文｜財天COVER 易浠

編輯 | 吳躍

在這個草長鶯飛的4月，作為敦煌網的一名工作人員，李楓的心情像春日一樣明媚。

敦煌網是定位為全球中小零售商的一站式B2B交易和服務平臺，由王樹彤于2004年創立。最近幾天，李楓接到的電話咨詢，比平時多出不少。這些潛在客戶如果能達成合作，他會比以前多賺很多。有人詢問李楓怎么成為敦煌網渠道服務商？也有人問怎么能入駐敦煌網？還有人問現在入場敦煌網來不來得及？

這一幕發生的起因，源于敦煌網的一夜爆火。從4月12日起，美國人瘋狂下載敦煌網。敦煌網在美區App Store的排名，從第352位飆升至4月15日的第2位，僅次于ChatGPT，甚至超越了谷歌等巨頭。

下載量環比暴增800%之時，訂單量也涌向敦煌網。敦煌網跨境電商官方視頻號顯示，4月每天有超3000家美國批發商下單。人們開啟搶錢模式背后，敦煌網的GMV（商品交易總額）也發生巨變。

《財經天下》從知情人士處了解到，3月底，敦煌網每天平均GMV在1500萬美元，而4月12日~15日下午，每天平均GMV大約為4000萬美元。

商家也跟著敦煌網吃肉喝湯了。在這家跨境電商平臺背后，站著260萬家供應商。他們中的少部分為海外商家，大部分為中國商家，覆蓋中國制造業全鏈條，包括義烏小商品、深圳3C數碼以及廣州箱包等產業集群帶的中小企業。

一些敦煌網的商家或渠道商在抖音等社交平臺上，高興地曬出自家店鋪或服務店鋪的成交額截圖。“銷售額創新高了。”抖音號為“敦煌網運營XX”的博主告訴《財經天下》。從她發布的視頻來看，4月15日這一天，有店鋪成交金額為12163.11美元，比上周增加3262.52美元；有店鋪成交金額為9126.44美元，比上周增加2464.86美元。

《財經天下》梳理發現，能夠在敦煌網爆火后，開啟搶錢模式的人，具備一些特點，他們在敦煌網爆火之前就入駐了。

除購買廣告推廣等服務外，如其他電商平臺一樣，在敦煌網的算法機制下，自然流量較難給到新入駐的商家。而一直在敦煌網“打樁子”，且打得相對牢固的優質商家，更容易被自然流量看到。

李楓告訴《財經天下》，一個店鋪獲得自然流量最基礎的維度，是商品數量多、質量高。以數量為例，如果100個品都不到，曝光度會很少。如果能做到1000個品的覆蓋，曝光度就會大。

除此之外，商品價格、圖片質量、買家可信度等，也與獲得自然流量有關。并且，他們大多具備“四維能力”，即合規性、敏捷性、數據力、生態協同。

“即優先入駐Choice計劃，利用DHLink（敦煌網自營物流）降本增效，借助這次爆火撕開品牌溢價壁壘，建立‘高性價比+透明供應鏈’的差異化認知。”跨境電商人士王波向《財經天下》總結道。

這些商家分布在一些熱門類目中，比如鞋包、3C數碼、家居、珠寶手表等。“尤其是鞋子、珠寶、衣服這幾個類目，最近銷量翻倍比較明顯。”敦煌網另一名工作人員張梓告訴《財經天下》，新商家如果要做這些類目，現在比較難通過審核。

在王波看來，敦煌網的鞋子、珠寶、服裝類目，在此次爆火中銷量激增，主要得益于關稅政策、供應鏈優勢、消費者行為變化，以及平臺策略的多重共振。這些也是敦煌網這個老牌網站逆天改命的主要原因。

老牌網站如何逆天改命？

作為中國跨境電商的先行者，敦煌網首創“按交易額抽取傭金”模式，打破了傳統外貿依賴大額訂單的局限，填補中小微企業跨境交易的市場空白。

2008年是敦煌網高速發展的一年，其與全球知名在線拍賣及購物平臺eBay達成戰略合作，年交易額突破14億元。隨后，通過與全球領先的在線支付服務商PayPal、全球物流與供應鏈巨頭UPS等的合作，敦煌網初步搭建了“信息流-資金流-物流”三位一體的供應鏈體系。

