關注海外市場，創始團隊喜歡旅游，走過全國很多城市的名勝古跡，也去過海外很多的國家地區，實地考察、參觀、體驗了很多中餐廳。目前大部分旅行者，出國游玩可能第一頓飯體驗國外美食，但是第二頓、第三頓還是會通過大眾點評等平臺進行參考。所以從小龍坎自身角度出發，不光在中國，我們需要在全球布局小龍坎門店，同時考慮海外建廠計劃。我們希望做地道的川味老火鍋覆蓋全球，做真正的世界小龍坎。
還有就是5G時代的到來。5G會讓我們的廣告更有效、傳播途徑更廣闊。但這也給我們帶來另一個風險——負面傳播的速度更快，公關維護會變得更復雜。作為服務行業來講，每一天都是誠惶誠恐的，擔心出現問題。我們的公關團隊也是持續做輿情監控、服務優化，以維護消費者權益。
最大的風險點，對于我們品牌來說就是成本的增加。員工成本增加、房租成本增加、食材成本增加。因為我們使用的都是安全、合法、合規的優質產品，使用這樣的產品，成本自然而然就上去了。
所以，從自身角度出發，未來應對這些可能或一定出現的問題，我們一直堅持以下幾點：
1.從公司戰略層面出發，人才戰略、口味戰略、口碑戰略是我們一直堅持的。口味戰略方面取得了一些成績，從現在開始迭代2.0、3.0版本的門店，門店除了包含產品、食材、味道之外，還有用餐環境、視覺效果呈現、消費者體驗等好看好玩的形式，都會進行優化和升級。
2.降本增效。通過規模化、智能化、標準化的運營管理，才能把規模降下來，進而把成本降下來。我們和西門子軟硬件合作建立的生產加工基地，現在已經投產使用，未來會為小龍坎全球一千多家門店供應底油底料原材料。我們希望通過這樣的方式降低成本，創造更大的效益。
3.轉移戰場。我們不斷在海外進行布局，預計明年，會有23家門店落地到全球各個國家的核心地區。
4.新零售。小龍坎自2018年開始布局新零售戰略，我們希望小龍坎全球1000多家門店都是以體驗店的形式呈現。線上銷售的所有產品在線下實體門店都能夠體驗到，從線下流量轉移到線上銷售，再將線上流量通過各種形式反哺線下門店。
關于媒體合作，我們一直都在努力跟媒體打好交道。而營銷手段，我們也持續做各種類型營銷——不管是最初的口碑營銷和蹭熱點營銷，或是后來制造話題熱點，再到我們一直嘗試的跨界營銷。我們在微博上可能有幾個熱搜：一個是“過不去的坎兒叫小龍坎”，還有和支付寶合作的“硬核早餐”，和冷酸靈牙膏合作的“火鍋牙膏”，“辣就是街舞”火鍋主題店、和西山居合作的“劍網三火鍋主題店”。甚至開發懶人菜譜的智能家電企業，小龍坎也希望能通過合作，告訴普通消費者如何快速地做一道地道的川味美食出來。
鐘賀福：由于時間關系，我們原來準備的話題還挺多，我們最后請每位嘉賓對于品牌和品牌的推廣，他們有什么秘籍，一分鐘說出來。
李玨：沒有什么秘訣，最重要的是消費者喜歡什么我們就做什么，我們做的是體驗式營銷，不管是產品也好、銷售模式也好，我們都是用體驗來讓你認識這款產品和這個品牌。現在全國可能有27家的體驗店，把你在家里的場景帶給你，在場景里面尋找到你的需求，在整個體驗當中認可這個產品的好和這個品牌的好。剛才聽了各位專家的分享，我們其實尋找到很多商業合作的機會，整個產品本身并不是賣功能，而是賣情感、生活方式，最主要的是打造完整的商業體系，在整個機器當中可以帶來食譜、視材、新零售營銷的場景。
高辛：我們是做化妝品的，我們集團有一句話，我們自己集團是亞洲智慧之美。在產品和品牌營銷層面，對于消費者和市場的改變，我覺得最重要的是有兩個關鍵詞是作為營銷人持續要做的，一個叫關注、一個叫信任。如何在所有的無論是新品的創新還是品牌產品的營銷當中，能夠持續地跟消費者的溝通中建立一種被得到、被關注能夠贏得消費者信任，這個可能才是比較可持續、長久的一種營銷策略和關系的維持。
賴榮明：因為我們教育產業可能是所有產業里面最慢的一個，因為大概要三到五年才能看到。我們現在的教育產業里面，就以麥奇教育科技來講，我們旗下有兩個比較大的品牌，有成人的在線教育，有少兒的教育，里面有英數語編。我們自己也有對外的面向海外市場的中文。我要說的就是在品牌里面，我們教育很難用投資、用市場砸錢做這個，因為我們效果比較長比較慢。所以我們大多數品牌，在成人領域里面我們本來只做英語，我們現在跨界到跟集團合作，我們現在也有日文等等。在教育的產業領域里面，獲客成本一直是非常熱門的討論話題，但是一站式的平臺如果能夠讓所有的消費者在這個品牌里面得到口碑和信任，我想降低這個獲客成本有可能就是我們未來的發展和市場。
鐘賀福：感謝四位嘉賓，雖然大家都比較謙虛都說沒有秘籍，但是從他們今天的分享當中秘籍已經不知不覺說出來了，我總結了一下大概就是四個詞：專注、堅持、口碑、信任。感謝！今天的論壇就到這里，謝謝各位！
