以下為金立印教授演講實錄：
各位嘉賓：
大家上午好！
今天非常感謝主辦方界面新聞的邀請，讓我能夠有機會參加第二屆界面新消費論壇，在這里與大家交流分享。
我在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院主要從事消費行為和營銷方面的一些理論研究，今天的論壇是更多面向業(yè)界和行業(yè)的論壇，我也是帶著學(xué)習(xí)的心態(tài)前來與大家交流探討。我先拋磚引玉跟大家分享一下我作為理論研究的學(xué)者，對新時代的消費行為、消費模式的一些理解。
在過去幾年中，我個人感覺整個中國社會最新的現(xiàn)象就是大家對“新”的執(zhí)著。在這幾年里，中國社會出現(xiàn)了多少以新命名的詞匯？新零售、新消費、新品牌、新場景、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)，各種各樣的“新”。我一直在觀察在中國社會大家對“新”這個字這么執(zhí)著的原因是什么？從企業(yè)營銷的角度來講，是大家渴望有新營銷手段和新營銷工具，所以我今天演講的主題，是對消費行為的“新”觀察。
我想跟大家分享探討的核心問題，就是到底什么才是真正的“新”？我們應(yīng)該怎樣理解這個“新”？
如果我們想定義一個現(xiàn)象、一種行為是“新”的話，就應(yīng)該有一個明確參照，即什么是“舊”。比如新中產(chǎn)，到底該如何界定？首先就要界定什么是舊中產(chǎn)，然后再看兩者本質(zhì)上的不同。所以要界定“新”，首先要界定什么是“舊”。
消費行為可以從兩個維度理解，宏觀視角和微觀視角，還有理論視角和實踐視角。業(yè)界的人理解消費行為，更多是從實踐視角和宏觀視角理解，我們更多關(guān)注新出現(xiàn)的消費人群，比如我們有新的世代，有新人群小鎮(zhèn)青年，有新趨勢單身人口。這是從宏觀角度、企業(yè)實踐角度理解新消費。
從微觀角度理解，比如社交裂變，包括發(fā)朋友圈獲客。這些是從實踐角度理解的，更多關(guān)注新工具、新玩法。
今天，我分享的是怎樣從實踐角度理解新消費行為。
具體包括：第一，從宏觀理論角度來看，中國社會當(dāng)前出現(xiàn)了哪些新消費范式？第二，從實踐理論角度出現(xiàn)了哪些新的微觀邏輯？
首先，從宏觀理論角度理解，中國社會出現(xiàn)了哪些新消費范式？今天跟大家分享兩點：概念消費和流動消費。這兩個詞都是來自于西方文獻(xiàn)理論研究當(dāng)中。什么是概念消費、流動消費？我接下來通過具體例子與大家分享。
上個月，我參加了以前的學(xué)生組織的一個聚餐活動。為了這個聚餐活動，我們專門組建了一個群，用了三個月時間做準(zhǔn)備。我們活動的主題，以及聚餐當(dāng)中用的餐具、食材、菜單、酒都是從北疆運過來的。每個參與者都專門購買了新疆服飾，如果沒有新疆元素是不能參加這個活動的。
大家可能會問，就是吃頓飯聊聊天，為什么弄得這么復(fù)雜？但我想，當(dāng)我們翻開自己的朋友圈，就會發(fā)現(xiàn)一線城市包括一些二線城市，類似這樣的活動其實越來越多。
這是一種現(xiàn)象，大家去吃飯聚餐，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了吃飯聚餐的意義，更多是大家一起尋找一種儀式感，是逃離枯燥日常生活的一種消費方式。在十年前或者二十年前，中國社會這種消費方式很少，但是現(xiàn)在越來越多，而且不同的群體會通過不同方式來滿足所需的儀式感、新鮮感，用多樣化的方式完成一個消費活動。
我們當(dāng)前聚餐活動花錢的最多的環(huán)節(jié)可能是在餐具購買和菜單制作，而不是我們吃的食物，我們穿的服裝花的錢更多。
類似的還有故宮淘寶。故宮淘寶做得比較成功，他們也賣食物，這個食物的名字叫“朕的心意”。前兩年我的學(xué)生寄給我一份“朕的心意”，快遞包裝十分特別，我收到后感覺非常有趣。盡管食物本身并不十分可口，但是我依然買了很多送給我的朋友。我在購買故宮食品的時候，想象著這些朋友收到我給他寄的故宮食品包裹時，他會像臣子接過皇上圣旨一樣接這個東西，我就很開心。這個過程非常具有傳播的價值。
