文 | 馬越 牙韓翔

編輯 | 牙韓翔

江畔在11月末的時(shí)候開始有些為難。按照以往的經(jīng)驗(yàn)，這段日子應(yīng)該是廣告公司最為繁忙的時(shí)候。因?yàn)榫嚯x中國傳統(tǒng)農(nóng)歷新年還有2個(gè)多月的時(shí)間，廣告客戶們會(huì)開始提出創(chuàng)意要求。換言之，就是一時(shí)之間來了很多生意。但是獨(dú)立廣告公司意類的創(chuàng)始人江畔卻不知如何下手。

“Brief（創(chuàng)意概要）都太雷同了。”她說。

這些創(chuàng)意概要都不約而同地指向了一個(gè)訴求——在新春廣告中講一個(gè)“團(tuán)圓”的故事。“這樣創(chuàng)意的困難就落在了廣告公司頭上。”她告訴界面新聞，“我覺得現(xiàn)在新年廣告在創(chuàng)意上是有困境的。”

意類成立于2014年，這個(gè)只有12個(gè)人的廣告公司是目前廣告行業(yè)內(nèi)較為出名的“創(chuàng)意熱店”，通俗來說則是富有想法、創(chuàng)意獨(dú)特的小型廣告公司。但即便是這樣，意類最終只接手了手機(jī)品牌OPPO的新年廣告和“天貓年貨節(jié)”的H5項(xiàng)目。

傳統(tǒng)4A公司同樣面臨這樣的焦慮。林小琪是李?yuàn)W貝納大中華區(qū)總裁兼首席創(chuàng)意官，她說：“從創(chuàng)意上來說春節(jié)廣告確實(shí)很久沒什么新趨勢了。大家提起來的春節(jié)好廣告，要說好在哪里，基本都是走心、暖心、讓人落淚。”

2月1號晚上8點(diǎn)，在提前預(yù)熱幾天之后，蘋果終于上線了一支長達(dá)7分鐘的春節(jié)廣告——由陳可辛執(zhí)導(dǎo)、拿iPhone X拍攝的《三分鐘》。這支廣告很快便成為社交網(wǎng)絡(luò)上人們討論的焦點(diǎn)與刷屏的對象。“團(tuán)圓的每一刻，你都可以留住。”影片出現(xiàn)這一行字。

【蘋果：三分鐘】

在蘋果讓人們意識(shí)到“春節(jié)廣告”的已經(jīng)到來之前，這個(gè)行業(yè)大概已經(jīng)“制造”了100個(gè)團(tuán)圓故事。

百威啤酒廣告中的女兒過年不回家跑到非洲跑沙漠馬拉松，爸媽老兩口居然帶著銅鍋和食材不顧海關(guān)阻攔，不遠(yuǎn)萬里陪她在非洲過春節(jié)；汰漬說，家是這世上最特別的“酒店”，全年免費(fèi)、只接待一位客人，在春節(jié)來臨前父母就早早開始準(zhǔn)備，買食物、打掃衛(wèi)生，只為孩子有最舒適的體驗(yàn)；德芙女孩馬思純?yōu)榱耸聵I(yè)忽略父母感受，在遭受挫折后終于體會(huì)到過年的團(tuán)圓親情；唯品會(huì)春節(jié)廣告中的老人為了孩子能多陪伴自己，在家里裝上了寬帶；舒膚佳的故事講的是兒子離家7年，再回家時(shí)候發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)年老……

【百威：馬拉松】

【唯品會(huì)：幸福就是在一起】

從創(chuàng)意洞察來看，這些故事不外乎在和你討論這幾件事——如何完成春運(yùn)挑戰(zhàn)過年回家、年輕人為什么不愿意回家（老家不同的夫妻不知道回誰家、單身被逼婚、尷尬的親戚社交、價(jià)值觀差異等引發(fā)的代際沖突）、怎樣和父母達(dá)成和解、以及換一種方式過年（買買買還是外出旅行）。

