奧利奧的這套“把戲”你不會陌生。

2017年5月，奧利奧就曾經推出一款用餅干播放音樂的“音樂盒”；2016年，跟隨《秘密花園》引發的填色潮流，奧利奧還專門推出了可以讓你隨意DIY的填色包裝；在海外市場陸續推出煙花、棉花糖、瑞典魚等等奇葩口味；為了紀念誕生100周年，它在社交網絡上連續100天用創意的方式回顧歷史大事件；還有在超級碗突發的停電事件中絕妙地蹭熱度……

這些種種，都在改變著奧利奧曾渴望植根于你大腦里的刻板印象——這個餅干品牌曾用“扭一扭，舔一舔，泡一泡”（Twist, lick, dunk）的洗腦廣告語，占據了該行業全球銷量第一的位置。

但現在奧利奧正在給自己帶來一些個性。盡管目前它仍是老大——奧利奧的年銷售額達15億美元——但在健康浪潮進入消費領域之后，以奧利奧為代表的餅干遭遇的潛在競爭對手可能是全方位的。對于年輕一代而言，他們可能會把原本購買餅干的錢，用在酸奶和堅果等更為健康的東西上。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的廣告語再經典，也無法讓奧利奧保持持續增長。根據億滋集團的財報顯示，其于2015財年和2016財年的凈營收分別同比下降了13.5%和12.5%。而根據咨詢公司英敏特的數據，億滋在中國餅干市場的銷售額份額在2014年至2016年都出現了下滑。

這一次，奧利奧決定放飛自我。

曾經的“奧利奧綜合癥”

1912年3月6號，奧利奧在美國誕生。紐約的第九大道與第十大道之間，有一條街道以“奧利奧”來命名，最初的奧利奧就誕生在這條街上的納貝斯克（Nabisco）面包店。

很長一段時間以來，奧利奧都是一種經典美式夾心餅干的代表，黑白配色加上鋸齒狀花紋的外觀讓它有很高的辨識度。在商家不遺余力地營銷之下，全美國甚至全世界的小孩們，都開始知道這種甜膩又略帶苦味的夾心餅干有一套“標準吃法”——先把兩片餅干分開，再舔一下奶油夾心，最好還能搭配牛奶一起吃。

“誰會愛用牙齒刮掉奶油夾心？誰又會喜歡先小心翼翼地扭開餅干，讓奶油夾心和餅干完美分離？誰又每次都會失敗，讓奶油夾心蹭了一小塊在餅干上？” 甚至有位名叫Emizlor Mosby Adler的民俗學研究者，在1980年代把這個吃法總結為“奧利奧綜合癥”。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的廣告語雖然足夠洗腦，但在過去幾十年中，奧利奧的電視廣告常常被一種老套的模式所束縛——玻璃杯裝的牛奶、奧利奧餅干、其樂融融的一家人，而這些場景的發生地不外乎就是廚房。

“我不記得有什么奧利奧廣告能脫離這個套路，”Jill Applebaum說，她曾經是奧利奧之前長期合作的廣告公司Draftfcb的創意總監。“有一次我們想把一支聚焦在牛奶和餅干的廣告加上音樂，這個故事講的是一個男孩為爸爸準備了早餐。但當時的品牌經理說，音樂會讓人分心。”

在中國也是如此。奧利奧在1996年進入中國市場，從早期的廣告語“童真時刻齊分享”“放飛童真一起飛”“扭開親子一刻”也可以看得出來，強調兒童和親子關系，還是當時奧利奧最為主要的品牌策略。進入中國的近前20年，奧利奧似乎都在以這樣的方式與家庭消費者溝通，它渴望將這款餅干塑造成父母與孩子之間的一種感情維系。

但當講求獨特的年輕一代成為消費市場的主要貢獻力時，奧利奧自身也開始反思，這家公司歷史最悠久的“王牌”餅干，是否真的缺少了某種個性。

“我們的品牌策略只專注餅干本身，這太糟糕了。”時任卡夫集團CMO的Mary Beth West說，“奧利奧在現實世界中，沒有扮演任何角色。”奧利奧原本屬于卡夫，2012年，卡夫集團一分為二，雜貨業務歸屬卡夫，而包括奧利奧在內的零食業務則另外組成了億滋。

這家公司的市場人員開始意識到，屬于“沖動消費”的餅干、口香糖和巧克力，不再能夠在人們排隊結賬的時候引起他們注意了，緊盯著手機屏幕的消費者們，寧愿花上2美元去買一個付費游戲APP。

奧利奧早就開始追熱點了

對于快速消費品而言，決定營銷策略成敗的關鍵在于，是否可以讓自己的品牌在消費者心中有強烈的認知。同樣是百年品牌的可口可樂，就把自己和紅色、波浪條紋、快樂以及冒著氣泡的碳酸飲料聯系在了一起。這個品牌希望，當消費者在偌大的超市里想要買什么東西解渴的時候，首先想到的是可口可樂。

