界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

瑞士制造的意大利專業制表品牌沛納海（Panerai）要開始大刀闊斧改革中國銷售網絡了。

在剛剛結束的2025日內瓦“鐘表與奇跡”高級鐘表展期間，一家中國鐘表零售商的銷售代表對界面新聞表示，“沛納海打算收攏網點了。應該蠻快會有消息，4月底跟5月底兩波名單都要確定了。”

這位銷售代表負責的是位于江浙地區的表行。他告訴界面新聞，“有些銷售不好的區域和一些TimeVallée（時光天地）店應該會先收，我這邊區域有兩家TimeVallée店（要收）。”

而在直營店方面，一位此前供職于沛納海中國的奢侈品行業從業者告訴界面新聞，沛納海計劃于2025年關閉上海多家專賣店，最終將僅保留上海港匯恒隆廣場門店。目前，沛納海在上海港匯恒隆、恒隆廣場、環貿IAPM、K11和國金中心均開有專賣店。

對此，截至界面新聞發稿前，沛納海中國、TimeVallée時光天地均拒絕對撤店情況和關店計劃做出回應。

TimeVallée時光天地是一家精品鐘表連鎖零售商，為鐘表品牌集合店模式。這一連鎖品牌隸屬總部設在瑞士，與沛納海、IWC萬國表、江詩丹頓等鐘表品牌同屬于瑞士歷峰集團。不過，TimeVallée時光天地這個項目在十多年前最早起源于中國市場，是歷峰集團基于當時的中國市場情況推出的一個高端零售渠道。因此，TimeVallée時光天地精品店的數量在內地市場最多，而且超過其海外市場的門店總和。

而在中國市場，TimeVallée時光天地也并非歷峰集團自主經營，它經常依托周大福鐘表等本土鐘表零售商的渠道資源進駐高品質商圈，并由這些本土經銷商代為經營門店及其店內的各品牌專柜。

界面新聞記者根據沛納海中國官方網站數據統計，沛納海目前在中國45座城市共開設了75家門店和專柜。其中，沛納海進駐了24家“時光天地（TimeVallée）”開設品牌專柜或品牌門店，另有專賣店和其他經銷商代理門店共計51家。在開有沛納海精品專柜的“時光天地”店鋪中，不乏位于青島海信、大連恒隆、重慶國金、寧波阪急、合肥銀泰等高端商場。

雖然在北京、上海、成都等奢侈品核心消費城市開有直營專賣店，但沛納海收入的主要來源還是批發渠道。

根據投資銀行摩根士丹利每年發布的瑞士腕表工業報告，沛納海約80%的收入來自批發渠道，僅有約20%來源于直營零售渠道。與同集團的積家、IWC萬國表等品牌一樣，沛納海對大中華區為主的亞太市場尤為依賴，這與歷峰集團專業制表部門對這一地區收入依賴成正相關——該地區在2024年為集團貢獻了超過50%的收入。

不難看出，沛納海決定收縮中國市場的銷售網絡，也反映了當前市場對該品牌腕表的需求不足以支撐其當前的銷售網絡規模。

根據瑞士制表手表工業聯合會數據，2024年瑞士至中國內地出口額同比下滑25.8%。2025年前兩個月，至中國內地瑞表出口額持續下滑，錄得同比下滑27.1%。而貝恩公司在《2024年中國奢侈品市場報告》中統計數據顯示，2024年中國內地個人奢侈品市場中，包括瑞表在內的整個腕表品類的跌幅預計在28%至33%之間。

在主要市場腕表消費集體疲軟的背景下，沛納海也深受影響。

摩根士丹利數據顯示，2020年至2022年是中國內地腕表市場近年來最為堅挺的三年，沛納海在全球市場保持了市場份額，連續三年保持了全球第16的市場規模。

但隨著2023年下半年至2024年中國腕表消費需求萎縮，沛納海的市場份額開始加速萎縮，從2022年接近2%的市場份額下滑至2024年1.2%，市場規模排名也掉到了第18位。

值得注意的是，由于2020年至2022年間內地腕表市場一片繁榮，沛納海也新增了一些銷售點，這讓該品牌覆蓋至一二線城市以外的三線市場。但此舉并未對沛納海業績起到加持作用，反而對沛納海高端的品牌定位形成進一步的削弱。

