文｜加琳瑋 樓婍沁

編輯｜許悅

11月21日是意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana在上海世博中心辦秀的日子。前一晚，中國模特小尼輾轉(zhuǎn)難眠，一想到第二天就能看到品牌亞太區(qū)大使迪麗熱巴和王俊凱，他有點激動得睡不著，事實上，Dolce & Gabbana共邀請了40位明星來走秀，堪稱“星光熠熠”。

然而，大秀當(dāng)日午時，他發(fā)了一條朋友圈：“親身經(jīng)歷過的人會知道，臺前幕后的工作人員、模特藝人，都挺不容易的。”此時，正是品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Stefano Gabbana疑似辱華言論在中國掀起輿論高潮的時候，這讓人不得不猜測，大秀可能要被取消。

大約下午3點左右，大秀確認(rèn)被取消。

“18700平方米的秀場、360位模特、1600臺陳設(shè)、500套造型。”——Dolce & Gabbana在大秀開始前半個月就不遺余力地宣傳著排場，誰也沒想到的是最后竟全是徒勞，就連品牌也陷入一場極難扭轉(zhuǎn)的公關(guān)危機。

這一切都源自創(chuàng)始人兼設(shè)計師Stefano Gabbana和網(wǎng)友被曝光的幾則辱華聊天記錄，導(dǎo)致這場秀從萬眾期待到被取消，從造勢憋勁兒到付諸東流，不過經(jīng)歷了還不到24個小時。

截屏引發(fā)的風(fēng)波

11月20日，Instagram用戶Michaelatranova向Stefano Gabbana表達(dá)了自己對Dolce & Gabbana中國主題視頻的意見。這三則小視頻是品牌前幾天發(fā)布的，專門為上海大秀預(yù)熱拍攝，但蹩腳的表達(dá)方式讓網(wǎng)友認(rèn)為品牌誤解了中國文化，因而引發(fā)了激烈討論。負(fù)面評價太多，導(dǎo)致Dolce & Gabbana不得不把這些視頻從微博刪除。

沒想到的是，創(chuàng)始人Gabbana居然回復(fù)了他，但并不認(rèn)為品牌做錯了什么。

“如果中國人覺得看到一個女孩用筷子吃披薩和意面就感到被冒犯了的話，那也不是我們的問題！！！全世界都知道中國人用筷子吃飯，西方人用刀叉吃飯！！！這是種族歧視嗎？你腦子不好吧。”

其實這場辯論本就是各有立場，品牌表達(dá)自己的態(tài)度也無可厚非。但劇情卻由此急轉(zhuǎn)直下，在Gabbana和此網(wǎng)友后續(xù)的辯論中，他又提到了“吃狗”的問題，指責(zé)吃狗的人才是種族歧視。氣急敗壞之際，他聲稱在微博上刪除視頻并非自己本意，而是團(tuán)隊作出的“愚蠢決定”。

“從現(xiàn)在起，在所有的采訪中我都會說中國是一個屎之國……你也一樣，沒有你我們也能活的很好。”

“為什么你覺得這個視頻是種族歧視？你以為我們會蠢到去中國市場發(fā)布一個不好的視頻嗎？”

“你吃狗，所以在這一點上你更種族歧視吧。”

11月21日早上11點左右，也就是大秀舉辦當(dāng)天的上午，微博網(wǎng)友Fashion_BangZ把這些聊天記錄發(fā)布到了網(wǎng)上，并說：“別辦了，滾出去吧。”這條微博在短時間內(nèi)獲得了2萬條評論和3萬條轉(zhuǎn)發(fā)。

中午12點，受邀走秀的中國明星李振洋在微博發(fā)布聲明，稱拒絕出席，并表達(dá)了愛國的態(tài)度。大約在下午1點左右，王俊凱、迪麗熱巴、章子怡、陳坤、火箭少女、金大川、霍思燕等明星紛紛發(fā)微博表示不會參加今晚大秀。章子怡還說，她本人和團(tuán)隊不會再購買和使用任何Dolce & Gabbana的產(chǎn)品。連共青團(tuán)中央的官方微博也發(fā)了話，稱其“自取其辱”。

下午1點左右，事件以極快的速度發(fā)酵著。Gabbana在Instagram發(fā)布聲明，稱賬號被盜，辱華言論都不是自己所說。

下午2點左右，Dolce & Gabbana也在微博發(fā)布消息稱自己的Instagram賬號被盜。

可是事情發(fā)展到這里已經(jīng)剎不住閘了。

此時，已有多方知情人向界面記者表示大秀很有可能會被取消，傳現(xiàn)場許多中國模特和明星都已離場。界面記者向大秀承辦方“川力APAX”確認(rèn)此事，但并未獲得回復(fù)。下午3點半左右，大秀取消的消息被正式確認(rèn)。

為大秀耗費的大量人力物力就此全部泡湯。據(jù)悉，川力為Dolce & Gabbana大秀搭建的舞臺共耗資800萬，光是LED屏幕便搭建了5000多平方米。而據(jù)與Dolce & Gabbana合作的彩妝、模特公司表示，品牌尚未交付費用。

以1992年LV在北京王府井飯店開出中國第一家專賣店為標(biāo)志，奢侈品牌開始陸續(xù)進(jìn)入中國，可以說26年來，奢侈品牌在中國從未發(fā)生過像Dolce & Gabbana本次這樣重大的活動事故。

界面新聞獲悉，兩位創(chuàng)始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana目前均在中國，他們花費了兩天時間，專門為所有模特和走秀的明星試裝。“希望這件事不是真的，這樣所有人的努力都不至于白費。”一位本要為Dolce & Gabbana走秀的時尚博主說道。

