快時尚的消費者們近日可能已經聽到了一則好消息。在進入中國市場長達10年后，瑞典品牌H&M宣布從10月19日開始在中國引入會員制度。作為H&M會員入駐的第二個亞洲國家，中國的行動是緊隨10月12日，H&M會員制度“H&M Club”剛落地日本而來。兩個市場的制度細則并無太大差別，消費者們可以通過消費積分兌換折扣、參與門店的特殊活動等。例如，11月2日發售的ERDEM x H&M聯名系列，會員可提前申請參與預售活動。
如果不了解H&M的歷史，這個舉措看起來就太平常不過，但事實上，H&M的會員制早在40年前就在原產國瑞典實行，中國在推行排序中位列13，中間已經相隔數十年。這意味著在歐洲已經運行了多年的H&M會員制度，如今選擇落地中國，背后可能有著更豐富的意義。
在H&M的解釋中，這次落地會員制是為了幫助品牌“了解顧客消費習慣并提供有針對性的折扣優惠，同時提升顧客對品牌的喜愛度 ”。而北京服裝學院教授郭燕此前在接受《北京商報》采訪時表示，H&M Club的推出是為了增強用戶黏性。此外，也可能是想通過搜集大數據，做出更適合中國消費者的產品，保障業績平穩上升。
其實無論是為了提振銷售，還是搜集數據，都和H&M眼下的發展境況和需求有關。這不禁讓人聯想起兩個月前H&M北京西單大悅城店鋪撤店一事。雖然真正原因眾說紛紜，但曾作為該集團在北京業績最佳的店鋪，它的關門也許正好反映出快時尚目前的發展已經與數年前積極拓張的境況大為不同。
據H&M2015年財報顯示，中國區全年銷售額比2014年增長16.8%，而到了2016年中國區全年銷售額同比增長只達到了2.7%，業績表現從高速增長趨于平緩。而從全球業績來看，H&M集團曾在2016前后遭遇連續5個季度利潤下滑，市場到了需要刺激性行動的時候。
超市和奢侈品都愛會員制
事實上，你也許從未注意到，長久以來快時尚的地界一直缺席積極的會員激勵。畢竟會員制早已不是什么新鮮的商業舉措，它包圍著我們的生活，從餐廳到商場，從購物到按摩。尤其是在電子支付和電子會員已被熟練應用的中國市場，每一個消費者都是擁有多重會員身份的人：下館子時，會員價格總是更便宜一些、看視頻時想要去除廣告也要開會員、聽有版權音樂也是會員才能有的特權……會員制度已滲入到生活的每一處。服裝業也是如此，通過消費來累計積分，進而兌換獎勵和折扣，相信也是你逛商場時常有的體驗。
近年來，零售業日趨完善的線上線下一體化服務，更是讓消費者注冊成為品牌會員越來越快捷。你只需一分鐘，無需再填寫繁冗的表格，隨著會員卡電子化，一條二維碼、一個電話號碼，或是微信小程序和微信卡包便能輕易找回容易被遺忘的會員賬號。因此，在中國市場相當活躍的快時尚品牌卻沒有會員制度這件事，也許并不那么簡單。
從英國17世紀起源的“會員俱樂部”概念以組織制度的形式體現，用來在高爾夫球場中以區分階級和私密社交，會員繳納會費后民主選舉管理員并制定規章制度。當時的俱樂部的會員活動大都是封閉的，因此帶著濃厚的貴族氣息。目前，這種類型的俱樂部會員制在汽車領域還得以留存。
現代會員制營銷的起源早已無從追溯，但很可能是因西方早期的傳銷手段而得以普及。那時，小商家為節省成本會將商品直線售賣給某些消費者，從而避免了廣告費用。逐漸地，以消費者代以宣傳和建立口碑的有效方式使會員制營銷策略飛速普及。
隨著歷史的發展，如今會員成為了最常見的營銷手段。不僅能以尊貴身份和優享待遇來刺激消費，還可獲得更多忠實的消費者，奢侈品行業便是會員制度的一大擁護者。迪奧曾邀請過消費額最高的中國客戶飛往巴黎看秀，Burberry也邀請過重要的中國顧客單獨參觀時尚攝影師Mario Testino的影展，并為其支付全部費用。
Burberry前亞洲區營銷總監Jancu Koenig在接受《華爾街日報》采訪時表示，希望以會員制這種親密的、打動人的方式對消費者表達感激。因為在中國市場，這種私密體驗正變得日益重要。就連天貓8月上線的奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion也只有部分88超級會員和奢侈品消費者可見。