看起來，廣告狂人們的腦袋里面并非沒有那些令人稱贊的非凡創(chuàng)意。過去一年中國廣告行業(yè)的快速變化與發(fā)展，足以證明這一點(diǎn)。但是一旦到了中國人最為傳統(tǒng)也頗為重要的農(nóng)歷新年，為何大家又開始變得拘謹(jǐn)了起來？

追春節(jié)這個(gè)全年最大的熱點(diǎn)，大家都想用廣告“感動(dòng)中國”

以前還不是這樣的。大約幾年之前，莫浩賢在4A廣告公司BBDO為老客戶德芙在春節(jié)時(shí)候做的方案，還只是包括一些包裝的設(shè)計(jì)、實(shí)體賣場的營銷創(chuàng)意。而且因?yàn)榇汗?jié)檔期電視廣告價(jià)格昂貴，德芙的廣告片也傾向于直接展示品牌和產(chǎn)品信息，只有短短十幾秒。

但是今年，作為BBDO北京的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，莫浩賢帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)連續(xù)幾年把“年年得福”這個(gè)廣告概念，用情節(jié)曲折以及親情故事變得越來越長。今年莫浩賢為德芙講了一個(gè)女孩（馬思純飾演）如何在外遭受委屈后重拾親情、并用德芙巧克力向家人表達(dá)愛意的溫情故事。

【德芙：一起德芙，年年得福】

這些變化事實(shí)上是廣告行業(yè)對技術(shù)沖擊的“反抗”。社交網(wǎng)絡(luò)讓廣告投放的渠道變得無比細(xì)分，同樣被撕碎的還有人們的注意力。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)移到了線上，于是電子商務(wù)也開始講故事做內(nèi)容——注意力在某個(gè)屏幕上停留時(shí)間越久，下單可能性就越大。電視在這樣的趨勢中變得式微，最為直接的變化是傳統(tǒng)電視廣告沒有人看了。在全球資訊公司R3(勝三)發(fā)布的《2017年中國媒體價(jià)格增長趨勢報(bào)告》中，廣告主對于電視似乎沒有什么興趣——電視預(yù)算出現(xiàn)了10%的負(fù)增長。

只有用一個(gè)可以讓人感動(dòng)落淚的故事，才可以讓這些注意力不集中、品位挑剔的消費(fèi)者們記住自己。

例如去年11月關(guān)于“番茄炒蛋”的故事。一個(gè)剛?cè)ッ绹牧魧W(xué)生不會(huì)做番茄炒蛋，打越洋電話叫醒父母指導(dǎo)。盡管后來引發(fā)了不少關(guān)于情節(jié)邏輯、父母和成年子女關(guān)系的爭議，但絲毫不妨礙這個(gè)招商銀行信用卡的廣告，成為2017年度最成功的案例之一。

【招行信用卡：世界再大，大不過一盤番茄炒蛋】

“這個(gè)視頻拍得很有現(xiàn)實(shí)生活的質(zhì)感，是一個(gè)非常單純感人的故事。”被認(rèn)為中國廣告界“教父”級別的莫康孫也對此贊賞有加，他曾如此對界面新聞評價(jià)這條廣告，“導(dǎo)演處理故事情節(jié)與每一個(gè)鏡頭的設(shè)計(jì)都很有層次感。”

如今品牌想要描繪的情感，不在那些光鮮亮麗的明星和人生贏家身上，更聚焦在普通人的生活。“真實(shí)性是一項(xiàng)新的大生意。”IPG旗下靈獅廣告公司紐約辦公室首席創(chuàng)意官M(fèi)ark Wnek說道。而講述普通人的故事，已經(jīng)成為了一種“創(chuàng)意時(shí)尚”。

而“番茄炒蛋”現(xiàn)象把廣告主講故事的欲望挑動(dòng)到了最為膨脹的位置。一個(gè)廣告圈內(nèi)廣為流傳的說法是，不少品牌客戶后來的要求簡單明了——就是也想做一支屬于自己的“番茄炒蛋”。

“當(dāng)走心、親情被證明是很能夠打動(dòng)消費(fèi)者的方式的時(shí)候，有時(shí)候大家就會(huì)迷信這種成功公式（success formula）。有時(shí)候客戶也會(huì)直接跟廣告公司說，我就想要那一種廣告。”林小琪告訴界面新聞。