可是“盜號”的說法也很難令人信服。Gabbana日常就很愛懟人，這種性格為截屏增加了可信度。

之前，Gabbana曾說過Selena Gomez太丑，還在貝嫂生日當(dāng)天給她評論了三個“唱衰”的表情。前段時間又跑去意大利時尚博主Chiara Ferragni婚禮的照片下評論“Cheap（廉價）”。后來Chiara和Gabbana在社交媒體上掐架，Gabbana一怒之下取消了2019春夏發(fā)布秀上所有發(fā)給KOL的秀票，把個人恩怨甩給群體背鍋。因此，賬號被盜這個說法恐怕也很難令所有人信服。

不到8小時，這場風(fēng)波席卷了半個娛樂圈、整個微博和時尚圈。被自己親邀的明星、模特大規(guī)模拒絕，這是奢侈品牌在中國從未經(jīng)歷過的局面，剛準(zhǔn)備在中國大展拳腳的Dolce & Gabbana成了第一個，可能也是最后一個反面典型。

來中國走秀，這個主意最開始是怎么想出來的？

為了籌備這次的大秀，Dolce & Gabbana煞費苦心。

為了拉攏當(dāng)?shù)氐南M者和潛在消費者，奢侈品牌最隆重的一招通常是在當(dāng)?shù)嘏e辦一場年度級別的大型活動。走秀是最常見的活動形式，由于耗費巨大的人力財力，加之兼顧全球各個市場的需求，這樣的大秀通常一年才會舉辦一次，甚至幾年才舉辦一次。

一場大秀的籌備時間可以長達(dá)數(shù)月到半年——半個月前，Dolce & Gabbana開始在新浪微博陸續(xù)發(fā)布的倒計時預(yù)熱文案和視頻內(nèi)容，本次上海秀的所有模特試衣和搭配環(huán)節(jié)由品牌創(chuàng)始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana親自負(fù)責(zé)；整場秀將會融合音樂、舞蹈和科技元素，以多主題、多部分進(jìn)行呈現(xiàn)。

這場活動的興師動眾還在于，大秀啟用的模特數(shù)量達(dá)到了360人，展現(xiàn)服裝套數(shù)或達(dá)到500套，邀請的看秀明星數(shù)超過40人，全場觀秀嘉賓將達(dá)到1500人次。

除了賓客夠多，廣告投放也要撒錢——品牌團(tuán)隊還特地提前買下了包括上海外灘高樓屏幕墻、微博等線上線下多個廣告位，以投放“DG Loves China（DG愛中國）”的宣傳內(nèi)容。

這也是為什么全球的時尚媒體都在相關(guān)報道中，都不得不提及這場秀的規(guī)模及含金量。意大利媒體Milano Finanza就提到，這場被命名為“The Great Show”的品牌大秀無疑會成為本年度在中國最為盛大的時尚活動，而且，“這是一場真真正正由Domenico Dolce和Stefano Gabbana主導(dǎo)的秀”，被相信“會在中國的時尚市場留下濃墨重彩的一筆”。

事實上，就在10月，Dolce & Gabbana剛在迪拜舉行了一場規(guī)模稍小的大秀。那是Dolce & Gabbana首次將“全球巡演”帶到中東地區(qū)。這一個系列的巡演都被冠以“DG Loves 地名”的主題，旨在進(jìn)一步提高品牌在相關(guān)地域市場的知名度和美譽度。2016年12月開始，該系列巡演從中國香港出發(fā)，兩年間已去到了日本東京、美國紐約、中國北京等地。在此之前，Dolce & Gabbana從未在意大利之外的地方舉辦過時裝秀。

道歉已經(jīng)晚了

不難看出，Dolce & Gabbana致力于選擇對其銷量最為重要的幾個地區(qū)市場進(jìn)行巡演。而其對于中國市場的熱情更是不言而明。只不過，不管是在北京辦秀時所做的宣傳，還是這一次為了上海秀做的預(yù)熱，Dolce & Gabbana都表現(xiàn)出了自己對于中國市場的所知甚少。這直接造成了品牌所要面對的質(zhì)疑，從對中國文化的標(biāo)簽化誤解一步步上升到了侮辱國家的地步。

11月21日下午兩點左右，Dolce & Gabbana在官方微博轉(zhuǎn)載品牌率先在Instagram發(fā)布的道歉回復(fù)，稱品牌官方及創(chuàng)始人Stfeno Gabbana的Instagram賬號均被盜用，已經(jīng)尋求法律解決的途徑，并為“不實言論給中國和中國人民造成的影響和傷害道歉”，還特別強調(diào)“我們對中國和中國文化始終一貫的熱愛與尊重”。

然而局面早已不是靠著“甩鍋”黑客，以及發(fā)文道歉和示愛能夠挽回的。

該條聲明微博在兩個小時內(nèi)即被轉(zhuǎn)發(fā)超2萬次，被1.1萬人給予負(fù)面表態(tài)，獲得近1500條評論。對比看，該賬號之前發(fā)布的幾條大秀預(yù)熱微博僅能收獲幾百次轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊。

下午5點左右，Dolce & Gabbana官方微信發(fā)布了新的聲明，稱大秀是“改期”而非取消。

此前多家媒體還曾報道，稱Dolce & Gabbana大秀取消是文旅部下達(dá)的命令，但是經(jīng)過界面多方求證，此消息不實。一場超過50人的活動只需要得到當(dāng)?shù)毓膊块T的允許，文旅部的介入屬于無稽之談。