零售百貨業也有憑借會員制發家的例子，在近兩年美國零售業遭遇大面積關店潮之時，美國最大的連鎖會員制倉儲零售商好市多（Costco）反倒逆流而上，在2006年到2016年間收益增長5倍之多，這得益于其獨特的“會員費+低利潤率”模式。Costco在北美推出了兩種會員費， 55美元一年的普通會員和110美元一年的精英卡會員，后者還能享受2%的消費現金回饋。在其他零售商都需要靠差價賺錢時，Costco憑借會員費所帶來的利潤，主動降低毛利率至15%以下，吸引了大批忠實顧客。
今年9月，Costco繼續擴張市場入駐天貓，據悉還計劃在上海開店。在接受《第一財經日報》采訪時Costco方面表示，未來將把會員制模式繼續帶入上海。
為什么現在是個推行會員制度的時機？
而如今會員制才開始撬動快時尚的版圖，也與快時尚自身發展的歷程有關。在此之前，對于快時尚行業缺少會員激勵的現象，郭燕曾表示，或許是因為快時尚在中國市場發展迅猛不愁銷售，所以沒有必要推出會員制度。
H&M于2007年進入中國，在2016年時便達到了444家；于2006開辟中國市場的ZARA，店鋪數量在十年內便達到了157家；而最早于2002年進入中國市場的優衣庫，在2016年便突破了500店鋪大關，使中國成為了海外第一大市場。
它們自進入中國以來，便忙于適應當地市場、克服文化障礙和增加業績。但隨著品牌在當地市場成熟度的加深，會員制度推行的條件也在發生變化。從以往的歷史經驗來看，會員制度更常出現在成熟品牌的平穩發展期。
尤其是在急劇擴張后，快時尚品牌近年來遭遇了瓶頸。起初，它們所定位的目標市場是中國一、二線城市， 但2013年后，一、二線城市已趨于飽和，H&M開始下沉至三、四線城市去挖掘新的增長點。從2016年H&M的開店數據來看，有53家均在二、三、四線城市，一線城市僅有9家。但迅速擴張市場的弊端也有所顯現，2016年12月與2017年1月H&M的銷售額增幅僅為個位數，2017年2月的跌幅達到了1%。
可見渠道下沉也并不容易，ZARA門店下沉的狀況在2014年前后便已有苗頭，同期，優衣庫也表示接下來新開的100家門店將滲透至二、三線城市。而GAP則在2016年全球銷量下滑3%后，計劃瞄準中國二三線城市再開40家門店。這其中的競爭依然激烈。相應的，快時尚在用戶增長上會受到相應制約。也許對于H&M來說，在拓展新的消費者的同時，去抓緊已有的消費者也就變得更為重要。何況，千禧一代消費者對品牌的忠誠度正在降低，他們在逐漸變得難以討好。
今年，咨詢公司埃森哲對全球2.5萬名消費者對品牌忠誠度的態度進行了調研，其中包括1303名中國消費者。根據調研結果發布的《撥開迷霧：如何正確進行忠誠度投資》報告顯示， 75%的中國消費者在過去一年內曾更換過品牌或供應商。
而在埃森哲發布的第12期“全球消費者脈搏研究報告”（Global Consumer Pulse Research）中也指出，隨著千禧一代消費群體的壯大，一些新的因素正在影響著消費者對品牌的忠誠度。比如受訪者中有85%認為品牌應優先保護和尊重消費者的個人信息隱私；而 81%認為品牌應減少推廣郵件或電話銷售的頻率，他們希望私人時間不被打擾；69%承認成為某個品牌的長期客戶是對忠誠度最好的詮釋，還有59% 認為應該建立獎勵機制，例如禮品卡、商品折扣或專屬特別優惠等對維持忠誠度十分重要。部分受訪消費者還表示：個性化定制產品、環保產品，以及與慈善活動掛鉤或與其它品牌交換忠誠度積分等，都有利于消費者維持對特定品牌或零售商的忠誠度。
因此，會員制度顯示出了必要性，這種留住忠誠顧客的方法在美國市場曾有過很多次的實踐。自2017年1月1日以來，美國零售業遭遇電商沖擊顯示出頹勢，總計已宣布關店逾6700家，超過了2008年金融危機期間創下的6163家的前紀錄。隨之今年9月，梅西百貨就推出了全新“星級回饋計劃”，根據消費金額設立白金、黃金和銀級會員，并提供打折和免運費等服務。對此，咨詢公司GlobalData總監理Neil Saunders表示，更新后的顧客忠誠計劃相對簡潔，將為梅西的業績提供幫助。