很顯然情感是最容易打動(dòng)消費(fèi)者的。而沒有比親情故事更適合春節(jié)廣告這個(gè)“命題作文”的情感了。

Eric Tong曾經(jīng)想讓上海迪士尼度假區(qū)（以下簡稱“上海迪士尼”）的春節(jié)廣告變得更“激烈”一些。他是一家4A公司的首席創(chuàng)意官，與團(tuán)隊(duì)一起服務(wù)上海迪士尼3年。在原本的故事腳本中，人物之間的爭執(zhí)更多，整個(gè)故事的戲劇沖突和張力也更足。

但上海迪士尼方面并不贊成這個(gè)方案。“迪士尼的品牌形象一貫是溫和的，”Eric Tong告訴界面新聞，“他們想要成為人們?nèi)粘Ｉ钪绣\上添花的東西，而遇到問題想要來迪士尼得到改善，這不是他們想要的。”迪士尼需要迅速本土化來拉近和中國普通消費(fèi)者的距離，一個(gè)反映中國普通人現(xiàn)實(shí)生活的、溫情而簡單的故事，成為這家娛樂巨頭公司在今年春節(jié)塑造品牌形象的一個(gè)通道。最后上海迪士尼的春節(jié)廣告，是一個(gè)年輕父母雙方老人齊聚上海、三代人同在迪士尼歡度春節(jié)的故事。

【迪士尼：今年不回家】

對春節(jié)廣告創(chuàng)意瞻前顧后的品牌并不只是迪士尼。

對于大多數(shù)品牌來說，春節(jié)廣告和雙11、或其他任何熱點(diǎn)最大的不同之處在于——想要盡可能覆蓋更大規(guī)模目標(biāo)人群，而不是一線城市年輕人這樣的少數(shù)。因?yàn)樗沁@個(gè)國家全年之中最大的“熱點(diǎn)”。

“創(chuàng)意人提案的時(shí)候，大多會(huì)暗藏一個(gè)更冒險(xiǎn)、更不一樣的版本，但后來為什么沒被選中，聽到的答案大同小異——客戶會(huì)擔(dān)心和更廣大觀眾欣賞水平脫節(jié)。所以最終呈現(xiàn)出的，往往是平庸、大眾，但大多數(shù)人一眼就能看得懂的東西。”BBDO上海首席創(chuàng)意官賴致宇告訴界面新聞。

為了講好一個(gè)故事，春節(jié)廣告出街時(shí)間越來越提前

240萬一秒，這是2016年央視春晚廣告均價(jià)。而相比之下，蘋果今年的春節(jié)廣告3分鐘據(jù)說大概花了700萬元。

對于部分廣告主而言，傳統(tǒng)春晚廣告顯然已經(jīng)不是性價(jià)比高的投放方式。雖然中國人仍然保持著除夕當(dāng)天看春晚的習(xí)慣，但是多少人真正記住了春晚的廣告誰都不得而知。春晚廣告更多演變成了品牌公關(guān)的一種方式，和中國品牌到紐約時(shí)報(bào)廣場投放中文廣告的效果有著相似之處。

但如何在社交網(wǎng)絡(luò)上把一個(gè)故事講得更完整？答案是用更長的時(shí)間。

這個(gè)時(shí)間并不是只是廣告的時(shí)長。蘋果《三分鐘》的春節(jié)廣告時(shí)長7分06秒，而且它從1月就開始在各個(gè)渠道開始預(yù)熱，甚至還買下戶外廣告牌的位置，甚至是電視廣告位來推廣這一支只在線上完整投放的廣告片；而德芙的廣告1月19日就上線了，距離春節(jié)還有差不多一個(gè)月的時(shí)間。唯品會(huì)的廣告時(shí)長4分鐘，而且把品牌亮相埋在了最后；airbnb愛彼迎除了線上之外，也投放了地鐵廣告、社交平臺(tái)的宣傳、朋友圈廣告等——它今年春節(jié)創(chuàng)意圍繞的主題是“過自己的新年”。

