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文 | 硅兔賽跑韓笑

編輯 | 伊凡

全球股市由于關(guān)稅的風(fēng)波起伏不安，科技七巨頭的拋售集中程度大幅提高。根據(jù)Koyfin的數(shù)據(jù)，蘋(píng)果在四月初股價(jià)下跌了18%，微軟和谷歌下跌了將近5%，亞馬遜下跌了7.8%。

不過(guò)，有一家公司在這樣的情況下逆勢(shì)上漲，那就是奈飛。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)此評(píng)價(jià)是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退即將來(lái)臨時(shí)，這種相對(duì)便宜的家庭娛樂(lè)資源就顯得彌足珍貴。

4月17日，奈飛發(fā)布了其2025年一季度財(cái)報(bào)，季度利潤(rùn)創(chuàng)下歷史新高。該季度營(yíng)收105.43億美元，同比增長(zhǎng)12.5%；凈利潤(rùn)為28.90億美元，同比增長(zhǎng)24%；每股攤薄收益為6.61美元。從營(yíng)收和每股收益而言，均高于華爾街預(yù)期。盤(pán)后股價(jià)漲超4.3%

在隨后的財(cái)報(bào)分析會(huì)上，奈飛聯(lián)席CEO格雷格·彼得斯表示，奈飛一直在密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，但目前從與廣告買(mǎi)家的直接互動(dòng)中，并沒(méi)有看到市場(chǎng)疲軟的跡象。實(shí)際上，情況恰恰相反，隨著廣告預(yù)售活動(dòng)的臨近，不過(guò)從客戶(hù)那里看到了一些積極的信號(hào)。同時(shí)他也表示，娛樂(lè)行業(yè)的增長(zhǎng)在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期通常都具有較強(qiáng)的韌性。

回溯奈飛的發(fā)展史，其如魷魚(yú)一般，在自然環(huán)境中，展示出了絕佳的生存能力，它們被砍斷了腳之后，還能夠自己生長(zhǎng)出來(lái)。

在商業(yè)世界，奈飛屢次在洗牌式的行業(yè)震蕩下三起三落。

成立于1997年的奈飛，最初是一家DVD租賃公司，憑借創(chuàng)新的月付訂閱租賃模式在市場(chǎng)展露頭腳，2002年在納斯達(dá)克上市。2007年奈飛開(kāi)創(chuàng)流媒體服務(wù)，一路成長(zhǎng)為全球流媒體巨頭，屢屢刷新市場(chǎng)預(yù)期。

奈飛做對(duì)了什么？

奈飛從前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生，經(jīng)歷了傳統(tǒng)有線電視被互聯(lián)網(wǎng)取代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊，到了流媒體時(shí)代，群雄逐鹿——Disney入局流媒體后，其上線首日就獲得了1000萬(wàn)個(gè)注冊(cè)用戶(hù)。

同時(shí)亮眼財(cái)報(bào)的另一面，是奈飛再次遇到了增長(zhǎng)瓶頸。市場(chǎng)對(duì)奈飛（Netflix）的預(yù)期本已漸趨保守。

前幾年奈飛曾是FAANG（Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google）的五大巨頭之一。這兩年，市場(chǎng)格局變化，Magnificent 7取代FAANG成為華爾街最新焦點(diǎn)。除了奈飛，F(xiàn)AANG的另外四家公司都被劃入了M7，再加上英偉達(dá)、微軟和特斯拉。

我們通過(guò)奈飛歷年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的變化，以及奈飛多次戰(zhàn)略調(diào)整，試圖解析奈飛從1997年至今如何在增長(zhǎng)神話(huà)破滅之后，逆勢(shì)而上，保持持續(xù)增長(zhǎng)。

01 增長(zhǎng)神話(huà)破滅

2022年，奈飛遭受重創(chuàng)。2020年，疫情將諸多互聯(lián)網(wǎng)公司送上風(fēng)口。那兩年奈飛的勢(shì)頭也不錯(cuò)，2019年奈飛營(yíng)收為202億美元，2021年已經(jīng)達(dá)到297億美元。但換一個(gè)角度，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，疫情透支了部分市場(chǎng)需求，也透支了奈飛的增長(zhǎng)預(yù)期。

