呂建中博士（CSR思想實驗創始人）：企業參與公益實踐需要以創造共享價值為底線

如果把公益當作企業社會責任中的重要組成部分，企業的公益活動就需要滿足兩個基本條件：1）有助于將企業經營活動對環境、社會的負面影響降至最低；2）與利益相關方保持暢通、透明、誠實的溝通。此外，企業的公益活動還應當與企業的核心價值、經營領域、核心能力相吻合。

公益的根本目的，是有助于對那些關乎公共利益問題的解決、促進公共利益的滿足和發展；提供積極的、可持續的推動力，并產生共享價值。企業在承擔社會責任過程中，正呈現出一種新的模式，即以商業和科技相結合的創新手段，解決社會問題。比如一家在蘇州的德國企業，為解決殘障人士就業公平權利的問題，專門創立了“Inclusion Workshop“ （包容性工廠）而且取得了成功，正將此模式向更多的城市推廣。公益、商務正呈融合態勢向前發展，并成為一種“商務-社會可持續生態“）

如果邏輯搞清楚了，接下來就是如何實踐與傳播的問題。公益實踐應當以創造共享價值為底線，同時必須是內生型、系統性、整合式地融于企業可持續商務戰略（Build-in），而不能是裝點門面、沽名釣譽的附加式活動（Add-on）。從傳播角度而言，公益活動與企業品牌總是分不開的。因此，傳播是否合法合規、透明公正、實事求是、對利益相關方（特別是消費者）負責，是檢驗真假公益的試金石。再進一步，如果是上述所述的附加式活動，那這個公益就應當被質疑。因此，很希望達利能澄清一下，這次賣貨捐款是Build-in還是Add-on？

沈翔（資深創意人、生米組成創始人）：品牌和支持項目需要朝可持續性方向發展

根據《公益廣告促進和管理暫行辦法》，戶外公益廣告數量應不低于總量的20%，大型戶外電子顯示屏（滾動電子屏）的公益廣告插播量不得少于總量的10%。在即將到來的5G時代，得益于顯示屏的百倍體量增加，公益廣告將獲得全面爆發。 樂見其成的同時，我們更需要關注公益內容和信息的導向性。例如一面倒的影響大眾關注留守兒童問題，就會讓社會忽略瀕危動物之于環境的重要性。另外，這些龐大的資源能透過社會設計思維的邏輯規劃，使其成為商業和公益相結合的發動機。讓品牌商業行為和所支持項目朝可持續性方向發展，而非單一次商業促銷活動進行，就能避免公益大傘的被濫用，并實現增強消費者對品牌信任與支持的真雙贏局面。

苗世明（“小朋友畫廊”社會營銷策劃人、WABC無障礙藝途創始人）：項目設計不可忽視消費者知情權

肯定企業和公益合作的初心和目的，需要注重項目設計的科學性，避免不必要的誤會，挫傷企業參與公益合作的積極性。2017年如火如荼的小朋友畫廊項目，通過低門檻“一元畫”的形式，與公眾進行公益互動，半天內實現了一千多萬的籌款目標，并在社交平臺獲得了大量的參與和轉發。這個項目傳播初期，項目組一開始并沒有注重充分披露項目執行信息和WABC作為公益組織的執行角色，導致很多捐贈方和其他參與方產生了較多的質疑。經過及時整改，并通過公關渠道披露相關信息后，整個項目得以向預期積極方向發展并順利達成目標。我們可以看到公眾對公益的理解有一個從感性到理性的認知過程，并且對于善款落實，項目執行有越來越強烈的知情意識。因此這類項目的設計需要特別注重參與者的角色，例如企業往往作為支持者，籌款平臺和公募基金會做公正背書，執行公益機構需要突出其相關經驗和專業性。這些都需要在項目推廣的過程中有效傳遞，否則一場人人參與的好事，往往會演變成風險事件。

陸璇（上海復恩社會組織法律研究與服務中心理事長）：善因營銷需在法律框架內策劃與實施

善因營銷是法律允許的，但需做到依法實施，比如要事先簽署書面捐贈協議、必須履行承諾、必須信息公開。2016年3月份通過的《中華人民共和國慈善法》（以下簡稱《慈善法》）對于商業領域內的善因營銷（Caused-related Marketing，或稱作公益營銷）的蓬勃發展已經關注到了。慈善法第三十七條對此作了規定：“自然人、法人和其他組織開展演出、比賽、銷售、拍賣等經營性活動，承諾將全部或者部分所得用于慈善目的，應當在舉辦活動前與慈善組織或者其他接受捐贈的人簽訂捐贈協議，活動結束后按照捐贈協議履行捐贈義務，并將捐贈情況向社會公開?！蔽覀兛梢詮倪@個事件中得到以下三點啟示：

