文 | 文化產業評論 無花果
編輯 | 半島
當身高1.27米的宇樹科技人形機器人G1在直播間用機械臂指向屏幕，字正腔圓地喊出“三、二、一，上鏈接！”時，這場由“硅基生命”主導的帶貨實驗，瞬間點燃了電商行業的未來想象。
3月31日晚，淘寶“交個朋友”直播間上演人機歷史性同框：宇樹科技人形機器人G1以實體主播身份，與羅永浩共同推介四足機器狗GO2。開場僅1分鐘，售價9997元起的GO2即被搶購超百只，總成交額突破190萬元，效率堪比頭部主播大促專場。
“宇樹科技機器人帶貨機器狗”話題登上淘寶熱搜（圖源：淘寶）
鏡頭前，G1的表現顛覆了公眾對機器人的刻板印象：它不僅流暢講解產品參數，還能在羅永浩突襲提問“如何證明直播間品質”時，秒回“交個朋友直播間專業品質有保障”，直播間彈幕瞬間被網友“高情商AI”“這波接梗比真人還絲滑”“賽博打工人覺醒”等留言刷屏。
這場直播的另一個主角——四足機器狗GO2，將技術參數轉化為硬核“才藝”：同步展示了握手、拜年、后空翻、越障攀爬等高難度動作……其搭載的自研4D激光雷達技術，更在直播中實時演示自主導航避障，甚至能通過攝像頭識別主播手勢指令，完成“遞送商品”等互動環節。
淘寶“交個朋友”直播間截圖（圖源：淘寶）
一、行業震蕩：機器人主播會搶走人類飯碗嗎？
直播間的狂歡背后，爭議隨之而來。有網友擔憂“人類主播會不會被機器人取代”，但行業觀察家指出，當前機器人僅能替代標準化口播或簡單的人機互動，而創意策劃、情感共鳴仍需人類主導。縱觀直播行業的發展軌跡，其主體形態正經歷從真人實體到智能實體的漸進式演變：
（一）真人主播：個人魅力與局限并存
早期直播生態完全依賴于真人主播的個人表現力，這種模式雖然具有較強的情感共鳴優勢，但在持續運營能力和規模化復制方面存在明顯短板。以早期淘寶頭部主播李佳琦為例，其標志性的“OMG！買它！”不僅成為流行語，更創造了5分鐘售空15萬支口紅的神話。盡管李佳琦在電商直播領域取得了巨大成功，但也因多次在直播間情緒失控或不當言論引發消費者不滿。
同樣，抖音直播間“與輝同行”負責人董宇輝，這位由英語老師跨界轉型的帶貨主播，憑借深厚的知識儲備與人文情懷，開創了“文化帶貨”“文旅直播”的新范式。即便是董宇輝這樣的頂級主播，也同樣面臨真人模式的天然局限。例如，在今年一次外場帶貨促期間，董宇輝因連續7小時高強度輸出突發低血糖，直觀反映了真人主播的生理極限。
（二）虛擬數字人：技術初期的雙刃劍
隨著技術的突破，虛擬數字人開始進入直播領域，實現了全天候不間斷的內容輸出，但在交互深度和情感傳遞上仍顯不足。例如，早期虛擬主播如洛天依，憑借二次元形象吸引年輕群體。其核心優勢在于可控性與可復制性——同一數字人可同時登陸多個直播間。但技術局限顯著，如預設話術庫難以應對復雜提問，情感表達扁平化；同時動作與語音合成的細微卡頓也削弱真實感。
華凌空調與洛天依聯名合作（圖源：廣州虛擬動力）
去年4月，京東創始人劉強東以AI數字人“采銷東哥”形象亮相京東直播間，因其高度仿真的外觀、真實的語音和動作，引發了廣泛關注。在30分鐘內吸引了超過1000萬的觀看者，40分鐘內訂單量突破10萬，整場直播的累計成交額超過了5000萬元。盡管劉強東的數字人直播取得了成功，但觀眾也提出了如數字人有時顯得生硬，語音和口型不夠自然等不同意見。
劉強東AI數字人“采銷東哥”直播首播（圖源：京東）
（三）中之人：虛實融合的過渡形態
為了彌補虛擬人物缺乏真實感和深度交互能力的不足，中之人（通過真人操控虛擬形象）應運而生。在直播過程中，中之人通過自己的聲音、動作和情感賦予了虛擬形象生命，有效地提升了直播的情感表達和互動性。比如，當觀眾在彈幕中表達出開心或者感動的情緒時，中之人可以讓虛擬形象做出相應的表情和動作，與觀眾產生情感共鳴。
“中直人”直播間截圖（圖源：廣州虛擬動力）