這樣的方法如今在中國也已經有了更成熟的適用條件。現在的中國已有了充分數字化的商業環境，并且擁有全球較為先進的電商渠道作為支撐，會員制度其實已然是實現品牌數據落地自然的方式。例如，為了符合中國人的消費習慣，H&M把會員制度的申請和使用入口嵌入了APP、網頁和微信小程序中，傳統會員卡則并沒有現身。
“H&M Club在中國是完全數字化的，”H&M會員俱樂部中國區負責人Cathrine Bergstrom對界面新聞說，對于常常直接從零售終端獲取反饋的快時尚品牌來說，會員制度增加了一條線上反饋的渠道。“引入了會員制度后，我們能獲知顧客想要怎樣的服務和權益。每個國家的消費者對會員制度的使用習慣都不一樣。比如中國就是一個很適合電子會員制的國家，但德國人非常排斥電子支付，反而喜歡用會員卡。”
但建立會員制度并不容易
雖然培養顧客忠誠度、收集用戶數據、塑造品牌形象、提升銷量，這種種增益都表明會員制度對于一個品牌的意義所在。但從整體來看，快時尚引入會員制的腳步還是很慢。
在Zara、優衣庫、Topshop、Forever21和GAP等品牌中，只有GAP在2016年開始實行“True Blue摯藍優享會員”計劃。哪怕有，也是淺嘗輒止，并未全面開展。而在優衣庫手機APP中好不容易找到“加入會員，優享好禮”的界面，卻發現并不是長期會員計劃。我們目前也尚不確定，H&M Club的推行是否會對競爭品牌的會員計劃產生什么影響。
那么到底是什么絆住了它們的腳步呢？
足夠的門店數量可能是個坎。計劃在2018年在中國內地開實體店的Topshop就對界面記者表示，由于會員需在線上線下統一起來，因此還未有會員制度。從這一回答中不難發現，在中國新零售的環境下，會員制度需保證線上線下運行順暢，權益相通。對于部分快時尚品牌來說，實體店和電商的布局缺一不可。因此，對于如TOPSHOP一般并未線上線下完善的品牌來說，可能這是未構建會員制度的主要原因。
此外，建立會員制度也是個費時費錢的活兒，對于許多服裝企業來說，這是個從無到有的過程。相較于決策流程較長的海外快時尚品牌，中國本土品牌在本土主力市場的會員制度搭建上則更為順暢和用心。以江南布衣為例，為了更好的服務消費者，江南布衣集團首席財務官Frank Zhu就曾表示，今年后在針對粉絲營銷上，江南布衣的思路會發生一些變化，其一就是如何更好地嫁接互聯網，把線下粉絲轉變成電子化會員，或者用數據來指導場景化的營銷。為此，集團內部專門成立了信息中心，用來搜集用戶數據，了解“用戶是誰”以便對用戶行為和潮流趨勢進行預測。
消費者從江南布衣的品牌微信公眾號處便可登記個人信息，平日通過積分可兌換折扣券或代金券。據悉，截止2016年12月31日，江南布衣會員已超過160萬，其中，通過微信注冊的會員人數多達110萬。便捷的會員通道直接影響了銷售量的增加，江南布衣2017上半財年零售額增長11.3%，微信帶來的會員消費數額占總零售額的63.6%。
自2014年起便落地會員制度的太平鳥也深受其益，次年線上會員便多達600萬。截至2016年6月30日，電商收入占比達18.65%，實體店200萬會員的消費額占整體零售額的25%。
當然，除了門店、資金及科技等因素，“快時尚到底需不需要會員”這一爭論也遲遲未有結果。
有人認為，快時尚品牌憑借其特殊的商業屬性，不需要會員卡來培養忠實用戶。垂直整合供應鏈模式讓快時尚變得冷漠而功利，快速的更新讓品牌缺少與消費者的情感聯系與文化交流，這本就是快時尚行業的頑疾。
不過對于這一說法， Bergstrom并不贊同。“站在消費者的角度，我很難理解沒有會員系統的品牌，”她說，“會員系統不僅能滿足消費者個性化需求，還能讓消費者優先選擇注冊了會員的品牌，并且能在消費中獲得更多權益。”
目前，H&M Club除優惠券和特別折扣外，還策劃了時尚競賽、精品酒店折扣、時尚雜志訂閱等會員服務，甚至還可以獲得參與時裝周的機會。H&M率先在中國實行會員制度的成效還有待觀察，但不可否認的是，即便在潛力巨大的中國市場，也不能完全指望挖掘“一次性”消費。未來ZARA和優衣庫是否會跟上H&M的腳步還未可知，若H&M會員制度收效顯著，那么其他快時尚品牌上線會員制的可能性便會大許多。
