1月初，瑞典科技及創業新聞媒體Breakit曾在報道中稱，H&M正在秘密籌備一個代號為“P12”的大型折扣電商項目，以折扣價格售賣包括H&M集團品牌在內的60多個品牌服裝，且集團內部將這個網站稱為“造型和折扣天堂”，并從H&M集團內部消息獲知該網站將于4月中旬上線。當時H&M對這一消息還不愿發表評論，而1月31日，H&M在公布2017年財報的同時，便宣布今年將在瑞典成立和被曝光平臺極其類似的新項目“Afound”。
H&M對Afound的介紹中也把它稱為“造型和折扣天堂”，但并未透露會有哪些品牌加入。只表示會是有名氣的、流行的、季節性不強的瑞典、國際男女裝品牌，價格檔次也會非常豐富。雖然是個折扣平臺，但也會有價格較低的限定款產品。與Breakit報道不同的是，Afound不僅有電商零售渠道，還會有實體店。Afound董事總經理Fredrik Svartling表示，Afound與普通的折扣商品不一樣，主要提供能突出個人風格、質量在線并且物美價廉的產品。據悉，Afound的首個實體店可能會開在瑞典首都斯德哥爾摩的皇后大街，電商平臺也會同時上線。
此前Breakit也分析過H&M決定設立折扣平臺的原因。H&M 2017第四季度財報顯示銷售額下跌了2%，而該集團的電商市場份額也在持續下降。這樣的業績給集團CEO Karl-Johan Persson施加了不小的壓力。因此Persson想以新折扣電商平臺挽回頹勢，說服投資人。
而根據最新的2017年年報顯示，由于還未適應數字化消費的轉變趨勢，截止2017年11月30日，全財年盈利20.5億美元，較同期下跌13%。含稅銷售額上漲4%至295.7億美元，這個數字低于集團預期。但集團表示，電商業務的發展速度足以彌補實體店的損失，不過還是要加速數字化轉型。
Persson在財報中表示，2017年的財務表現有好有壞。雖然線上渠道表現良好，但實體店較弱。時尚產業發展太快，想要數字化轉型必須動作更快。雖然H&M是個大公司，但在激烈的快時尚市場中占有率還是相對小一些，所以還需要再擴大市場份額。
其實在這一年中，H&M的擴張速度也不少，開通了包括中國天貓在內的8個電商市場，并拓展了5個新實體店市場，目前在全世界范圍內有69個市場和43個線上市場。不過針對2017年的表現，Persson還是提出了幾個改進方面，除了實體店和電商渠道的完善，他還希望H&M的供應鏈更加高效，并在店鋪中加入更多3D、面部識別、云服務和射頻識別等技術。
此外，繼續擴大品牌數量、壯大集團隊伍也是重點，2017年H&M新創立了Arket，2018年除了輕奢品牌Nyden和折扣平臺Afound之外也許還會有新品牌誕生。