奈飛從2019年至今的營(yíng)業(yè)收入

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，制圖：韓笑

奈飛2019年至今的全球訂閱用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，制圖：韓笑

2022年4月發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)中，奈飛全球訂閱用戶(hù)環(huán)比減少20萬(wàn)（市場(chǎng)預(yù)期為增長(zhǎng)250萬(wàn)），這也是十年以來(lái)奈飛首次訂閱用戶(hù)減少。財(cái)報(bào)發(fā)布后，奈飛股價(jià)盤(pán)后暴跌25%，第二天進(jìn)一步下挫，單日跌幅35%，奈飛的市值縮水了1700億美元，成了標(biāo)普500指數(shù)中表現(xiàn)最差的股票。

彼時(shí)，奈飛將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸結(jié)為用戶(hù)下降的因素之一。研究公司凱度Kantar報(bào)告稱(chēng)，英國(guó)流媒體整體滲透率在最新季度有所下降，消費(fèi)者也擁有了更多選擇。好萊塢和硅谷正在大舉進(jìn)軍流媒體市場(chǎng)，加劇了對(duì)客戶(hù)和內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)——后來(lái)者既有迪士尼、HBO Max這樣的內(nèi)容大師，也有亞馬遜、Apple這類(lèi)科技巨頭。行業(yè)的變化無(wú)一在沖擊著奈飛的增長(zhǎng)。

長(zhǎng)期以來(lái)，奈飛專(zhuān)注于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，營(yíng)收主要來(lái)自付費(fèi)訂閱，業(yè)績(jī)表現(xiàn)有賴(lài)于用戶(hù)訂閱量及會(huì)員平均收入（ARM，Average Revenue per Membership）的增長(zhǎng)，而在廣告、IP商業(yè)化方面較為佛系，因?yàn)镹etflix此前在很長(zhǎng)一段時(shí)間都拒絕廣告，他們認(rèn)為廣告可能會(huì)限制自由創(chuàng)作，并蠶食現(xiàn)有訂閱用戶(hù)。

壓力之下，奈飛的應(yīng)對(duì)舉措可以概括為兩大方向：一是打擊共享密碼，二是積極拓展多元化業(yè)務(wù)，包括廣告套餐、游戲、電商等領(lǐng)域。

02 從共享打擊到廣告套餐：奈飛的用戶(hù)增長(zhǎng)雙引擎

2017年3月，茁壯成長(zhǎng)中的奈飛說(shuō)，“愛(ài)是分享密碼（love is sharing a password）”。共享會(huì)員在奈飛的訂閱用戶(hù)中一度非常普遍。根據(jù)衛(wèi)報(bào)的數(shù)據(jù)，2022年，在歐洲主要市場(chǎng)中，西班牙和德國(guó)的賬戶(hù)共享率分別超過(guò)了40%，而法國(guó)的共享賬戶(hù)比例為35%，英國(guó)則有27%。2023年2月，奈飛估計(jì)其在全球內(nèi)超過(guò)1億共享賬戶(hù)，而這“影響了我們投資新電視和電影的能力”。

增長(zhǎng)壓力之下，奈飛選擇對(duì)“存量用戶(hù)”下手。2023年2月，奈飛在全球范圍內(nèi)推出新政策：規(guī)定“Netflix賬號(hào)僅供一個(gè)家庭使用”，只有在同一家庭WiFi環(huán)境下至少每月登錄一次的賬戶(hù)才被允許共享。奈飛表示，打擊共享可能引起一些負(fù)面反應(yīng)，但人們?yōu)轭~外賬戶(hù)付費(fèi)的長(zhǎng)期利益將導(dǎo)致“整體收入增加”。

整頓共享之外，奈飛開(kāi)始探索多元業(yè)務(wù)。目前，廣告業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)初具規(guī)模，游戲和電商則還在試水階段。

2022年11月，奈飛推出“廣告套餐”（Basic with Ads），在劇集和電影播放過(guò)程中，插入15秒或30秒廣告，每小時(shí)共計(jì)約4-5分鐘。

從定價(jià)上看，目前美國(guó)市場(chǎng)的廣告套餐價(jià)格為7.99美元，明顯低于標(biāo)準(zhǔn)套餐（17.99美元）和支持4K的高級(jí)套餐（24.99美元）。此外，標(biāo)準(zhǔn)套餐和高級(jí)套餐都可以添加額外成員，若選擇無(wú)廣告方案則額外成員月費(fèi)為8.99美元，而選擇廣告套餐則僅需6.99美元。

