記者 | 劉雨靜

一貫擅長內涵文案的杜蕾斯，這次因為一條內容過于低俗的微博翻車了，和它一起翻車的還有飲品連鎖喜茶。

4月19日，杜蕾斯發了一條與喜茶聯動的微博：“Hi，還記得第二次約會，我對你說‘你的第一口最珍貴’？”配圖上則寫著：今夜一滴都不許剩。很快喜茶便轉發回復：“Hi杜杜，我記得那次約會。說好了從那天起，你唇上始終有我的芝士。”這些文字性暗示意味極強，同時也在社交媒體引發了軒然大波。

當然與杜蕾斯聯合營銷的品牌并不止喜茶一個。如果你在4月19日當日關注過杜蕾斯微博，會發現杜蕾斯也與餓了么、淘票票、百威啤酒、氣味圖書館、好時巧克力等品牌做了聯動，主要背景是“419”的英文讀音與“（一夜情）For One Night”相似，此前便有人戲謔稱當天為“一夜情”之日，這也成了情趣用品的品牌們樂于做文章的營銷時間點。

除了徹底變低俗的喜茶聯名，杜蕾斯與其他品牌的聯名營銷文案也有不太合時宜的。比如與淘票票的：“今夜鉆進那片秘密角落”，配圖是空曠的影院座位一角依偎著的二人，間接鼓勵人們在影院角落親熱。微博文案也很直白：“Hi，還記得第三次約會，我對你說愿和我一起演愛情動作大片么？”

與外賣品牌餓了么的聯名也讓人不太舒適：今夜喂飽每一張嘴。

在收獲社交媒體大量差評之后，杜蕾斯迅速替換掉了不得體的微博文案，不過你仍然可以在其微博歷史中看到過往的編輯記錄。與喜茶的聯動海報被改成了“今夜你是我的NICE GUY”，喜茶也在4月20日發出了道歉信，表示之前的內容“并無惡意”。

暫且不談在一個對兩性問題仍相對保守的市場，情趣用品品牌是否應該在4月19日大肆宣傳——畢竟大多商業品牌的最終目的是盈利而不是所謂的“企業社會責任”，只要能帶貨便是有效的營銷節點。如何得體地做兩性營銷才是我們想討論的：品牌至少得找到一條風流與下流之間的底線；在這條底線之上，各年齡層、不同性別的客群都能感到自己被尊重。

兩性營銷并不是新鮮事，在大多數市場，也并不只有杜蕾斯等情趣用品品牌才會打情色擦邊球。

在歐美市場，汽車、美妝日化、服飾品牌在過去幾十年中都有在廣告中以性暗示做賣點的案例：最早在1885年，一個叫Duke Sons& co.的日化品牌，就知道在品牌賣的肥皂包裝印上性感女性的情色照片來鼓勵人們購買了；而過去很多年的汽車廣告中，穿著暴露的美人總能讓一些男性客群心潮澎湃。

當然這些最早的兩性營銷也許成功，但遠遠稱不上是好的營銷——一方面這種營銷都是直白地與身體聯想有關，遠稱不上有內涵水準；另一方面，這背后的根本價值觀是物化女性和性別不平等。到了今天往往很少有品牌敢在營銷中觸碰這條線了。

但杜蕾斯“今夜，一滴都不許剩”的文案顯然又有物化女性且過于低俗之嫌。不久前他們微博的另一條營銷也讓一些女性消費者不適，品牌以“峰”“嶺”等文字刻畫過女性身體的不同部位，評論區有不少對女性身體描述相當惡俗的評論。有用戶表示“失望地從評論區離開”，也有人在問“杜蕾斯是不是換文案了”。

杜蕾斯的代理商于今年初從環時互動換成有門互動，在有門接手之后并不是沒有過得體且有趣的案例。比如這個切中《權力的游戲》熱點的海報，配文是“全力地游戲”：

而這也并不是喜茶第一次與杜蕾斯做聯名營銷了。去年喜茶曾與岡本、杜蕾斯都做過聯名，當時的聯名周邊和文案雙關都還挺妙：“You’re my cup of tea”，既呼應了茶飲料，又暗喻了“你是我喜歡的另一半”。與本次翻車的飲料與體液的聯想相比，過去的幾場正面聯想的聯名要得體得多。