文 | 化妝品觀察
2025年一季度，抖音美妝TOP品牌榜單，呈現(xiàn)了一些前所未有的變局：
美妝TOP10無(wú)一白牌。去年同期在榜的嬌潤(rùn)泉、溫博士均已跌至170名開外；
TOP20僅剩的2個(gè)白牌——美詩(shī)、迪仕艾普，均依托于創(chuàng)始人IP起盤；
海藍(lán)之謎、赫蓮娜遇到了銷售均價(jià)更勝一籌的“高端對(duì)手”——科蘭黎，逸仙電商旗下品牌；
護(hù)膚TOP20，國(guó)貨品牌碾壓式勝利，玉蘭油、SK-II、后集體出局；
彩妝TOP1再度易主，修可芙3月首次登頂。
從這些表層變化中，《化妝品觀察》也發(fā)現(xiàn)了抖音美妝的經(jīng)營(yíng)邏輯，已經(jīng)發(fā)生一些微妙變化：
如今能夠穩(wěn)定在類目TOP20的品牌，哪怕是白牌，也都是“帶資進(jìn)場(chǎng)”。
這里所說的“帶資”不局限于砸錢，還包括資源、成功經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)始人本身的時(shí)間投入等。總之，當(dāng)下的成功在此之前已有跡可循。
抖音是“全域增長(zhǎng)引擎”，已成為TOP品牌及白牌的共識(shí)。
過去一兩年很多在抖音做到TOP的品牌和白牌，近一年或半年在其它電商平臺(tái)，也迎來(lái)非常可觀的增長(zhǎng)。它們的思路通常是，把抖音當(dāng)做打知名度的第一戰(zhàn)場(chǎng)，再借此攻入其它渠道。這類似于當(dāng)年頭部品牌對(duì)天貓、屈臣氏等渠道的搶占邏輯。
具體數(shù)據(jù)分析如下：
01 扛打的外資僅剩6個(gè)，國(guó)貨霸占TOP4的3席
從一季度的排名來(lái)看：
美妝TOP4，國(guó)貨占3席，谷雨擠掉了雅詩(shī)蘭黛。
去年同期，美妝TOP4國(guó)貨、外資各占兩席，但今年谷雨擠掉雅詩(shī)蘭黛席位，成為僅次于韓束、歐萊雅、珀萊雅的存在。
綜合美妝、美容護(hù)膚、彩妝/香水/美妝工具TOP20榜單，可以發(fā)現(xiàn)扛打的外資品牌，只剩下歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、YSL。去年同期在榜的后、玉蘭油、SK-II集體出局。
美妝TOP10再無(wú)白牌，嬌潤(rùn)泉、溫博士跌至百名外。
與去年同期一樣，今年美妝TOP10也有5個(gè)國(guó)貨，只不過自然堂、丸美取代了嬌潤(rùn)泉、溫博士這兩個(gè)白牌。今年一季度，嬌潤(rùn)泉、溫博士分別位列美妝175名、280名。
美妝TOP20里面，仍有兩大白牌身影：美詩(shī)、迪仕艾普。此前，我們也曾分析，這兩大白牌均屬于依托創(chuàng)始人IP起盤的類型。
科蘭黎首次躋身季度TOP20，銷售均價(jià)超赫蓮娜、海藍(lán)之謎。
2月份，科蘭黎曾位列美妝TOP5，排名首次超過赫蓮娜、海藍(lán)之謎。整個(gè)一季度來(lái)看，科蘭黎位列TOP18，雖不及這兩大頂奢品牌，但銷售均價(jià)高達(dá)1200-1400元，高于海藍(lán)之謎1000-1200元、赫蓮娜900-1000元。
不過，目前海藍(lán)之謎、赫蓮娜已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了比較好的自營(yíng)水平，科蘭黎一季度仍然以達(dá)人帶貨為主。
從3月單月的排名來(lái)看：
防曬品類開始發(fā)力，托舉多個(gè)品牌躋身美妝TOP20。
今年，是美妝品牌集體發(fā)力防曬的年份。從3月抖音銷售，能夠看到一些主打防曬的品牌勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。比如，1-2月均不在抖音美妝TOP20的蜜絲婷、柳絲木，3月份分別竄上TOP7、TOP16。
靠著與防曬相關(guān)的彩妝，花西子、CPB也都今年首次擠進(jìn)了單月美妝TOP20。包括，花西子的防曬粉餅、二代素顏霜，CPB的經(jīng)典款?yuàn)y前霜。
修可芙首次登上彩妝TOP1。
今年以來(lái)，抖音彩妝/香水/美妝工具賽道“熱鬧非凡”。先是1月三資堂登上TOP1，緊接著3月修可芙登上了TOP1。今年一季度，三資堂、修可芙分別位列彩妝/香水/美妝工具TOP3、4，僅次于YSL、毛戈平。
這兩個(gè)從抖音起盤的白牌，接連挑戰(zhàn)彩妝TOP1位置，意味著抖音彩妝TOP1仍然充滿變數(shù)。
除此之外，去年的TOP20常客——蒂洛薇、ELL，分別拿下3月彩妝/香水/美妝工具TOP3、4，也是它們近期最好的月度排名。
02 TOP品牌成為“TOP”，背后的“必然性”
綜合季度和月度TOP20品牌概況來(lái)看，目前抖音TOP品牌“確定性”越來(lái)越強(qiáng)。
大致可以分為3種類型：
品牌力+運(yùn)營(yíng)力支撐的頭部外資和國(guó)貨
其中，國(guó)貨可以分為兩類——老牌系：韓束、珀萊雅、自然堂、丸美、毛戈平、歐詩(shī)漫、卡姿蘭；新銳系：谷雨、可復(fù)美、HBN、花西子、戀火、方里、柏瑞美、彩棠、橘朵、花知曉。