奈飛認(rèn)為，廣告模式首先為消費(fèi)者提供了更低的價(jià)格選項(xiàng)，其次創(chuàng)造了額外的收入和利潤(rùn)來(lái)源。24年11月，根據(jù)奈飛的統(tǒng)計(jì)，其廣告套餐訂閱服務(wù)在全球擁有7000萬(wàn)月活躍用戶(hù)，比5月的4000萬(wàn)近乎翻倍。在2024年二季度財(cái)報(bào)中，奈飛預(yù)計(jì)廣告套餐將在2025年初步具備規(guī)模，并在2026年后成為新的收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

03 內(nèi)容為王：奈飛的全球化制作與IP開(kāi)發(fā)

作為內(nèi)容娛樂(lè)行業(yè)的巨頭，圍繞積攢下來(lái)的IP，奈飛還在探索更多可能性。

2021年Netflix Games啟動(dòng)，推出了基于奈飛大熱IP改編的游戲，如《怪奇物語(yǔ)》，也包括更輕松休閑的產(chǎn)品。游戲包含在訂閱套餐內(nèi)，且沒(méi)有廣告干擾（即便用戶(hù)訂閱了有廣告套餐，游戲中也沒(méi)有廣告）。2021年下半年，奈飛收購(gòu)了Night School Studio、Next Games等幾家知名工作室，增強(qiáng)其原創(chuàng)制作能力。近期，奈飛還在嘗試以生成式AI改變游戲開(kāi)發(fā)和游戲體驗(yàn)，擴(kuò)招AI游戲團(tuán)隊(duì)。

基于同樣的IP商業(yè)化的邏輯，奈飛也在探索電商業(yè)務(wù)，于2021年6月推出了Netflix. Shop。目前商城以孵化IP周邊商品為主，比如《魷魚(yú)游戲》主題的帽衫、T恤。

打擊共享密碼和廣告業(yè)務(wù)對(duì)于訂閱和營(yíng)收的效果，雖然立竿見(jiàn)影，但在某種程度上仍然是短期方案。從長(zhǎng)期來(lái)看，奈飛的特點(diǎn)依然鮮明，不論是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，全球化戰(zhàn)略還是技術(shù)基因，都是奈飛構(gòu)建已久的護(hù)城河。

奈飛管理層很早就意識(shí)到原創(chuàng)內(nèi)容的重要性。2013年，《紙牌屋》橫空出世，這部現(xiàn)象級(jí)爆款讓奈飛名利雙收：當(dāng)季訂閱用戶(hù)暴漲300萬(wàn)，艾美獎(jiǎng)也收入囊中。

這不僅是商業(yè)的勝利，更是一場(chǎng)大膽的內(nèi)容實(shí)驗(yàn)。《紙牌屋》單集制作成本高達(dá)400萬(wàn)美元，遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)行業(yè)平均的200萬(wàn)美元，前兩季總投資達(dá)1億美元。自此，奈飛轉(zhuǎn)型成為“夢(mèng)工廠”，原創(chuàng)內(nèi)容精彩紛呈：從維多利亞時(shí)代的《王冠》，到印第安納小鎮(zhèn)的《怪奇物語(yǔ)》，又或者是《黑暗榮耀》里的復(fù)仇火焰，還有我們所津津樂(lè)道的《三體》。奈飛逐漸打造起了屬于自己的文化帝國(guó)。

2021年9月上線的《魷魚(yú)游戲》再次火遍全球。奈飛在財(cái)報(bào)中透露，這部劇上線四周內(nèi)全球有1.42億用戶(hù)觀看，用戶(hù)量約占奈飛同期全球用戶(hù)的三分之二。基于對(duì)全球用戶(hù)的強(qiáng)大吸引力，《魷魚(yú)游戲》為奈飛帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)。據(jù)彭博社報(bào)道，《魷魚(yú)游戲》將帶來(lái)超過(guò)40倍于成本的價(jià)值，這部劇制作成本約2140萬(wàn)美元，相當(dāng)于每集240萬(wàn)美元，而奈飛內(nèi)部估計(jì)其收益約為8.91億美元。

一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，相比《紙牌屋》時(shí)期，奈飛的爆款生產(chǎn)線已悄然轉(zhuǎn)向——制作基地從美國(guó)擴(kuò)散至韓國(guó)。

2016年，奈飛啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略，這為其提供了更大的供需市場(chǎng)。目前，奈飛業(yè)務(wù)覆蓋超190個(gè)國(guó)家/地區(qū)，提供超60種語(yǔ)言?xún)?nèi)容。截止2024年底，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收占比41%，歐洲、中東和非洲占比32%，而拉美和亞太各占12%、11%。有分析認(rèn)為，未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)的會(huì)員增量將會(huì)是主要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。