然而，這種模式仍然存在一定的局限性。雖然中之人可以操控虛擬形象，但本質上還是需要真人參與其中，這就意味著仍然無法完全脫離人力成本。中之人需要經過專業的培訓和長期的實踐，才能熟練地操控虛擬形象進行直播。而且，中之人的工作強度也比較大，長時間的操控可能會導致身體疲勞和精神壓力。此外，由于中之人是隱藏在虛擬形象背后的，觀眾對“皮套下是誰”的窺探欲常引發隱私糾紛。
（四）機器人主播：具身智能的顛覆性突破
隨著科技的不斷進步，人形機器人主播逐漸成為直播技術的前沿探索方向。機器人主播以實體機器人或具身智能為載體，兼具自動化、穩定性和物理交互能力，可以通過各種動作和表情與觀眾進行更加直觀的互動。例如，開頭提到的宇樹機器人主播不僅能夠親自展示產品的功能和使用方法，還可以根據不同的直播場景和觀眾需求，做出相應的反應和調整。
機器人主播突破了以往直播主體的各種限制，為直播行業的發展帶來全新可能。但是，目前機器人主播的發展還處于初級階段，仍然面臨著諸多技術和應用方面的挑戰。例如，機器人的語音識別和自然語言處理能力還不夠完善，在與觀眾進行復雜對話時可能會出現理解偏差和回答不準確的情況。而且，機器人的動作靈活性和表情豐富度也有待提高。
宇樹機器人淘寶帶貨機器狗直播現場截圖（圖源：淘寶）
值得關注的是，這種技術演進不是簡單的替代關系，而是重新定義了行業分工。機器人主播在標準化、重復性工作場景中展現優勢，而人類則更專注于創意策劃、情感連接等高階價值創造。這種分工的優化不是零和博弈，而是通過技術賦能，共同拓展行業可能性的新機遇。
二、演進趨勢：機器人直播能否成為未來電商新賽道？
在人工智能技術持續迭代的背景下，中國電商直播行業正迎來新一輪變革。近期，主流直播平臺密集調整政策，強化對虛擬主播的監管力度。與此同時，以淘寶、京東為代表的電商巨頭正積極布局實體機器人直播這一新興領域。行業觀察家普遍認為，這一創新模式有望形成差異化競爭賽道，或將重新定義電商直播的商業邏輯。
（一）監管政策收緊，虛擬主播遭遇發展瓶頸
三川匯文化科技研究院調研發現，目前，抖音、快手等頭部平臺已對虛擬主播實施嚴格的管控措施。其中，微信視頻號率先將虛擬直播納入違規范疇。其2024年修訂的平臺直播運營規范明確指出，采用AI技術生成的虛擬形象進行直播屬于“非真實直播行為”，無論是完全虛構的數字人還是真人數字分身，均被列入禁止范圍。
快手平臺的政策轉向尤為明顯。該平臺曾高調推出“女媧數字人”培育計劃，但近期已調整策略，明確表示不再為AI生成的直播內容提供流量傾斜。其2024年最新發布的《虛擬直播管理規范》要求：所有虛擬主播必須綁定真實運營者信息，且禁止純AI驅動的直播帶貨行為。平臺數據顯示，新規實施后已有近40個違規賬號被清退。
抖音在監管政策上采取了相對折中的立場。作為首個對AIGC內容制定專門規范的平臺，抖音承認虛擬直播的“合法性”，但設置了嚴格的前提條件：必須進行顯著標識以區分虛實，且要求背后的運營者完成實名認證。值得注意的是，平臺嚴禁完全無人值守的AI直播，違規者將面臨流量限制乃至封號處罰。
相較之下，淘寶和京東在虛擬直播領域仍保持開放態度。兩大電商平臺不僅允許虛擬主播開展業務，更在技術創新方面持續投入。典型案例包括淘寶引入AI數字人YOOKI并開放技術接口；京東云言犀數字人在去年618大促期間創造了超40萬小時的直播記錄。這種差異化政策取向，反映出平臺方對新興技術應用的不同戰略考量。
（二）競爭優勢凸顯，實體機器人主播嶄露頭角
從宇樹機器人試水淘寶直播間的創新實驗可見，與虛擬人直播遇冷形成鮮明對比的是，實體機器人直播最大差異化優勢在于其物理實體帶來的真實感。第三方機構監測數據顯示，相比虛擬直播，機器人直播的轉化效能提升超40%，用戶粘性增長35%，特別在家電、3C、智能硬件等實物演示的品類中表現尤為突出。核心優勢主要體現在三個方面：
一是實體展示與智能交互的完美結合。機器人能夠精準執行標準化演示動作，確保產品參數、性能特點等關鍵信息傳遞的準確性，避免了人為操作可能帶來的失誤。以宇樹科技G1機器人為例，其在直播中可精確闡釋機器狗GO2搭載的4D激光雷達等專業技術參數。這種基于事實的客觀呈現，有效規避了傳統直播中常見的夸大宣傳、臆測功效等問題，為行業誠信建設提供了新思路。
