記者｜加琳瑋
奢侈品牌的“中國走秀計劃”正式進入爆發期。
2019年4月，Chloé、Prada、Fendi先后確認將在上海辦秀。由于宣布日期和走秀日期都挨得很近，有種秀場如戰場的緊張氛圍。
其實從去年開始，奢侈品牌的中國大秀已經顯著增多，Dior、Tommy Hilfiger、Prada、Coach、Dolce & Gabbana、Miu Miu都先后來到上海，這是過去從未有過的頻率。其中的緣由不難猜到——中國是全球最大的奢侈品市場，而隨著奢侈品消費回流內地的趨勢愈發明顯，各個品牌都希望自己能被消費者注意到。
然而，此番扎堆在上海辦秀的情景也令人想到幾十年前，皮爾·卡丹在中國舉辦處女秀時的情景。或許那時只停留在中國人時尚啟蒙的意義，但到了2008年前后，當中國還是只奢侈品消費“潛力股”時，便有品牌率先押注，正式在中國辦起了大秀。由于所處的奢侈品市場發展節點不同，大秀的意義、目的和玩法也與現在有所差異。
因此，“中國走秀計劃”已然成為觀察中國奢侈品市場地位和消費者需求變化的一面鏡子。
Fendi就曾在中國辦過大秀，大秀地點選在了北京。那是2007年10月19日的日落時分，在長城上，冷風中的Karl Lagerfeld蜷縮在絨面革扶手椅中，腿上蓋著一條編織的俄羅斯紫貂。他戴著黑色手套，穿著Kris Van Assche的黑色對襟大衣，透過墨鏡看著眼前的一切。
由他主導設計的2008春夏系列即將在長城走秀，這個系列三周前剛在米蘭首發。
由于中國從未在如此珍貴的歷史遺跡上辦時裝秀，謹慎的審核流程讓大秀等了許久，甚至還從5月推遲到了10月。直到秀前六周才正式獲得許可，這場籌備了兩年、耗資5000多萬的大秀終于得以發生。
約500位來自全球的明星、嘉賓、媒體正從王府井君悅酒店驅車趕來。在一個半小時車程后，他們還要穿著行動不便的禮服，小心翼翼地踩著有凹槽的石磚，徒步登上陡峭的長城。為了給他們增添些暖意，Fendi在秀場座位上準備好了天鵝絨手套。
T臺選在了居庸關段的兩個烽火臺之間，兩邊鋪設了23臺發電機。由于首尾高低差異較大，強烈的燈光讓它看上去像一條水晶河流，但對這場秀的88位模特來說是個巨大挑戰。她們穿著春夏季節的服裝和將近20厘米的高跟鞋，在T臺上方的烽火臺中瑟瑟發抖地等待了一個多小時，祈禱自己能順利地從陡坡上走下去。
下午5點50分，大秀在天色尚有霞光的時候開始。15分鐘后，伴隨著最后一個模特退場，天也完全黑了，一切顯得恰到好處。
這場大秀是Fendi歷史上最有代表性的秀之一，也是時尚界歷史上最重要的秀之一。場地的特殊性、前所未有的辦秀規模和中國奢侈品市場發展所處的重要節點，都讓后來者難以復制。更重要的是，北京作為中國的首都，承載了特殊的政治和文化意義，這個選擇也彰顯了奢侈品初步開拓中國市場背后的野心。
不過，經過數十年的發展，如今奢侈品們的辦秀地點已經變得更加多元。品牌們更加樂意按照每次活動的風格和與市場的適配度選擇城市。2009年，卡地亞珍寶藝術展從上海博物館遷往北京故宮博物院。同年，CHANEL上海半島酒店的新店開業時，在黃浦江邊舉辦了“巴黎-上海”高定秀。次年，Calvin Klein也把2010秋冬系列大秀帶去了上海。
而近兩年，Dior和CHANEL不止一次把秀場搬到中國。Prada甚至在2011年租下了上海靜安區陜西北路的歷史建筑榮宅，花了6年時間修繕，令其成為品牌在中國舉辦各式活動的“根據地”。慢慢地，它們也去往了武漢、南京、成都等地。
這背后反應了奢侈品行業不同發展階段的變化。隨著消費者和行業日趨成熟，品牌到了深耕中國各個分地域和分市場的時候，也從重視文化性的戰略地位到了重視增長和切實的商業發展。而在其中，上海由于是多個奢侈品中國區總部所在地，而顯示出了實用性更強的戰略意義。
前Fendi亞洲首席執行官Francois-Xavier Severin在2011年接受美聯社采訪時說：“現在的中國消費者比以往任何時候都更加要求品牌的真實性，并希望了解品牌故事、遺產和傳統，以便他們能夠購買并加入奢華時尚的生活方式。”
正如如今，Fendi計劃再次以紀念活動的形式來中國辦秀，重現共事54年的伙伴Karl Lagerfeld逝去前在Fendi的最后一季作品，另一個紀念活動則是在品牌發源地羅馬舉辦高定秀。這意味著，Fendi已經認為中國消費者對于品牌的認知到達了一定深度，足以消化品牌的歷史、文化與代表人物。