當然奧利奧也做到了這一點。還有什么比它更具有代表性的餅干品牌嗎？但它的目標客群發生了變化，奧利奧陪伴的一代人長大了，他們不怎么看電視也不會花30秒鐘聽你講一個關于餅干怎么吃的故事。

2016年左右，億滋就把美國市場廣告50%的預算投放在數字渠道；全球2億美元預算的10%用于數字。于是社交網絡上，你會看到奧利奧正在想法設法地出現在年輕消費者的視野之中。

每天早上，奧利奧品牌營銷團隊都會關注當天的熱門話題，選擇適合品牌的主題，花上6到7個小時的時間準備內容。而無一例外，每個熱點新聞事件都是用奧利奧餅干本身來制造創意，比如為了支持“同性驕傲月”而制作出彩虹色的夾心層奧利奧就引發了大量的關注和討論。2013年，萬眾矚目的超級碗賽事發生了一次停電故障，奧利奧則發了一條推文說，“黑暗中，你仍然可以泡一泡”（You can still dunk in the dark）。

當然奧利奧也不會白白浪費了100多年的品牌歷史。但是在社交網絡上，它換了一種講故事的方式。

2012年恰逢奧利奧誕生100周年，廣告公司Draftfcb最初提交的印刷廣告方案，幾乎還是原來的味道：玻璃杯牛奶、奧利奧餅干、有爺爺照片的iPhone、對著餅干微笑的孫子、桌子上還有五彩紙屑。盡管廣告已經拍攝完畢，時任廣告公司創意總監的Darren Moran決定還是要換個方案，用廣告行業的話說，這個idea不夠social。

最終，奧利奧在為期100天“Daily Twist”的社交網絡營銷戰役中一戰成名。1912年《白雪公主與七個小矮人》上映、1930年足球走上世界舞臺、1953年人類登上珠峰、1969年人類登月成功……奧利奧用創意的方式，讓餅干和牛奶的組合回顧了過去100年重大歷史事件。

這個營銷戰役的主題是“讓世界上的每一個人發現餅干中的童真”，此次活動有一個專門的網站，并且在主流社交媒體上都有內容同步。而官方稱，這些內容正是為激發消費者的對話和分享而設計的。隨后公布的數據顯示，自從活動開始后，奧利奧每條發布得到的粉絲參與量（包括分享，轉發和喜歡）平均增長了110%，從過去的7000次／每條到達現在的147000次／每條。

事實上，這些都是追熱點的辦法。只是奧利奧所誕生的創意都圍繞著這塊餅干本身，通過與社會及文化事件的結合，讓品牌在消費者心中形成更強的記憶關聯。

“文化讓品牌重生。”時任億滋高級副總裁的Dana Anderson說。

奧利奧在社交網絡上的存在感就這樣逐漸建立起來，2015年底的時候，被美國人選為第二受歡迎的餅干品牌Milano在Facebook粉絲數量剛剛超過47萬，而第一受歡迎的奧利奧，粉絲數量已經有420萬。現在，奧利奧的粉絲數超過了4178萬。

正如媒體Ad Age評價的那樣，100歲的奧利奧，似乎前所未有地變年輕了。

而當消費者在各種銷售渠道再次看到這個品牌的時候，他的大腦或許就會輻射出自己在社交網絡上看到這塊餅干的另一種形象，然后觸發購買沖動——“當然是選擇把這些可愛的餅干帶回家了，還有什么好說的呢？”

讓餅干成為社交貨幣

奧利奧的玩心似乎被徹底觸發了。2015年，奧利奧在全球開啟了一項全新的品牌營銷戰役，名字就叫做“Play with Oreo”（玩趣奧利奧）——顧名思義，奧利奧開始徹底打算讓你把它“玩壞了”。

事實上這是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的升級版本。在過去的近100年里，這個吃法也變成了一種趣味附加值，被附著在奧利奧餅干上。“粉絲們過去一直通過扭、舔、泡、滾動、疊起來的方式把玩奧利奧。現在品牌的使命是激發想象力，在全球范圍內進行游戲，不只是針對餅干本身，還要參與消費者的日常生活。”奧利奧官方表示。

但如何讓這種營銷方式具有個性？奧利奧決定把主動權交給消費者。

吃法沒什么新花樣，它就從口味和包裝下手。奧利奧曾經邀請設計師或者消費者定制包裝，或者請來一些人根據奧利奧餅干進行藝術創作。但這些都沒有奇葩口味引起的社交聲量（social buzz）巨大。

2017年，奧利奧干脆推出了一項#MyOreoCreation口味創意大賽，鼓勵粉絲們在社交網絡上大開腦洞，發布自己的創意，評審將根據口味占40%，創意占30% 和原創性占30%來打分，最終評選出的奧利奧將在2018年春夏季節限量上架。爆米花、牛油果、櫻桃可樂、黃油啤酒、甚至是培根等口味都已經加入網友的腦洞清單。

