界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
一個名為An Action A Day（下文稱“AAAD”）的休閑運動服飾品牌在上海愚園路圍擋了一家新店。這是其自2024年11月在上海HAI550開出線下首店后的第三家獨立店，還有一家在上海徐匯區的五原路。
根據官方微信公眾號，AAAD還進入杭州和成都的Block和上海安福路和淮海中路的Looknow等買手店銷售。此外它還在北京朝陽門的The Box、成都麓湖CPI、上海淮海中路“niko and ...”開設快閃店。
AAAD從線上起家，目前在天貓、小紅書和抖音等平臺進行銷售。
其團隊向界面新聞稱，2024年線上渠道累計銷售額超過3億元，訂單量超過132萬。在小紅書電商，AAAD已售商品數量為43.9萬件，抖音電商為29萬件。作為對比，已經被安踏集團收購的女性運動服飾品牌Maia Active在上述兩個平臺的銷售量為37.8萬件和52萬件。
電商數據分析平臺蟬媽媽顯示，AAAD在過去一年的線上銷售過億元，達到該平臺所能展示銷售額數字的上限。預估產品銷量為25萬件至50萬件，平均成交價為200元至300元，以銷售低價產品為主。
根據天眼查App，AAAD由一種新世物（杭州）網絡科技有限公司運營。該公司成立于2021年，法定代表人是張偉。股東信息一欄則顯示，微信公眾號“新世相”運營方北京世相科技文化有限公司持有AAAD全部股權。
這解釋了AAAD的運營方式。
在社交媒體，AAAD很少講產品。微信公眾號和小紅書賬號像雜志一樣輸出內容，以女性議題為主，搭配視覺風格簡潔的廣告，大碼模特經常出鏡。
這有些像過去幾年在彩妝、護膚等領域出現的新消費品牌。它們在向市場推出極具研發能力或創意特點的產品之前，往往都是通過社交媒體營銷、上價值觀和給出平替的形式，從大型品牌的縫隙中搶奪市場。
AAAD也因此塑造出了女性友好的形象，也是它所輸出的情緒價值核心。
盡管這是顯而易見的營銷舉措，AAAD卻向界面新聞稱甚少做過復雜的商業社群行為，甚至沒配有商業傳播。而在一篇由公眾號發布的文章中，它更是宣稱“完全不從商業、營銷這些角度出發考慮產品”。
然而，一個品牌僅是存續就離不開商業和營銷。
可以看到的是，AAAD會頻繁地在小紅書和抖音上直播賣貨，蟬媽媽數據顯示其在過去一年里的關聯直播達到4578場。也是在上述官方公眾號文章中，它表示要在中國創造一個“非Lululemon模仿者”的品牌，但主播卻會說產品價格不高卻有大牌的質量。
目前AAAD的產品品類涵蓋羽絨服、運動服和內衣、針織衫等，核心價位段在200元至700元之間。在小紅書，銷售量最高的產品是折扣前售價429元的長褲，在天貓則是優惠前159元的工字吊帶背心。
AAAD的發展路和過往女性運動服飾品牌初創后的軌跡有所區別。
Maia Active和Lululemon以強調功能性和專業性的爆款產品起家，隨后才逐漸加大對文化和社會議題的營銷投入。AAAD也會介紹頁表述服飾的功能，許多產品表述突出的效果卻是顯瘦、展示身體線條，與功能性相關的內容也局限在透氣、輕柔。
但幾乎所有運動服飾品牌都會提及這些內容，作為運動服飾品牌的AAAD并不特別。
它其實更像一個時尚品牌，設計踩中強調簡約的CleanFit風潮，講的故事也契合近年消費者對女性議題關注度上升的趨勢。但這樣的設計和營銷敘事并不難被復制，市面上不缺具有極強功能性的專業運動服飾，好穿和實穿的運動風品牌更多。
這意味著AAAD的不可替代性還不夠高，其價格段瞄準的消費者多以定價高低而非價值理念為關注核心。即便是在其極其著力強調的多元和包容價值觀領域，它實際做得也遠未完美。
小紅書網友“塑料草莓”是AAAD的消費者，她在HAI550門店開業后不久前去逛過，同時還是一名大碼博主。品牌在社交媒體上打動她的點是，其比其它強調“身材包容”的中國品牌更頻繁地使用大碼模特，更直接地強調對于身材多元的包容。
實際購物體驗是，整體碼數依然偏小，即使無尺碼產品的包容度也有限。
一個可以舉出例子是，在天貓上，AAAD美式拼接短褲的XL碼對應腰圍是69厘米——一位成年女性，在正常體重下，腰圍在70厘米左右。優衣庫女士高彈力運動短褲的XL碼腰圍區間為75厘米至81厘米，和腰圍69厘米款式關聯的型號是M碼和L碼。
這并非個例，社交媒體可以看到的評論就包括“尺碼更適合細腰翹臀人群”和“不適合小個子”。
“當品牌采用了一個相對大碼的模特，消費者便會默認品牌主張的包容應該包括身材包容，但AAAD實際并沒有在產品上完全做到這點，給我的感受更多是美學或思想上的包容。”塑料草莓補充說。
作為一個成立時間不足五年的品牌，AAAD從線上到線下密集擴張，可以稱得上是大跨步；但從產品和運營方式來看，它仍然存在缺陷。做品牌需要價值理念支撐，但若沒有在產品端建立扎實基礎且又提前把“遠離營銷”、“抗拒商業化”的敘述說得太滿，便會有踏入虛空的風險。