奢侈品牌過去一直在要不要開通線上售賣這件事上搖擺不定，但最近幾年卻是動作頻頻，在中國，奢侈品牌的動作也加快了。

8月1日，天貓的奢侈品虛擬App Luxury Pavilion上線，目前在這個專門出售奢侈品的平臺上能看到的品牌有時裝品牌Burberry和Hugo Boss、護膚品牌La Mer和嬌蘭、汽車品牌瑪莎拉蒂以及腕表品牌真力時等共17個。所謂虛擬App，其實指的是在天貓上將會出現一個Pavilion的入口，點擊進去后，出現和天貓App慣常界面不一樣的頁面，用戶將可以在上面選購奢侈品。

但是現階段并不是所有人都可以看到Pavilion的入口。天貓稱，經過大數據的篩選后，其5億用戶里只有部分用戶定向可見。天貓沒有公布到底5億中有多少人通過了篩選，但表示和“高級會員”高度重合，他們可能在淘寶或者天貓購買過奢侈品，或瀏覽和收藏過奢侈品頁面。

“我們基于消費者和奢侈品牌方的建議去做了這個決定，奢侈品牌希望和能夠讀懂它的人、了解它的人去進行溝通。其實這和線下是選擇店鋪和門面是一樣的，天貓就像一個虛擬城市，所以線上店鋪也會遵循同樣的做法。”天貓服飾品牌營銷負責人謝煒（花名“鹿游”）對界面新聞說。之后，天貓還將基于奢侈品牌的目標用戶畫像，做千人千面的個性化展示，即奢侈品店鋪里面的互動交易購買以及后續服務體驗都將根據個人消費習慣的不同而有所區別。

Pavilion里的品牌僅有17個，其實天貓并不止這些奢侈品牌品牌在天貓上開有網店，卻并未全部進駐Pavilion。天貓的解釋是，天貓奢侈品虛擬APP實行品牌定向邀約制，限量對品牌開放。奢侈品牌能夠提供的優質服務，是許多人愿意去消費的原因之一，謝煒稱，Pavilion還處在上線的第一期，正在跟奢侈品溝通，未來經過不斷迭代后也會把奢侈品線下門店能提供的服務帶到線上來。

天貓之所以要重新開通一個入口給奢侈品牌，原因可能與天貓既有的氣質有關——天貓一位部門負責人曾告訴界面新聞記者，早期天貓的賣場氣質使它擺脫不了“爆款+流量”的規則，而且線上用戶對價格異常敏感，這些都與大牌理念格格不入。

謝煒稱，總體上天貓的奢侈品消費者和一般線上奢侈品消費，在行為習慣上沒有太大區別。但是在天貓上購買奢侈品的用戶相對比較年輕，2000元至5000元的輕奢品牌銷量增幅也最為突出。

天貓主要的競爭對手京東也在對奢侈品牌的入駐展開爭奪，兩家平臺之間的硝煙日漸濃厚，今年5月，奢侈品巨頭愛馬仕集團旗下品牌“上下”也入駐天貓。京東除了在6月入股全球最大的奢侈品電商平臺Farfetch，雙方將在奢侈品牌資源和中國的物流配送上展開合作。和天貓的思路類似，在運營奢侈品牌上，京東副總裁及大服飾事業部總裁丁霞也計劃推出專門子站式產品，而不再用JD.com來覆蓋。7月31日，京東宣布開云集團旗下的奢侈品牌Saint Laurent將會和Farfetch合作，在Farfetch和京東合資的新線上平臺上進行銷售。