此前奧利奧就在不同市場推出過西瓜、檸檬、香草口味，不過這些也算是常見的食品口味，可到后來口味越來越奇葩，瑞典魚（一種軟糖）、Peeps（一種造型是粉紅色小雞的棉花糖）、煙花（跳跳糖在你的嘴里爆炸）等一系列奇奇怪怪的東西都混了進來。

“我吃了這瑞典魚口味的奧利奧。我這輩子從來沒有那么后悔過。這簡直就是一場個人災難，大災難?。?rdquo;瑞典魚口味的奧利奧上市之后，推特用戶Justin Bell 吐槽說。不只是他，一時間社交網絡上大家都在討論各種奇怪的奧利奧餅干——你可以想象曾經在微博上一度流行的“嶗山白花蛇草水”。

但這似乎就是奧利奧想要的效果。它想要所有人都參與進來，參與到關于這個餅干的討論之中，吐槽也好，贊美也罷。“我知道奧利奧曲奇和軟糖混搭在一起的口感是挺難想象的。”奧利奧官方發言人冷峻地說，“消費者們喜歡多樣的口感，因此奧利奧會嘗試各種各樣的限量產品，滿足大家獵奇的需求。”

當大家都在社交網絡上曬出奧利奧時，這個品牌才真的重新找到了存在感。

事實上對于品牌而言，自己的產品才是營銷最好的渠道。

因為產品和消費者接觸最緊密，而且也可以為品牌帶來營收。“產品即營銷”的思路事實上在營銷領域也頗為常見，星巴克的圣誕紅杯子也是典型。但奧利奧如此持續且具有新意的玩法，確實把餅干本身玩成了一個社交貨幣的角色，簡單直接，創意毫無保留。

在中國，奧利奧在電商上玩了不少花樣

顯而易見，年輕人逛超市的次數變少了。億滋也更多地把業務向電商轉移，2016年上半年，電商收入上漲了30%，它的目標是在2020年讓電商銷售達到10億美元。但對于快消品來說，線上渠道的問題是，雖然能在促銷期短暫地撬動銷量，卻也會給自身多年建立的線下渠道帶來壓力。

億滋的策略是在電商售賣定制化的產品。“中國的消費者需求變得越來越復雜，所以在做創新的時候必須有一些定制性元素來吸引顧客購買。”前億滋中國總裁馬儒超（Stephen Maher）表示。

奧利奧連續幾年和天貓超級品牌日合作。它想要成為“網紅”的野心也很明顯。

奧利奧2016年在天貓超級品牌日發起了一項“全球最大餅干盒填色涂鴉”的吉尼斯挑戰，并且推出了6款消費者可以定制的填色包裝。通過品牌提供的108款不同的創意貼紙，你可以自由發揮想象力，把自己的照片和這些貼紙一起加工，就能定制個人專屬的奧利奧包裝。

2017年，奧利奧在天貓上售賣一款可以“邊吃餅干邊聽音樂”的音樂盒，把餅干放在盒子里，咬一口就可以換一首歌。這實際上是根據廣告公司FCB上海在2016年的一個創意而來——用餅干當唱片，把奧利奧廣告曲變為搖滾、爵士、電子、中國風等不同曲風。但和之前的相比，和天貓合作的音樂盒，在大規模商業化之外，還增加了更多趣味和互動性。

今年推出的“黑科技DJ臺”則是這個創意的延續和進一步升級。DJ臺由黑色的主機和白色的副機組成，咬一口餅干放上去，會切換不同的旋律，總共可以解鎖5種不同曲風和55短段旋律，所以理論上講，只要你足夠有耐心，就可以“創作”出525種不同的音樂。同時包裝上有二維碼，掃一掃就可以把自己的玩法錄制下來，分享到社交平臺。

這個音樂盒或者DJ臺，你或許在自己的朋友圈中見到過。“套路”也是一樣的，奧利奧在刷新你對它的印象，圍繞產品進行了不一樣的營銷項目。但是在中國更復雜的消費環境當中，奧利奧更直接地把主要陣地放在了電商渠道——這或許可以帶來更直接的轉化效果，消費者在被有趣項目吸引進入到網店，然后再隨便買點什么。別忘了電商時代的一個定律是，消費者停留在一個頁面的時間越長，花錢的可能性就越大。

今年的DJ臺也給消費者留出了更多的空間，音樂也成為了消費者自己的原創內容。“去年，社交網絡上還是以圖片為主，而今年更多的是短視頻了。”億滋電子商務部營銷高級經理Vicky Song告訴界面記者。

在推廣過程中，奧利奧找來明星做了9次直播。“不同于常規的產品，黑科技DJ臺這種產品在直播里的轉化是很好的，直播當天的銷量占了全天超級品牌日成交量的10%。”Vicky Song說。

“我們提供的是一個超乎消費者預期的產品體驗，而非營銷體驗。過去大量的品牌營銷案例，哪怕廣告和視頻再有趣，對消費者來說也只是一個傳播端的東西。”億滋集團中國區電商總監董鑫說，“而一個和奧利奧品牌調性高度相關的音樂盒，就是營銷中最重要、也最困難的Wow moment。”

 

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