界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
又一個國貨包袋品牌開始向線下發力。日前，創立于佛山的包袋品牌裘真在重慶萬象城開出首家購物中心門店。
這并非裘真首次進入線下渠道，此前裘真已在佛山嶺南天地、上海田子坊、蘇州平江路三地設有4家門店。其中，佛山嶺南天地是裘真創立的起點，2015年裘真在這里的一間皮具工作室里誕生，品牌創始人程寶華當時已在皮革行業從業20多年。經過幾年發展后，裘真才開始在2020年拓展線上渠道。
裘真也是在進駐電商平臺后被更多消費者了解，實現了品牌知名度和銷售規模的同步提升。尤其是在2023年，裘真抓住了小紅書大力發展“買手電商”的機會，與董潔直播間合作，短期內銷售額實現翻倍，全年銷售額破億；2024年，裘真GMV進一步提升至2.3億元。裘真近些年聲量漸起的另一個體現是，2024年底上映的電影《好東西》中，宋佳飾演的王鐵梅也背上了裘真的一款郵差包。
往線下發展是近些年發展較好的線上時尚品牌普遍考慮的方向，實體門店有助于品牌提升形象和價值，同時能推動品牌破圈，打開更大的市場。裘真也不例外。雖然它已開設了幾家線下門店，但選址都在有歷史文化底蘊的商業街區，更側重于展現品牌調性，而相比之下，商場店更易實現標準化擴張，觸及更廣泛的客群。
購物中心會是裘真接下來重點開拓的渠道。“目前品牌的線下布局戰略很清晰，就是選擇全國頂級商圈進行入駐。”裘真方面對界面新聞表示。拓店的節奏不會太快，“不會一下擴張非常多數量的門店，但我們希望每開出一家都能成為當地頂級商圈內的標桿門店。”
而裘真的首家購物中心門店之所以落在重慶而非一線城市，除了機緣外，也因為品牌看好重慶市場。2024年，重慶社會消費品零售總額同比增長了3.6%，高于全國3.5%的增速；2025年前兩個月，重慶社會消費品零售總額增長3.3%至2832億元，超越上海躍居第一。
裘真的中高端定位決定了它要選擇有一定消費力的城市和商圈。
裘真在重慶萬象城拿下的是LG層（負一層）的商鋪，比鄰新一代內衣品牌NEIWAI和2020年創立的珠寶品牌FENS，同一樓層還有另一國貨包袋品牌GROTTO個樂。這些品牌的價格帶都在數千元區間，NEIWAI在線下主推高端線產品，成衣售價多在1000元以上；GROTTO個樂的價格帶集中在2000元到4000元間；賣珠寶的FENS跨度更大，產品定價從1000元到近萬元均有分布。
裘真也是千元包袋，目前其在線上的產品價格帶主要覆蓋700元到3000元區間，熱銷包款多在2000元內。裘真向界面新聞表示，品牌的客單價集中在1700元到2800元，核心消費者是30歲到40歲、有一定收入水平的“中女”人群。
裘真能吸引這一人群，很大程度上在于其在產品層面的差異化策略，以及由產品特性延展出來的品牌氣質。
裘真自成立以來專做水染植鞣皮皮具，這種工藝處理的皮革能保留其原始紋理，并在使用過程中形成舊化效果，營造出復古風格。但另一方面，水染植鞣皮的制作周期相對長，從鞣制到制包各個過程中的損耗率也較高，簡單來說就是成本高、產量少，這直接抬高了產品價位。
裘真塑造的品牌調性也與其產品特性有關。水染植鞣皮的原料特性導致裘真在產品上能玩出的花樣受限，SKU相對精簡，更注重打造經典爆款單品。其傳遞的品牌理念也強調尊重自然之美、自我即風格，而非追逐潮流。
裘真在品牌營銷上也選擇了與自身調性相符的方式，例如通過紀錄片呈現產品背后的研發過程，以及消費者與產品之間的故事等。隨著品牌走向進一步的擴張，裘真對品牌形象也有了更高的追求，其在3月初請來奚夢瑤擔任品牌大使，還在重慶新店開業之際宣布品牌視覺升級。
裘真的發展路徑不難令人想到近些年崛起的國貨包袋品牌，例如songmont、GROTTO個樂、古良吉吉等，它們都是先在線上做出規模，并且在賣貨的同時注重品牌營銷，銷量高、形象好，自然為品牌的線下發展鋪路，進而完成新一階段的商業擴張。
值得提到的是，根據裘真向界面新聞提供的資料，裘真在天貓女包品類（千元單價檔）銷售TOP10榜單上排在第7。這份榜單上除了有Coach、MCM、Tory Burch、Michael Kors等國際輕奢品牌外，國貨品牌占有三個席位，除裘真外另外兩個是songmont和GROTTO個樂，分別排在第1和第4。
從品牌定位來看，GROTTO個樂相對年輕和潮流化，songmont和裘真更接近，都瞄準高線城市的“中女”人群，尤其是那些對炫耀性消費需求不強，但對質感和審美仍有要求的女性。裘真、songmont這類定價低于奢侈品，但品質過關，也能彰顯品味的品牌正好切中了她們的需求。
對比來看，比裘真早兩年成立的songmont商業化進程走得更快，包括產品上新節奏、營銷投入等都有所提升，前述榜單排名也能體現出其在國內市場已占據相當份額；songmont也同步在海外社交平臺上營銷，似有意開拓海外市場。該品牌近年來也明顯在推進高端化，價格帶已經上探到4000元。
songmont的發展某種程度上打開了市場對于國貨包袋天花板有多高的想象，同時諸如此類品牌在擴張階段遇到的問題也能為后來者提供經驗參考。
常見的問題包括，供應鏈能力跟不上生意擴張導致品控下降；門店運營經驗不足，消費者體驗欠佳；被質疑過度營銷并將成本轉嫁給消費者，品牌高端化遇阻。
裘真告訴界面新聞，品牌很早就開始布局頂級皮料的供應鏈體系、建設自有生產線，目前已建設4家自有工廠。“目前植鞣皮的產能還是能滿足品牌近期發展的需求，但確實，在產品研發和供應鏈上也已經在對未來的增量需求做提前布局。”
裘真向界面新聞透露了品牌近期從設計到售后等多個環節的舉措和計劃，例如近期在國內各頂級美術院校進行校招，以培養中國本土的原創設計能力；對趨勢和商品做更精細化的管理；拓展更多元的品類，例如即將上市的包掛系列；以及保持品控和售后的標準，做進一步的優化。
隨著裘真在線下觸及消費需求更多元的客群，這也為品牌拓寬產品線和價格帶提供了機會。裘真表示，高端線產品已經在計劃內，比如線下專供款等嘗試已經在進行當中。
另外，考慮到裘真專注于植鞣皮具的定位，它也面臨一些特定的挑戰。一個是植鞣皮的養護要求更高、風格鮮明，品牌在面向大眾消費者時需要做更多市場教育和審美引領，例如目前社交平臺上就有消費者認為裘真的設計不夠年輕化、款式較少。此外，植鞣皮并非裘真原創和首創，市面上也有不少相似定位的品牌，可能趨于同質化的競爭也考驗著裘真能否在品牌、設計、供應鏈等方面構建起穩固壁壘。