在加拿大多倫多新開的咖啡店看起來有點不一樣。

它與其他咖啡店一樣提供免費Wi-Fi、擁有年輕人喜歡的工業風設計和舒適的座位，不過卻沒有咖啡機和咖啡師也不賣咖啡。店里唯一供應的是熱水……這是雀巢為了推廣最新速溶咖啡而新開的快閃咖啡店。

事實上，這家咖啡店需要人們自帶咖啡和咖啡杯——當然，必須得是雀巢速溶咖啡。進門有一道“掃描系統”，人們必須舉著手上的雀巢Sweet & Creamy速溶咖啡才能被允許入店。入店后也沒有人招呼你，唯一要做的是，帶著自己的咖啡和咖啡杯走到吧臺，打開熱水沖泡，然后就可以在咖啡店懶洋洋地坐一下午了。

那些沒有自帶咖啡杯的人也能在店里拿到寫好名字的免費一次性紙杯。雀巢準備了寫好Lisa、Mike等50個大眾名字的紙杯，還玩了“咖啡店員永遠寫不對你名字”的梗：比如Lisa，紙杯上寫的卻是Lee Saw，Olivia則寫成了Olivea。簡直是對聽力和拼寫永遠不走心的星巴克店員的大寫嘲諷。

這家快閃咖啡店將開到本月28日。那些沒機會到店的人，也可以在官網訂購雀巢的Sweet & Creamy速溶咖啡和定制版咖啡紙杯。

↓咖啡店宣傳片

雀巢表示，人們去咖啡店，很大程度上只是希望在那兒度過一段咖啡店時光。咖啡店作為區別于家與公司、處于生活緩沖地帶的第三空間，很多時候咖啡本身并不是最重要的——只要這個空間存在，能夠滿足人們的社交、工作或者舒適坐著的需求，速溶咖啡也能吸引人們光顧。“更何況，你在這兒可遇不到扎著丸子頭、還要跟你尬聊的嬉皮士店員”，他們又黑了一次星巴克。

對于主打方便的速溶咖啡品牌而言，原本并不需要制造這樣的第三空間——但顯然他們面臨的競爭越來越多了。

根據路透社報道，雀巢憑借速溶咖啡和膠囊咖啡機生意占據全球咖啡零售巨頭的地位，2016年總共占據全球23%的咖啡零售份額，價值770億美元。但他們面臨的問題是，規模最大并不意味著成功。“大不意味著快，更不意味著你能吸引未來的顧客”，雀巢集團執行副總裁Patrice Bula表示。

越來越多年輕人出于對健康和消費體驗的追求，會選擇咖啡店現磨咖啡或是一些小眾咖啡消費品牌。雀巢的年輕顧客正在流失。長遠來看，這對公司速溶咖啡業務增長相當不利。

除了發展高端膠囊咖啡機業務，雀巢還在創造吸引年輕人的體驗上做了不少嘗試。他們也希望創造能讓消費者產生歸屬感的“空間”。今年雀巢曾在東京開過一家快閃“打盹”咖啡店，只要人們購買菜單上任意一款產品，就能在店內提供的價值9000美元一張的豪華單人床上睡覺（不能超過2小時，名副其實的打盹），還自帶燈光調節和睡眠音樂功能。

如雀巢期望的那樣，這些嘗試也許能逐漸幫雀巢在年輕人心中變成一個更有趣的品牌，而不再只是和廉價速溶咖啡劃上等號。但真正要在這個市場上重新擁有話語權，或許它應該在產品研發與創新上再花點時間。

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