第一、為了實現公益與商業的雙贏，把善因營銷的好事做好，防范出現危機公關事件，要做好法律合規的工作；第二、在法律合規的環節上，除了要做好項目方案的合法合規性審核之外，還要對項目執行是否合法合規進行跟蹤；第三、對于企業而言，要有一個長期、可持續而穩定的公益戰略，理性、真實且負責任履行相關社會責任承諾，這樣，就能很大程度上避免不專業的營銷事件的出現。

*以上為《善因營銷需要在法律框架內的策劃與實施》部分摘錄，閱讀全篇請點擊題目

Big Circle（美國善因品牌咨詢機構）：不要辜負勤奮善良的消費者，要披露要配捐

善因營銷的一種常見方式是企業配捐支持公益機構公眾籌款。一方面是倡導消費者為公益項目直接捐贈，另一方面企業會拿出一定比例的盈利通過配捐方式激勵消費者參與。這樣的營銷方式往往為消費者提供了支持公益的體驗機會，也有效建立了消費者對企業和公益機構的信任關系。

此類活動周期長，消費者往往無法預料到可以產生的捐贈量和支持的項目信息。在美國，大部分的企業和非營利組織在合作善因營銷項目的時候會給消費者傳遞盡量詳細的相關信息，因此消費者會準確了解他們的正在支持的公益事業。越來越多的消費者在參與前會對積極的搜索相關信息，包括參與的公益機構，倡議內容和項目信息，以此來決定是否參與。其中，合作的公益機構越是享有大的影響力和好的聲譽，企業越希望與其合作，消費者也會呈現出更大的參與熱情。

郎華（商道縱橫合伙人兼可持續發展案例中心主任）：可持續消費已逐漸成為一種新的現代消費趨勢

當人們不再滿足于過度物質主義的生活時，一些人就會逐漸轉向簡單樸素、回歸自然的生活方式，這種行為不僅體現在生活中的方方面面，更是對消費模式的一次全新變革。在我們與界面持續開展了三年的《公眾可持續消費認知、態度、行為調研》中，我們已經可以看到中國消費者意識的覺醒。在我們收集的超過1萬份問卷中，七成的消費者對可持續消費有著較高的關注度。對于不同的產品品類，消費者大都可以根據產品的可持續發展的表現接受不同程度的溢價水平。特別是食品品類，超過一半的消費者可以接受高溢價水平，其中近兩成的人對于環境、社會友好的可持續產品甚至可以不惜一切代價獲得。中國消費者在衣、食、住、行各方面的可持續生活習慣正在養成，比如63.5%的受訪者開始有意識地進行垃圾分類。

消費及生活方式的變革將為企業帶來前所未有的發展機遇，企業越早擁抱變化并能及時推進產品價值鏈可持續發展轉型，就越有可能獲得持續的市場競爭力。推動可持續生活方式，企業需要讓可持續產品可獲得，持續推進可持續產品的開發和上市工作；讓可持續產品價格友好，做好成本優化工作，特別是對有使命、有責任的年輕一代來說，讓可持續產品成為他們樂于共買也買得起的產品；打通消費場景和通道，讓可持續產品隨處可得。最后，推進可持續消費和生活方式在目標群體中的有效傳播也至關重要，在我們的調研中，“00后”的年輕人相對于其他年齡段對于可持續發展及消費表現出了更大的關注，隨著這一群體逐漸成長為主流的消費群體，強化可持續消費及生活方式倡導，將有助于企業強化與“90后”及“00后”的價值共鳴及品牌偏好，并進而獲得持續的市場競爭力。

程艷青（MKTforGOOD實驗室）：善因營銷有規則有邊界，玩票者慎入

不僅商業需要營銷，公益更需要被看見和熟知，才能為社會改變開源，獲得更多方更多樣的支持。因此，企業和公益走到一起，他們期待通過跨界聯合和創意營銷被更多消費者看見。但是兩者聯合的終極目的不止于被看見而應該是被看好，這才能實現商業品牌信賴升級，公益組織獲得更多公眾支持的目標。并且比起其他文化潮流內容，公益內容有天然被看好的潛力。企業和公益組織從共同追求量變到共同追求質變的努力過程中，要更敬畏地看待公益合作，更可持續地思考后續效應，更周到全面地滿足消費者的公益體驗。

項目設計和組織過程中要確保在法律框架下進行，并主動破除信息不對稱，尊重消費者的知情權。公益參與的核心是自愿意志的體現，無論是1塊錢還是100萬，消費者都有理由對款項去向和效果有了解和監測渠道。捐贈透明才能讓整個社會的公益參與和捐贈體量不斷擴大，并持續開源，引導更多社會資源投入到各種紛繁復雜的社會問題解決中去。這是公益生態的守護法則，也應該是公益和商業合作的共同初心。對于跨界而來的企業，公益機構有義務去澄清和引導。否則，公益組織只能淪為創意機構，竭澤而漁。

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