二是人機協同所產生出的倍增效應。伴隨數字經濟的發展，“技術賦能而非替代”已成為行業共識。淘寶直播業務負責人強調，人類主播的情感共鳴與機器人的精準輸出相結合，正在創造新的行業標準，采用人機協作模式的直播間，其用戶停留時長達到行業均值的2.3倍，轉化效率提升超60個百分點。為此，淘寶已啟動“星火計劃”，旨在培養具備人機協作能力的新生代主播。
三是政策紅利與場景創新的雙重驅動。與虛擬直播面臨的監管壓力不同，實體機器人直播既規避了虛擬形象的政策風險，又符合國家智能制造發展戰略和擴大消費政策導向。中辦國辦公印發的《提振消費專項行動方案》等政策文件明確支持“人工智能+消費場景”模式創新，地方政府也相繼出臺專項扶持政策。如杭州市對人形機器人示范性應用場景給予最高200萬元的資金獎勵，為行業發展注入了強勁動力。
需要正視的是，盡管機器人直播具備成為獨立賽道的潛力，但目前仍面臨諸多挑戰：市場端存在B2B向B2C轉型的瓶頸；成本方面，動輒數十萬元的機器人設備投入超出普通商家的承受范圍；技術層面，機器人主播在自然交互、情感表達等方面尚需突破。這些因素共同制約著該賽道的快速發展，需要產業鏈各環節協同破解。
三、未來路徑：實體機器人直播能否突出重圍？
4月10日晚間，宇樹科技官方微博發布了人形機器人G1拳擊視頻并透露，將會在近一個月左右開啟機器人格斗直播。在技術與市場的雙重驅動下，機器人直播已經站在變革的十字路口。盡管面臨成本高企、技術瓶頸等挑戰，但其發展潛力已得到多方驗證，未來或通過以下路徑實現突圍：
宇樹科技展示G1機器人拳擊比賽（圖源：宇樹科技）
（一）深化技術研發，提升智能交互體驗
實體機器人直播須具備更為強大的自然語言處理能力，既要能夠和觀眾進行流暢、自然的對話，還要能精準理解觀眾的問題并提供詳盡、專業的解答。比如，在直播中能夠實時回應觀眾有關產品特點、使用方法、售后保障等方面的疑問。同時，增強情感識別與表達能力，通過觀眾的情緒反饋做出相應的互動和回應，營造更具親和力的直播氛圍。這些能力的升級和突破，離不開人工智能技術的持續迭代。
（二）優化成本結構，推動C端市場普及
當前，高端人形機器人動輒數十萬元，遠超普通商家的承受能力，限制了C端市場的發展。打開更廣闊的市場，需要進一步優化單體成本結構，根據電商用戶需求推出基礎版或高階版直播機器人，降低初始投入成本。以人機協同方案為例，可以結合功能需求開發輕量級輔助機器人，承擔產品展示、商品講解等部分直播工作，而非完全替代真人主播。同時，電商平臺可與機器人廠商合作提供按需租賃服務，降低中小商家使用門檻，加速市場滲透。
（三）創新內容形式，突破傳統直播框架
機器人直播若想真正吸引用戶，必須在內容形式上尋求差異化：除了產品展示和互動，還可以融入更多娛樂元素，如讓機器人表演才藝、講故事等，增加直播的趣味性和吸引力。同時，也要注重跨界IP合作，比如與知名品牌、明星或虛擬偶像聯動，借助其流量優勢提高機器人直播的用戶轉化率等。此外，還可以利用機器人主播在夜間非黃金時段填補真人主播空缺等優勢，采用更加溫馨、舒緩的講解方式重點推薦一些適合放松的商品，為電商平臺帶來了更多銷售額。
（四）構建規范體系，促進行業有序發展
機器人直播電商的終極目標不應局限于“替代人力”，而是構建全新的數字化營銷生態。建議：國家相關行業主管部門加快制定智能直播技術標準，明確設備性能、內容審核及隱私保護等規范要求，明確機器人與自然人主播倫理準則或紅線條款，防范法律風險。同時，鼓勵探索人機協同的最佳實踐方案，既要發揮機器人在信息傳遞、流程執行方面的穩定性優勢，也要保留真人主播的創意發揮空間，形成優勢互補的直播新范式。
結語
機器人直播電商的破冰突圍，本質是商業效率與人性化服務的再平衡。伴隨淘寶、京東等頭部電商平臺的成功試水，這場始于帶貨實驗的技術革命，或將催生中國電商轉型升級的新范式——既非機器取代人，亦非人抗拒機器，而是重新構建“人類創造產品，機器放大價值”的共生生態。盡管前路仍有挑戰，但這一賽道衍生出的想象空間已不容忽視！