廣告主們提前至少半個(gè)月的時(shí)間，在各種渠道投放自己的春節(jié)廣告。甚至“邀請”各種公眾號介紹自己的春節(jié)廣告，標(biāo)題往往出現(xiàn)“年度走心之作”“催淚大片”等措辭，讓自己的廣告成為社交網(wǎng)絡(luò)上的話題。或許真的驗(yàn)證了行業(yè)內(nèi)的一個(gè)玩笑話語——如何讓自己的廣告刷屏，先把屏幕包下來。

事實(shí)上，在美國市場，圣誕廣告和“春晚”超級碗也同樣的這樣的趨勢。

2012年開始，超級碗就打亂了11月預(yù)售、1月末或2月初廣告主直播時(shí)放出廣告的節(jié)奏。廣告本身率先成為引起關(guān)注的話題，品牌開始提前在社交媒體上發(fā)布移動(dòng)廣告，讓話題持續(xù)發(fā)酵。那一年正是社交網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)迅速崛起的時(shí)候。對于中國同等影響力的農(nóng)歷新年，廣告主有著同樣的考慮。

美國移動(dòng)營銷協(xié)會(huì)(Mobile Marketing Association)的數(shù)據(jù)或許可以說明一些問題。2013年，正是那屆超級碗之后，超級碗直播期間，91%的觀眾會(huì)在插播廣告時(shí)使用移動(dòng)設(shè)備——他們的視線短暫離開了電視屏幕轉(zhuǎn)向手機(jī)。

但是如果回到創(chuàng)意這件事上，不同于超級碗或者圣誕廣告，沒有品牌敢在春節(jié)期間以價(jià)值觀作為廣告的創(chuàng)意重點(diǎn)。例如airbnb在超級碗的廣告上講平等，還有不少品牌在美國新總統(tǒng)上臺(tái)之后，開始用超級碗廣告表達(dá)自己的態(tài)度等等。在某種程度上，這也導(dǎo)致了春節(jié)廣告在創(chuàng)意類別上的趨同。

“談到價(jià)值觀，其實(shí)要看品牌需求。”江畔說，“如果是一般的品牌可能不會(huì)在新年的時(shí)候去談男女平等，但如果是一個(gè)女性品牌的話就有這種可能。”

一些敢打破常規(guī)的品牌，它們覺得年輕人更重要

思來想去，新世相創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人田威和他的團(tuán)隊(duì)決定，將給airbnb愛彼迎拍攝的新年紀(jì)錄片中父母的流淚鏡頭刪掉。

他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)花了一個(gè)月的時(shí)間，為airbnb愛彼迎策劃出了一場特殊的“對話旅行”——在新年之際邀請用戶帶著父母來到泰國旅行，住在airbnb愛彼迎的房子里共處48小時(shí)。一起聊聊那些平時(shí)不愿開口的問題，比如為什么留在大城市、為什么還單身、子女和父母之間的價(jià)值觀到底有哪些差異。

airbnb愛彼迎想通過這種方式讓你認(rèn)識(shí)到，回家并不意味著距離上的靠近，還有內(nèi)心的靠近，而這一切不一定發(fā)生在“家”這個(gè)固定場所。這個(gè)活動(dòng)征集發(fā)出后不到一天，就有兩千多人報(bào)名。

【airbnb愛彼迎X新世相：48小時(shí)“綁架”父母】

“其實(shí)現(xiàn)在春節(jié)營銷有一個(gè)很大的誤區(qū)，就是流眼淚才叫親情。”田威告訴界面，“如果刻意去找一些感動(dòng)人的點(diǎn)，這就和寫劇本拍TVC沒什么區(qū)別了，我們還是想用更真實(shí)的方式去記錄，不想太煽情。”

而airbnb愛彼迎今年在中國提出的新年廣告概念是“過自己的新年”。除了和新世相合作之外，它從12月份就開始推出一些列短片，一開始就說，“今年我不回家過年了。”這個(gè)品牌想要溝通的對象并沒有那么廣泛，它們看中的還是年輕人。