前述經銷商銷售代表告訴界面新聞，實際上在2023年經銷商們就已經向沛納海品牌反映了品牌力不足，其業績表現不足以支撐如此多的銷售點數量，但沛納海中國并未及時調整策略。而之所以拖了兩年才開始啟動經銷商精簡計劃，這位銷售代表表示，“可能也要平衡經銷商這邊吧。”

在過去兩年，沛納海已經率先在歐美市場啟動了品牌升級和門店轉型的動作。2023年初，沛納海先是在發源地意大利米蘭推出了全新店型“沛納海之家”（Casa Panerai）。同年夏天，沛納海在美國紐約麥迪遜大道開設品牌全球最大“沛納海之家”專賣店。

基于沛納海歷史上在美國獲得的高知名度，以及美國腕表市場這兩年的強勁消費力，加上沛納海整頓中國市場受到的阻力，該品牌總部以時任品牌首席執行官Jean-Marc Pontroué為核心的管理層似乎在過去兩年把發展重心全撲在了美國市場上。

但這并非長久之計。

中國奢侈品市場已經過了依靠開店擴張來實現增長的階段，當前奢侈品牌們要考慮的是如何在存量市場中搶占市場份額。諸多時尚、珠寶、腕表品牌都已經意識到了戰略思路轉變的重要性，在中國市場啟動了渠道優化、門店形象改造、服務體驗升級等一系列動作。

而沛納海最大的問題就是品牌力的不足，使其在目標市場缺乏足夠的競爭力。

要知道，沛納海有著與勞力士腕表不相上下的產品均價——摩根士丹利數據顯示，沛納海腕表的平均零售價為11890 瑞朗，勞力士腕表的均價為11625瑞朗——但二者的影響力卻差距甚遠。

大量而失焦的SKU，虛高的定價，過于下沉的分銷網絡，再加上數度失敗的中國市場代言人選擇，使得中國消費者對沛納海品牌的觀感與該品牌實際的定位產生脫節。幾位靠近沛納海人士以及沛納海前員工都對界面新聞表達了相似的感受，即沛納海中國與歐美市場的定位不在一個檔次。

精簡和優化銷售網絡即是順應當前市場需求的行動，也有益于沛納海聚焦有限的資源到產出更優質的鋪位上。事實上，沛納海從2024年就已經開始悄悄地開始關閉門店，甚至是一些位置很好的商鋪。比如，沛納海此前開在上海前灘太古里精品店鋪就已經于 2024年底悄然易主，如今改頭換面成了同檔位的瑞士制表品牌百年靈。

剛剛進入2025年，沛納海加速優化從經銷商門店到重奢商場優質鋪位的整個中國銷售網絡，可見當前對改革中國市場是下了決心的。這跟沛納海近期更新了管理層關系密切。

2025年4月1日起，沛納海總部迎來了新一任全球首席執行官Emmanuel Perrin，他直接向歷峰集團首席執行官Nicolas Bos匯報。Emmanuel Perrin此前是歷峰集團專業制表部門的負責人，在該崗位任職八年，原本分管歷峰集團所有專業制表品牌。

隨著Emmanuel Perrin的到任，沛納海原首席執行官Jean-Marc Pontroué離任，并結束在歷峰集團的25年工作。此前，Jean-Marc Pontroué在沛納海全球“一把手”位置長達八年。在他之前，沛納海品牌在超過20年的時間里都是由Angelo Bonati領導，這位傳奇人物是把沛納海“從0到1”打造成為全球最熱門的腕表發燒友品牌的關鍵人物。

而在Jean-Marc Pontroué接手的時候，沛納海的增長已經出現放緩跡象。摩根士丹利數據顯示，沛納海從2017年至2019年間的市場份額就逐年下滑，從13位一直下滑到15位。Jean-Marc Pontroué在任期間的主要亮點是把可持續材料和包裝等概念帶入品牌腕表制造和營銷推廣當中，并在2024年期間重新推出了針對發燒友圈層的社群活動。但由于任期經歷了新冠疫情等“黑天鵝”事件，沛納海全球業績始終并未得到改善。

如今Emmanuel Perrin從專業制表部門管理者直接接手沛納海業務，也被視為歷峰集團要大舉整頓品牌的關鍵信號。在精簡和優化銷售網絡之外，沛納海如何制定新的產品策略、調整品牌營銷策略等同樣值得關注。