外資則主要是歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛系的大眾、高端、頂奢品牌。
這些品牌，不只是在抖音發(fā)展比較拔尖，在其它主流渠道也都屬于TOP級(jí)別的存在。
創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)至少操盤成功過1-2個(gè)品牌
這一點(diǎn)，在彩妝/香水/美妝工具賽道體現(xiàn)的尤為明顯。
比如修可芙的聯(lián)合創(chuàng)始人，也是美康粉黛的創(chuàng)始人。美康粉黛已連續(xù)5年位居抖音防曬TOP5，且拿下多個(gè)單月防曬TOP1；
蒂洛薇的創(chuàng)始人，是愛敬中國(guó)全渠道生意的獨(dú)家代理，在此之前，已經(jīng)將愛敬做到了快手彩妝TOP3；
三資堂、ELL同屬于“廈門幫”，各自的集團(tuán)旗下，在抖音細(xì)分類目已有多個(gè)較為成功的品牌。比如，三資堂的姊妹品牌造物者一季度位居抖音美妝TOP30；ELL的姊妹品牌固然堂3月位居抖音洗發(fā)護(hù)發(fā)TOP1，一季度位居TOP2。
All in創(chuàng)始人IP
這一類品牌雖然不像前兩類那么典型，但抖音美妝或美容護(hù)膚細(xì)分賽道TOP20，未來(lái)或長(zhǎng)期有這類品牌的一席之地。
比如迪仕艾普，就位居2024年抖音美妝TOP20、抖音美容護(hù)膚TOP18，年GMV超10億元。今年以來(lái)，美詩(shī)連續(xù)三個(gè)月也位居抖音美妝TOP20。
目前，這兩個(gè)品牌的創(chuàng)始人IP帶貨力仍然強(qiáng)勁，算是開創(chuàng)了一種美妝白牌跑出圈的新模型。
整體而言，TOP品牌成為TOP背后的必然性，在于它們擁有時(shí)間、資源、成功經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)始人時(shí)間的全力投入等多方面沉淀。
03 抖音已成為頭部品牌的全域增長(zhǎng)引擎
在1月份的抖音數(shù)據(jù)分析中，我們就提及過，抖音正成為美妝品牌全域增長(zhǎng)的引擎，而不是生意陣地。
這意味著，要把抖音當(dāng)做打響品牌聲量的平臺(tái)，然后讓這種影響力穿透至其它主流平臺(tái)，獲得全域生意的增長(zhǎng)，是美妝品牌們必須重視的經(jīng)營(yíng)邏輯。
當(dāng)然，對(duì)于在抖音上投入更多，且吸納了平臺(tái)大部分資源的頭部美妝品牌來(lái)說，去貫徹落實(shí)這一點(diǎn)，會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，也更有動(dòng)力。
從數(shù)據(jù)端以及我們走訪的部分頭部抖音品牌來(lái)看，不管是品牌還是白牌，確實(shí)均已意識(shí)到這個(gè)邏輯，并給予了足夠高的重視。目前，動(dòng)作快的已經(jīng)見到效果，動(dòng)作慢的也已實(shí)現(xiàn)初步布局。
比如，抖音美妝TOP1韓束，2024年抖音GMV達(dá)67.84億元，同比增長(zhǎng)103%之際，天貓、京東等主流線上渠道業(yè)績(jī)也同步飆升，以98.34%的增速位居2024年全網(wǎng)化妝品品牌首位。
沖上3月彩妝TOP3的蒂洛薇，其創(chuàng)始人張?jiān)氯ツ杲邮芪覀儾稍L時(shí)便提及，品牌在創(chuàng)立之初就已經(jīng)有線下布局的規(guī)劃，也已經(jīng)把線下生意交給河南專業(yè)彩妝代理商晟之源打理。因此，它們?cè)诰€上的價(jià)格體系上，一直比較規(guī)范和克制。
2024年抖音氣墊類目TOP1烙色，其創(chuàng)始人楊妍今年初接受我們采訪時(shí)，也表示在抖音獲得“名”之后，下一步是“逐利”，計(jì)劃今年大力拓展拼多多渠道。
與之同時(shí)，入駐新零售渠道，也是諸多頭部抖音白牌拓展影響力，從“白牌”向“品牌”進(jìn)階的一大方式，比如三資堂去年年中入駐了調(diào)色師。在2025年CiE展會(huì)上，ELL也首次面向線下渠道亮相，正式招募線下區(qū)域代理商。
“現(xiàn)如今，抖音之于美妝品牌，如同當(dāng)初天貓、屈臣氏之于美妝品牌的作用。”
一位資深美妝從業(yè)者解釋，2015年前后，部分頭部國(guó)貨美妝品牌即便虧錢，也要搶占天貓美妝TOP1位置，就是因?yàn)楸藭r(shí)天貓不僅是主銷售渠道，也是一個(gè)主聲量平臺(tái)，可以為品牌在其它渠道的發(fā)展起到促進(jìn)作用。
時(shí)間再往前，很多美妝品牌虧錢在屈臣氏渠道銷售，也是同樣的道理。
而今3.5萬(wàn)億GMV的抖音，雖還趕不上老大哥淘天的體量，但其所帶來(lái)的倍數(shù)級(jí)傳播效應(yīng)，已是每一個(gè)還在場(chǎng)的美妝品牌無(wú)法忽視的存在。
注：文中提及抖音榜單來(lái)自飛瓜數(shù)據(jù)抖音版