“很多年輕人對每年春節(jié)千篇一律地走親戚、擺酒席、和七大姑八大姨的盤問產(chǎn)生了厭倦，而且一周的忙碌下來，往往也只能仿佛在物理距離上近了，但是和父母的情感聯(lián)系，并沒有邁進(jìn)一步。” airbnb愛彼迎方面對界面新聞?wù)f，“‘爸媽，今年我不回家過年了’，這種勇敢的建議看上去有點(diǎn)和傳統(tǒng)相反，但卻是年輕人的想法，讓父母和他們一起出去過年。”

而江畔則給手機(jī)品牌OPPO拍攝了一個(gè)架空題材的春節(jié)廣告，也就是說，它不再局限于日常生活的現(xiàn)實(shí)題材，而是完全以超現(xiàn)實(shí)的手法，講述一個(gè)有科幻和童話色彩的故事。

【OPPO：兩個(gè)小星球】

廣告以楊冪和張彬彬?yàn)橹鹘牵瑑扇诵r(shí)候住在離得很近的兩顆小星球，卻在一個(gè)新年夜里因?yàn)橐粋€(gè)小誤會(huì)而分手，后來在另一個(gè)新年重逢，才發(fā)現(xiàn)手機(jī)相冊里，彼此未開口的心意。

這個(gè)靈感來自《男人來自火星 女人來自金星》的故事，“雖然內(nèi)核還是在講團(tuán)圓，但從脫離現(xiàn)實(shí)的空間、唯美的方式來講述，就很不一樣了。”江畔說。這種新奇的講故事方式，很顯然是為那些對新鮮事物有接受力的年輕消費(fèi)群體準(zhǔn)備的。

這多少讓人想到英國百貨公司John Lewis的圣誕廣告。它被稱作“地球上最會(huì)拍廣告”的品牌。John Lewis從2007年就開始花重金拍攝圣誕大片，陪伴小男孩的企鵝、月球上的孤獨(dú)的老人、瘋狂蹦床的狗、藏在床底下的小怪獸……

細(xì)膩情感和天馬行空想象力的完美結(jié)合，讓這家公司的廣告幾乎成為歐美圣誕廣告大片的理想范本。在中國的社交網(wǎng)絡(luò)上，也成為年輕人們討論的話題。而意類為OPPO拍攝拍攝的春節(jié)廣告，某種程度上，也是這種創(chuàng)意趨勢在中國滲透的體現(xiàn)。

“新年廣告要更有新意，對創(chuàng)意人的要求就是要尋求突破。”林小琪說，“創(chuàng)意的角度、講故事的方式都要有突破。其實(shí)不同的命題在不同的時(shí)代，可能有不同的意思。如今時(shí)不時(shí)還是有人會(huì)提出新的角度，只不過執(zhí)行可能不夠給力。”

百事可樂曾經(jīng)在幾年前的新年廣告中提出一個(gè)創(chuàng)意角度——誰是你的家人。除了血緣意義上的家人之外，一年當(dāng)中相處時(shí)間最長的工作伙伴，或身邊朋友也都算事家人。“其實(shí)也是時(shí)候去感謝那些跟你沒有血緣關(guān)系的家人。”林小琪覺得這在當(dāng)時(shí)是春節(jié)話題中比較有新意的一個(gè)角度。

不可否認(rèn)，春節(jié)廣告在形式上已經(jīng)有了不少的創(chuàng)新。但拋開渠道和呈現(xiàn)形式之外，對于創(chuàng)意內(nèi)核的探索也仍然在持續(xù)。

“如果是國外，可能會(huì)是你在創(chuàng)意里加一點(diǎn)想象力，加一點(diǎn)科幻，加一點(diǎn)不同的執(zhí)行方法。但創(chuàng)意這件事本身沒有一個(gè)方法論可以遵循，但是肯定有許多人已經(jīng)在摸索。”她補(bǔ)充說道，“誰第一個(gè)摸索出來新角度，誰就是創(chuàng)造突破的那個(gè)人。”

（根據(jù)采訪對象要求，文中Eric Tong為化名）

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