自2019年的《王國(guó)》開(kāi)始，奈飛逐漸在韓國(guó)建立了自己的內(nèi)容品牌，并借此發(fā)力亞太市場(chǎng)，提升其全球影響力。2021年的《魷魚(yú)游戲》則是一個(gè)重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，韓國(guó)劇集借著奈飛走向了全球。奈飛和韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的合作，目前看來(lái)帶來(lái)了雙贏。

韓國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)大放異彩，《王國(guó)》第一季便被當(dāng)年的《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)為十大“年度國(guó)際最佳電視節(jié)目”。《魷魚(yú)游戲》第二季在2024年12月26日播出，上線六天內(nèi)觀看量達(dá)到8700萬(wàn)次，一舉拿下2024年下半年收視量冠軍。根據(jù)奈飛的數(shù)據(jù)，韓國(guó)內(nèi)容自2023年開(kāi)始連續(xù)兩年登頂非英語(yǔ)內(nèi)容收視榜。與此同時(shí)，奈飛在亞太區(qū)的業(yè)績(jī)蒸蒸日上：2019年奈飛在亞太地區(qū)的營(yíng)收為14.7億美元，占其總營(yíng)收的7.5%；2024年，亞太地區(qū)的營(yíng)收增至44.2億美元，占比上漲至11.3%。

另一方面，全球化為奈飛提供了新市場(chǎng)和更多元的內(nèi)容的同時(shí)，也穩(wěn)定了奈飛在生產(chǎn)端的供給。2023年美國(guó)編劇協(xié)會(huì)罷工期間，也沒(méi)有影響奈飛交出漂亮的財(cái)報(bào)。奈飛聯(lián)合CEO泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）說(shuō)，他對(duì)編劇罷工“不太擔(dān)心”（not too concerned about it ）。

全球化生產(chǎn)成了奈飛的另一個(gè)護(hù)城河。實(shí)際上，奈飛似乎對(duì)罷工有所準(zhǔn)備，積極布局海外制作。2023年4月，薩蘭多斯宣布平臺(tái)計(jì)劃在未來(lái)4年內(nèi)在韓國(guó)內(nèi)容上投資25億美元。

對(duì)奈飛來(lái)說(shuō)，海外制作還有一個(gè)好處：降低成本。2021年在韓國(guó)制作的《魷魚(yú)游戲》第一季單集制作成本為240萬(wàn)美元，而2013年的《紙牌屋》已經(jīng)達(dá)到400萬(wàn)美元。

04 算法致勝：奈飛的科技基因

奈飛的技術(shù)基因和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力也是其競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。創(chuàng)始人里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）本身是數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)雙重背景。早在2000年，他便提出“算法即服務(wù)”的理念，通過(guò)數(shù)據(jù)建模優(yōu)化DVD庫(kù)存調(diào)度，提升配送效率。

技術(shù)基因在流媒體時(shí)代進(jìn)一步強(qiáng)化。在2006年奈飛曾經(jīng)搞過(guò)一個(gè)推薦算法優(yōu)化大賽，目標(biāo)是把現(xiàn)有推薦系統(tǒng)的準(zhǔn)確率提高10%，獎(jiǎng)金高達(dá)百萬(wàn)美元。這個(gè)活動(dòng)風(fēng)靡一時(shí)，也為奈飛贏得不少報(bào)道和關(guān)注。

對(duì)于奈飛來(lái)說(shuō)，平臺(tái)積攢的數(shù)據(jù)是一個(gè)富礦。《紙牌屋》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，比如男主角凱文·史派西，也是在用戶(hù)數(shù)據(jù)支撐下確定。奈飛很早就利用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)演員的市場(chǎng)號(hào)召力、以及內(nèi)容的制作成本和潛在收益率。這種以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容工業(yè)化能力，為奈飛構(gòu)筑起內(nèi)容之外的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2024年奈飛宣布，自2025年開(kāi)始，僅會(huì)公布用戶(hù)數(shù)達(dá)到關(guān)鍵里程碑的數(shù)據(jù)，不再公布訂閱用戶(hù)數(shù)量和會(huì)員平均收入。官方解釋說(shuō)，今后業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，過(guò)于關(guān)注用戶(hù)數(shù)量不夠科學(xué)。但市場(chǎng)很擔(dān)心：北美市場(chǎng)已近飽和，新興市場(chǎng)用戶(hù)雖然多，人均消費(fèi)卻比不上美國(guó)。