2010年，敦煌網推出跨境網商培訓計劃，累計孵化20萬賣家，并上線“敦煌一站通”整合物流與支付服務，初步形成交易閉環。也正是從此時起，因競爭和技術問題，敦煌網進入漫長的調整期。

當年，阿里巴巴推出了跨境電商平臺速賣通以B2C零售模式搶占市場，敦煌網在B2B與B2C之間搖擺不定導致用戶流失，市場份額被擠壓。做跨境電商的王麗，對此感觸頗深。

2011年，王麗同時成為敦煌網和速賣通的商家。王麗運營一段時間后發現，“敦煌網單子比較少，流量比不上速賣通。網站一些操作，也比較麻煩”。她向《財經天下》回憶道。

一年左右，在敦煌網收獲甚少的王麗，將重心轉到速賣通。2011年到2015年，正是速賣通快速發展的黃金時期。幾乎同一時間，阿里國際站、亞馬遜等平臺，通過流量和物流優勢，進一步擠壓敦煌網的生存空間。

到2021年，在Shein、Temu等新興平臺的爆發式增長中，因模式固化、資本不足而增長乏力的敦煌網，在跨境C端零售浪潮中更為被動。

好在，從2022年開始，以B2B業務為根基的敦煌網開始發力：推出“星航工廠計劃”，整合供應鏈資源；成立敦煌集團，形成DHgate（中心化平臺）+MyyShop（社交電商）+DHLink（物流）的生態矩陣。這為敦煌網今天的爆火，打下了基礎。

4月11日至13日，一些博主在TikTok上發布了一些奢侈品代工揭秘視頻。如Lululemon瑜伽褲成本僅5美元，官網售價76英鎊（約100美元）；愛馬仕包包成本600美元，零售價3.8萬美元。

界面新聞報道稱，TikTok上的視頻強調，外界所以為的來自歐洲的包袋、服飾鞋履等奢侈品，實際上都是來自中國制造。有博主發布的開箱視頻展示了LV、Prada的品牌包袋與鞋。

在視頻內容上，有一行小字顯示，可以去敦煌網這樣的平臺，用更低的價格購買到類似的商品， 這引發了一部分美國人對品牌溢價的反思。

畢竟，近些年來，他們的消費理念和習慣，發生了翻天覆地的變化。在多重因素的共振下，敦煌網成為美國人心中“去品牌化消費”的代表。

在不少揭秘視頻的評論里，很多網友在詢問鏈接，如何才能在平臺上買到這樣的商品。這使得敦煌網的搜索量和下載量暴增。

MyyShop官方網站截圖

《財經天下》通過前述知情人士了解到，敦煌網旗下的社交平臺MyyShop，也為敦煌網這次的爆火出了一份力。

公開信息顯示，截至2025年，MyyShop已連接超100萬TikTok網紅（粉絲量＞10萬），提供帶貨分傭機制，視頻包含商品鏈接。

除此之外，敦煌網官方TikTok賬號，也曾發布“供應鏈揭秘”視頻，直接內嵌App下載鏈接。敦煌網的政策調整，也為自己添了把火。

比如通過智能分單技術和海外倉布局，實現物流成本降低40%。4月11日，敦煌網還推出“關稅護航計劃”，以及配套相關技術措施吸引了一批美國中小商家。要知道，他們在敦煌網上采購，成本僅為本地渠道的五分之一到三分之一。

將敦煌網擱置很久的王麗，在時隔多年后的4月16日再次申請入駐敦煌網。雖然對敦煌網昔日“陰影”仍然存在，但王麗還是愿意重啟這個老牌跨境電商平臺。

畢竟，在大部分跨境電商平臺流量見頂中，敦煌網是少見的流量逆勢增長的網站之一。“也多一個賺錢的渠道。”繳納了一些費用，等待審核通過后，王麗才能重啟敦煌網。

創始人曾與雷軍并肩戰斗

看到敦煌網如今的紅紅火火，曾與雷軍并肩戰斗的王樹彤，想必內心是極其高興的。

1968年出生于北京的王樹彤，從北京郵電大學電子工程學院畢業后，在清華大學軟件開發與研究中心任教。這段時間，王樹彤展現出高效的工作能力。市場傳聞，她在周一便能完成整周的工作。