所以我在這個消費中消費的到底是什么？其實不是消費食物，而在消費它背后的意義、概念。這也是典型的概念消費的例子。
第三個例子是農(nóng)夫山泉。2018年的綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》當(dāng)時很受年輕消費者的歡迎。農(nóng)夫山泉這個品牌為《偶像練習(xí)生》提供了贊助，但他的贊助不是傳統(tǒng)的品牌植入，而是采用了一種新方式：節(jié)目粉絲想要為自己支持的偶像投票，首先需要購買農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，從它的包裝中獲取投票碼，從而獲得投票權(quán)，為支持的偶像助力。這個時候，我們會發(fā)現(xiàn)很多消費者買這個水之后，把水扔掉，直接投票去了。他買水并非真的是要消費水，而是要支持自己的偶像，要參與，要獲得一種跟偶像之間的關(guān)系，表達(dá)對偶像的支持。他消費的是什么？實際上本質(zhì)是一種概念。
所以第一個跟大家分享的觀點，是我們理論界的一種觀點，那就是：當(dāng)社會發(fā)展到一定階段之后，消費物品會向消費概念過渡。人們真正追求的價值慢慢會從功效價值向意義價值轉(zhuǎn)變，人們更多追求消費背后的意義價值，而不是功能價值。我們消費者購買的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的意義。所以這個時候，就需要我們做營銷的同仁去思考，未來中國社會消費者中國人更愿意為哪些意義和概念買單付費？物品已經(jīng)不重要，物品周圍的意義變得更重要。這個意義包括很多，比如說趣味性、情趣、信念、期望、標(biāo)簽、話題、儀式感、新鮮感、參與感……所以在中國未來的消費社會當(dāng)中，我們能賦予哪些意義給現(xiàn)有物品上面去，這個是供大家共同思考的一個問題。
第二個是流動消費。過去幾年，Uber、摩拜等共享消費經(jīng)濟模式發(fā)展非常快，這本身也代表了一種新消費范式，這個本質(zhì)是什么？本質(zhì)是我們的消費行為從基于擁有權(quán)的消費，向基于不需要擁有權(quán)的消費過渡。以前我們想要獲取這個產(chǎn)品的價值功能的話，首先需要擁有這個產(chǎn)品，但是現(xiàn)在不需要了。所以在學(xué)術(shù)界和理論界提出這樣的觀點：我們的消費范式出現(xiàn)了一種轉(zhuǎn)移，基于擁有權(quán)的消費向基于接入的消費上升過渡，你只是在需要它的時候臨時用一下，而不需要永久擁有這個東西。
例如，每當(dāng)我們需要一種化妝品，都是期待這個化妝品能為我們解決一個具體的問題。正是這樣，日本的一家化妝品公司這樣定義產(chǎn)品：消費者需要的化妝品是每時每刻都不一樣的。基于此，他們開發(fā)了一種新產(chǎn)品，能夠?qū)崟r匹配消費者當(dāng)前需求。比如今天上海陽光明媚，消費者把這個參數(shù)輸入到儀器里面，現(xiàn)場配一個只適合你此刻狀態(tài)的化妝品。
消費者對于產(chǎn)品的需要每時每刻都不同，一個固定的產(chǎn)品顯然無法滿足消費者的流動變化的需要。這是典型的從基于擁有的消費向基于接入的消費轉(zhuǎn)變，從Ownership-based的消費范式向Access-based范式的轉(zhuǎn)變。
Ownership-based范式是指消費者要永久性擁有這個產(chǎn)品才能獲得產(chǎn)品的效益，而且這個時候更多考慮產(chǎn)品的耐用性、穩(wěn)定性，是不可共享的，物我關(guān)系非常強，消費者買了之后這個東西就是他的。所以消費者和產(chǎn)品品牌之間是一種強關(guān)系，消費者選擇的品牌和產(chǎn)品也一定程度上代表了購買者自身的特征。所以消費者購買的時候，更多關(guān)注這個產(chǎn)品的物理屬性和消費價值。
