奢侈品電商平臺寺庫和騰訊社交廣告12月8日合作發布了最新研究報告《中國奢侈品網絡消費白皮書》，首席分析合作伙伴為咨詢公司德勤。

今年的奢侈品市場，品牌越來越多地受到年輕以及精通數字網絡的一代消費者的影響，在年輕購物者帶來日益增長的消費力量的同時，也帶給革新速度較慢的奢侈品牌更大的壓力，這要求他們在試圖進入中國市場時，要學會建立在線業務，并通過數字媒體與消費者進行交流，而寺庫首席執行官Eric Chan表示，除了在社交媒體和自己的電商渠道建立業務以外，品牌還應該考慮在銷售交易之外，為顧客提供獨特的體驗。

在經濟增長、政策等因素的影響下，全球奢侈品市場出現了明顯的波動，伴隨著全球經濟的持續復蘇，奢侈品市場開始整體回暖，其中中國市場在經歷了一些列沖擊后在2016年重回增長，結束了長達三年的下滑。值得注意的是，排除經濟大環境的影響因素，對奢侈品消費影響最直接的是數字化水平，數據顯示，奢侈品牌2016年在線上渠道獲得了兩位數增長，而同期傳統渠道的增長僅為2%。

為了保證數據可靠性，報告對數據源進行了詳盡的介紹，一方面，數據來自于寺庫自有的1500多萬個注冊會員，另一方面，在此次研究報告中，騰訊也進行了用戶IDFA和IMEI設備號對接，使消費者通路變得一目了然，對寺庫1500萬用戶進行了精準畫像。

目前，年齡30周歲以下的中國奢侈品消費者已經占到48%，并且占據國家可支配總收入的34%，而報告預測年齡層更低消費人群——千禧一代和Z一代未來將占到全國可支配收入的50%。從消費人數來看，核心城市與重點城市依然占五成，尤其是核心城市對比城市總人口數來說購買奢侈品的人數占比遠遠高于平均水平，其中按省份來看，四川表現尤其突出。

 

 

報告顯示，奢侈品消費者在微信應用中，尤其偏好在線票務、星座和美食方面的服務，在休閑娛樂方面，這部分群體較其他人相比也有不同，他們較多關注文玩古董、電視劇和文化藝術。目前有約35%的消費者習慣選擇在線上購買奢侈品，但近乎100%的人表示未來會進一步提升網上購買的次數或金額。

除此之外，報告指出盡管目前消費者大部分情況下還是會去實體店購買，但比較有趣的是，他們去實體店不是為了享受購物體驗，而是主要為了可以實地觸摸和感受產品。在大部分情況下，消費者去線下門店前已經在線上做好了相關的功課，他們只是想獲得在線無法實現的環節。也就是說，對消費者而言，線上線下并非處于對立面的兩個渠道，而是他們實現完整購物流程的兩個環節。不過從另一個側面也反映出現在奢侈品牌的實體店在提供體驗方面并沒有做得很好。

2017年被稱為奢侈品電商元年，在消費者年輕化和商業數字化的持續推進中，奢侈品牌開拓線上銷售已經是大勢所趨，只不過目前大部分奢侈品牌仍處于嘗試和摸索的階段。寺庫的白皮書中列出奢侈品牌面臨的電商挑戰主要來自于三個方面：選擇合適的商業平臺；創造獨特的電商體驗；電商并非“又一個新渠道”，亟需全渠道商業模式的改革。

對于品牌來說，現在可以介入的商業平臺分為綜合電商平臺——比如天貓和京東、垂直電商平臺、社交平臺和自營網站。為了更有效地探索商業模式以及擴大覆蓋度，有些品牌在在電商業務發展中采取了多元化策略，在四種模式上都進行了嘗試，但這只屬于小部分品牌，大多數保守的奢侈品牌更傾向于通過社交平臺進行小范圍試水。

奢侈品行業還站在數字化市場的門口，中國高端消費人群不斷進化，奢侈品牌的挑戰也會隨之演變。

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