1993年到1999年，王樹彤歷任微軟市場服務部經理、事業部發展經理，成為微軟最年輕的中國區高管，團隊貢獻占微軟中國區銷售額的三分之一。

1999年，王樹彤在思科擔任市場營銷部經理，是當時亞太區唯一女性高管，帶領團隊獲評“思科亞洲最佳團隊”。

在王波看來，王樹彤在兩家跨國企業的經歷，為后續創立卓越網和敦煌網奠定了國際化視野以及資源整合能力。

1999年，王樹彤和小米創始人雷軍、凡客創始人陳年一起創辦了卓越網。在擔任這家公司CEO期間，卓越網成為中國最大的網上音像店，開創國內B2C電商先河。

2002年，王樹彤離任后，卓越網被亞馬遜收購。2004年，王樹彤創立了敦煌網。之所以取名敦煌網，王樹彤是想走出一條網絡絲綢之路。“她是典型的破局型企業家。”王波向《財經天下》評價道。

要知道，在這一年，王樹彤便預見跨境電商對傳統外貿的顛覆性，堅持“在線交易”，被《硅谷評論》評價為“富有遠見的領導者”。

敦煌網官方網站截圖

當外界質疑敦煌網模式時，王樹彤以“十年長跑”的心態，在敦煌網持續盈利的前提下，堅持推動平臺從B2B向社交電商延伸。“創業要隨時警惕出局。”王樹彤曾說。

敦煌網如今的崛起，與王樹彤的努力密切相關。“她抓住關稅契機的能力，源于技術突破（拆單算法）、供應鏈整合（柔性生產）和流量運營（TikTok內容營銷）的三重合力。”王波認為。

以技術突破為例，王樹彤利用算法，將大額訂單拆分為多個800美元以下免稅包裹，結合多口岸清關優化，降低買家30%以上成本。

與此同時，王樹彤還整合260萬中國工廠，支持50件起訂的“小單快反”模式，72小時內完成設計、生產、發貨。14個海外倉覆蓋歐美關鍵節點，物流時效從傳統45天縮短至7天，成本也比一些同行低一些。

面對敦煌網的爆火，等待審核通過的王麗顯得有點憂心忡忡。除是速賣通、敦煌網的商家外，王麗同時還在Temu、1688、蝦皮、Wish等跨境電商平臺上經營。

近年來，市場環境越來越卷，王麗的生意也難做。速賣通等個別平臺單量不錯，“大部分訂單量一般”。

盡管敦煌網的定位是為中小微企業提供跨境交易的平臺，但王麗發現，對做小金額的商家來說，敦煌網的傭金不大友好，“100美元，敦煌網抽成12.5美元，速賣通是8美元”。

對此，張梓告訴《財經天下》，主要看賣的是什么產品，如果是老百姓需要的品種，比如服飾、鞋帽等訂單量就會多一些。單量多的話，物流成本就會降低，傭金就會下來。這并非無稽之談。

王麗出示的一張截圖顯示，她所在的類目，訂單金額在300美元以下，傭金比例是12.5%；300美元以上傭金是6%。針對自己在敦煌網的發展，王麗擔心重蹈覆轍，“要是單量沒有那么多，成本就會很高，也賺不了多少錢。”

她拋出一個疑問：敦煌網會一直火下去嗎？對于這個問題，李楓直言不諱，“可能是階段性的。但至少，通過這段時間的熱度，更多的人看到，并連接到敦煌網。”

王樹彤也曾說過，跨境電商的下半場不是競爭邏輯，而是連接邏輯，不是你能打敗多少人，而是你能和多少人合作，你能和多少人連接。

（文中人物李楓、王麗、王波、張梓為化名）