作為中國的時尚窗口，上海的奢侈品入駐率、時尚認知度、奢侈品購買力都很高。而從歷史角度來看，中國的奢侈品消費隨著百貨業在上海的興起傳遍中國，這里一直是引領中國潮流的城市。因此，無論是舉辦時尚活動，還是打開中國市場，接受度高、消費力強的上海都是奢侈品牌的首選。
除了上海，CHANEL還曾在2017年前往成都舉辦2018早春度假系列大秀，這一選擇也是出于對當地奢侈品消費環境的認可。當時，CHANEL全球精品部總裁Bruno Pavlovsky對界面時尚表示：“過去三年，CHANEL在成都的生意很好，我們認為是時候為本地顧客做更多了，以呈現CHANEL的價值、創意和營造的夢想，我們希望把夢想帶到成都來，當然也希望籍此吸引新顧客。”
如果說與十幾年前相比，奢侈品牌現在辦中國大秀有什么好處，可能就是社交媒體和電商時代的紅利。這也一定程度上促成了更多新興城市在奢侈品賽道上的成長。
品牌們可以通過微信公眾號和微博把宣傳資料鋪滿目標受眾的社交網絡，還能邀請明星、時尚博主來為自己造勢、吸粉。例如CHANEL在成都的大秀開始前，關于秀的各類推送已經有了1.5億的閱讀量，效果也不亞于上海、北京。
“我們講述了這場秀背后的故事，讓更多的人參與進來。CHANEL不可能邀請所有人來現場，統共只邀請了1000多人，所幸社交媒體表現非常強勁。”Pavlovsky說。
2018年9月，Tommy Hilfiger在上海舉行了“即秀即賣”的秋冬大秀，大秀結束后，所有秀款都在全球70個國家和地區的指定品牌銷售渠道即時上架，包括直營線下店、電商，批發合作渠道，以及社交網絡平臺。
但同時，就像奢侈品牌在商業領域的廝殺一樣，如何讓秀場在眾多競爭對手中脫穎而出也是個難題。
平日里奢侈品牌大大小小的快閃店、藝術展、品牌活動不斷，頻繁的刺激之下，見多識廣的中國消費者闕值變高。如何把大秀本土化、特殊化，成為品牌辦秀時最重視的突破點。
一個明顯的變化是，過去的大秀基本都是“復刻秀”。例如CHANEL在成都秀場上，用重新鋪大理石花紋地磚、以細網格包成柱子等方式，“搭建”了一座古希臘神殿。重新了這個系列在巴黎大皇宮首發時的場景。
而現在，更多品牌嘗試在中國辦“首發秀”，并凸顯對于中國本土的“定制感”。
例如2018年12月Coach在上海發布的2019早秋系列，這是品牌首次在紐約之外的城市舉行男女裝合并大秀。一些設計中還包含了中國風的設計，與中國水墨畫家、跨媒體藝術家朱敬一、平面藝術家廣煜、雕塑家隋建國等本土藝術家合作。
Miu Miu 2018年11月在上海的2019早春度假系列秀場中，布置了紅色的復古式雕花床、雕刻著中國傳統花卉的復古木桌、昏暗的古代宮燈以及木雕屏風，把這個原本西式的空間裝扮成了張愛玲筆下的老上海。
今年6月即將辦秀的Chloé也是歷史上首次在巴黎以外的城市辦秀，同時也是首次為季間系列辦秀。Chloé首席執行官Geoffroy de la Bourdonnaye表示，目前品牌還沒有繼續辦季間大秀的打算，這次度假大秀完全是為中國消費者打造，“我們想在中國給中國的Chloé女孩準備點特別的東西。”
Prada在今年6月也是首次帶男裝發布會走出米蘭。
同時，在宣傳中，品牌也不忘強調與中國市場的親密關系。
Coach選擇入華15周年的紀念日辦秀，把主題定為“Coach Lights Up Shanghai（Coach點亮上海）”。Prada即將舉行的男裝秀，也是為了慶祝米蘭與上海結為“友好城市”40周年。而之前Dolce & Gabbana也曾在中國宣傳著“DG Loves China”的口號。
而面對中國這個極具吸引力，卻又非常復雜的市場，奢侈品牌也在辦秀過程中邊做邊學。Dolce & Gabbana半路夭折的中國大秀便是一個例子，提醒了海外品牌務必步步謹慎。Chloé在宣布舉辦上海大秀的時候便強調，是中國團隊提出了上海辦秀的主意，而Chloé中國公司的員工全部都是中國人。
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