如果說年底品牌各種催淚大片比拼的關(guān)鍵之一在于配樂，那么這支廣告片的BGM一響起來，就已經(jīng)“贏”了一大半——伴隨著周杰倫《開不了口》的鋼琴曲調(diào)，你關(guān)于青春的一切情緒，似乎又在心底里蘇醒了。

唯品會正是抓住了90后一代年輕人對周杰倫的共同回憶，把這首唱了16年的經(jīng)典老歌又搬了出來。而就像它的標題《開不了口》，這支將近5分鐘的短片講了6個難以言說的情感故事：不善言辭的男友在餐廳默默給了女友求婚驚喜；籃球男孩受傷后回到場地，得到隊友在背后的鼓勵歡迎；校園女生之間的小秘密，是一件包裝好的蕾絲內(nèi)衣；外表嚴厲的女上司給了剛做新媽媽的員工30天假期；默默付出的父親，給加班太晚的女兒做了愛吃的夜宵；兒子的生日，爸爸給辛苦的媽媽送上大禮。

它想告訴你的是：“每個驚喜背后都是開不了口的我愛你”。

在電商的爭奪戰(zhàn)中，以“正品”和“價格戰(zhàn)”作賣點都十分常見。于是唯品會把“驚喜”作為品牌的差異化宣傳。而如何表現(xiàn)“驚喜”成為創(chuàng)意的關(guān)鍵。“在頭腦風(fēng)暴的過程中，我們發(fā)現(xiàn)中國人一直非常羞于表達，無論是學(xué)生時代還是走上社會，大家總習(xí)慣用行動去表達自己的在乎，把驚喜給到對方，卻把內(nèi)心的情感深深隱藏起來。原來對中國人來說，驚喜是愛的表達式。”策劃這個創(chuàng)意的廣告公司KARMA表示。

既然是年底的情感營銷大片，故事風(fēng)格當然是以細膩為主。“6個故事按照情感遞進的順序串聯(lián)在一起，當故事全部演完之后，再回切每個主人公精心準備驚喜的過程，就是為了表現(xiàn)默默付出的過程，其實比驚喜禮物本身更動人。”KARMA解釋道。而你可能也發(fā)現(xiàn)了，唯品會并沒有作為禮物的來源強行植入，犧牲了一些品牌上的關(guān)聯(lián)度，但讓故事本身更流暢自然。

但它和前段時間刷屏的招行信用卡“番茄炒蛋”以及999感冒靈“有人偷偷愛著你”這類情感廣告在套路上有什么本質(zhì)的不一樣嗎？大概和周杰倫的關(guān)聯(lián)仍然是它最重要的賣點。這個時候你應(yīng)該可以體會到，品牌找到一個好的代言人有多重要——TA不僅可以站臺念廣告詞，背后的情感記憶，依然是品牌可以用來建立消費者連接的資源。

 

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