但是在Access-based消費范式下，消費者更多是臨時接入一個樞紐，他只需要一個賬號和密碼就可以了。所以消費者更多看重靈活性和便捷性，且這個系統(tǒng)可以在很多消費者群眾當(dāng)中共享。這個時候物我關(guān)系弱，所以這個時候消費者和品牌之間的關(guān)系性質(zhì)完全改變了，消費者更多看重的是使用體驗和接入網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，而不是產(chǎn)品的物理屬性。這就是從基于擁有的消費，向基于接入的消費范式轉(zhuǎn)移。當(dāng)然這轉(zhuǎn)移并不是每一個行業(yè)都在發(fā)生的，大家可以思考一下在自己的行業(yè)里，多大程度上會出現(xiàn)這樣的范式轉(zhuǎn)移。
以上，從宏觀的消費范式的角度、從理論界的角度來講我們有兩個思考：1.概念消費2.流動消費。
從微觀的角度，我們的消費行為又發(fā)生了哪些變化？我個人總結(jié)了兩個方面，一個是場景，一個是界面。
東方衛(wèi)視曾經(jīng)做的一個跨界營銷活動，把電視劇《何以笙簫默》和天貓店打通，消費者在看電視的同時，就可以掃二維碼進(jìn)入天貓店購買劇中主人公穿的同款衣服、同款產(chǎn)品。傳統(tǒng)意義來講我們看電視，最多只能看廣告，不能買東西。但是通過這樣的方式，可以把看電視場景瞬間轉(zhuǎn)化成購物場景。
第二個例子，是發(fā)生在南美洲的真實案例。一個來自南美洲國家的運動用品零售企業(yè)，曾開發(fā)了一個手機應(yīng)用，這個手機應(yīng)用可以記錄消費者的地理位置，實時識別消費者所處的時空場景。當(dāng)識別到這個消費者走到競爭對手的店里面時，他就會收到一條推送：你只需要從競爭對手店里面出來，往我們店里走，就可以領(lǐng)取優(yōu)惠券。這在傳統(tǒng)營銷模式下是很難做到的，但是在現(xiàn)在通過技術(shù)手段是就可以實現(xiàn)，企業(yè)可以通過一些技術(shù)手段，把消費者所處的時空場景構(gòu)建出來，基于對時空場景的構(gòu)建精準(zhǔn)地提高營銷效率。
第三個例子是彈幕。我們現(xiàn)在看劇，常常會打開和發(fā)送彈幕，時常會看到類似于“女主的腮紅好好看”、“女主的包是什么牌子”、“女主口紅的色好”這類的彈幕內(nèi)容。這些意味著消費者對產(chǎn)品有需求興趣，這是非常重要的場景。假如你是化妝品銷售者，在識別出這個信息之后，可以把自己的產(chǎn)品鏈接進(jìn)來。彈幕這一非常重要的場景在以前是不存在的。
為什么場景這么重要？因為場景決定需求。我們每天從早上八點到晚上八點，不同時間段推送不同的短信，這個轉(zhuǎn)化率差異很大，為什么？因為不同的時間段，人們所處的場景不一樣。場景不僅要關(guān)注空間，還要關(guān)注時間，不同時間場景下的人對于不同類型的促銷信息敏感度完全不同。現(xiàn)在我們通過一些大數(shù)據(jù)手段，其實可以把消費者的時間場景，以及在特定時間下面人們對什么產(chǎn)品和促銷更敏感，是能夠構(gòu)建出來和測試出來的。
類似的，在早上六點到晚上十點，我們給消費者推薦一個新品，消費者嘗這種新品的可能性完全不同。因為在不同的時間，人們的心理狀態(tài)不一樣。我理解的場景是什么？是在不同時間、空間下人們不同的心理狀態(tài)。
Uber也根據(jù)場景做精準(zhǔn)營銷，他們開發(fā)技術(shù)在內(nèi)部做測試：在什么時候給顧客推送車費漲價他依然愿意下單？結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者手機快沒電的時候，消費者就會接受漲價。在手機買沒電的時候，車費漲價再多他也是愿意接受的。
由此可見消費者需求強度的波動，更多由場景決定的。所以我們用一些數(shù)字化手段能夠把消費者場景刻畫出來，時間、空間、觀點，能把它刻畫出來的話，會對我們的場景營銷有非常大的幫助。
最后一個是界面，界面為什么這么重要？因為人的行為也是由界面決定的。我朋友曾送給我一個款國產(chǎn)咖啡產(chǎn)品，里面有七包，每包正面寫著數(shù)字，背面寫的是一段文字。比如正面寫著“一”的這包，背面寫的是星期一要喝這包的理由；正面寫著“七”，就表明這包要星期天才能喝。我是學(xué)心理學(xué)的，一看就明白這是吸引消費者的噱頭，沒有人規(guī)定星期一一定要喝這包，但是我依然是嚴(yán)格按照包裝標(biāo)注的順序來喝。大家想想他這樣做改變了什么？其實咖啡沒有什么改變，只是明顯改變了消費者的行為。這就是通過界面的設(shè)計，改變?nèi)藗兊南M體驗。
類似的設(shè)計在醫(yī)藥行業(yè)也有應(yīng)用，比如法國的天才設(shè)計師設(shè)計出來的藥片五片裝，這五片藥里面的成分一模一樣，藥的含量也是一模一樣。但是為什么設(shè)計成不同顏色、不同大小？他這樣設(shè)計是符合人們心理預(yù)期的。比如第一天病情比較嚴(yán)重，所以要吃大的顏色更深的，第二天吃一個顏色稍微淺一點的藥，這符合人們逐漸變好的預(yù)期。
另有一家醫(yī)藥公司，他們開發(fā)了一個讓哮喘兒童吸的霧化的藥。起初小孩并不喜歡吸這個藥，后來公司將這個藥的外形進(jìn)行了調(diào)整，做成了娃娃的形狀，要求小孩每天早上吸藥。孩子每天早上起床的時候，發(fā)現(xiàn)人形的藥囊像氣球一樣膨脹非常厲害，如果小孩不馬上吸這藥的話，人形的藥就瀕臨爆炸。小孩為了挽救這個“小人”，他就會拼命去吸。這樣的設(shè)計從本質(zhì)上改變了產(chǎn)品和消費者的關(guān)系。以前的產(chǎn)品是什么？消費者需要我的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在生產(chǎn)商改變了這個邏輯，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品需要消費者，如果這個患者不吸我這個藥，這個“小人”就會爆炸了。因此這個小孩非常喜歡吸這個藥，愿意主動按時服藥。這也是通過界面的設(shè)計，大大提高了產(chǎn)品的銷售和對消費者的價值。
第三個例子，大家可以思考一下在中國社會里面，我們中國人最大的界面，我們所接觸的信息界面最大的變化是什么？就是我們對手機的依賴。大家可以想想自己，每天看手機的時間和看電腦的時間，跟五年前相比有多大的變化。現(xiàn)在我們接觸的信息，很多都是依賴于手機，那么我們新的消費行為規(guī)律肯定會產(chǎn)生，人們在手機上做決策越來越普遍。大家有沒有思考過，人們在電腦面前做一個購買決策，跟手機前面做購買決策有沒有什么不同？
我們學(xué)者研究了這個問題，得出了一系列答案，當(dāng)然這個還在探討。我們發(fā)現(xiàn)人們在手機面前做決策時的心智跟在電腦面前做決策時完全不同。面對手機的時候，人們更多用大腦當(dāng)中的System1。我們研究發(fā)現(xiàn)，人們在用手機做決策的時候，是更感性、更憑直覺、更強調(diào)社交屬性、更多位置關(guān)聯(lián)的高頻互動，也就是更不靠譜的。我和我的同事做的一些研究發(fā)現(xiàn)，人們用手機和用電腦買股票的收益率是不同的，拿起手機想到的不是工作是生活。
我們還發(fā)現(xiàn)很多這樣的例子，比如感性的廣告在手機上的效果要比電腦上要好，當(dāng)然這個研究還在探索當(dāng)中。我們需要思考什么是真正的“新”，真正的新是那些根本行為模式的改變。一個新人群的出現(xiàn)、一個新產(chǎn)品的出現(xiàn)、新品牌的出現(xiàn)，我個人認(rèn)為不叫“新”，真正的“新”是消費范式根本性的改變，以及人們消費行為規(guī)律的根本性改變。
總結(jié)一下四個觀點：前面兩個是從宏觀角度看消費范式轉(zhuǎn)變的“新”，中國社會出現(xiàn)了從消費物品向消費概念的轉(zhuǎn)變，以及基于擁有向基于接入的方式改變。另外場景可以重構(gòu)出來激發(fā)消費者需求，場景管理是激發(fā)消費者需求最重要的手段之一。第二個是界面設(shè)計，通過界面設(shè)計驅(qū)動消費者的改變。這個需要大家共同思考，手機對于人生活的改變?nèi)绾斡绊懭藗兿M購買等一系列決策，如何影響生活和體驗，如何影響我們對消費賦予的意義。這些問題目前都還沒有答案，只是在這里提出來供大家共同思考，也是我的拋磚引玉。時間關(guān)系分享到這里，謝謝大家！
