文 | 一刻商業 燕辭格

編輯 | 以安

阿里巴巴，終究沒啃下社區團購的“硬骨頭”。

3月25日晚，淘寶買菜全國用戶收到平臺通知，稱因業務調整，將次日達業務轉為快遞到家模式，用戶仍可通過"淘寶買菜-農場直發頻道"瀏覽商品并下單，訂單將通過快遞配送到家。

淘寶買菜平臺通知，圖/淘寶買菜app

值得注意的是，早在去年12月，南昌等地便傳出淘寶買菜全面關停自提點的消息。此次通知下發后，日前，武漢、鄭州、成都等多地都傳出運營模式調整的消息。

不難看出，淘寶買菜在全國范圍內陸續停止次日達業務，撤出社區團購戰場，計劃時間至少達到半年以上。

值得一提的是，早在2023年5月，阿里便完成過一次結構調整，將“淘菜菜”與“淘鮮達”合并為“淘寶買菜”。如今回望，將O2O模式的“淘鮮達”與聚焦社區團購的“淘菜菜”整合，更像是阿里主動尋求業務范圍的收縮。

作為電商領域最后的壁壘，生鮮電商是電商平臺們的必爭之地，如今，從社區團購撤退，僅僅握著手中盒馬鮮生這塊“底牌”，阿里生鮮電商未來的路在哪？

1、淘寶買菜轉向，社區團購為何難做？

社區團購，為何讓電商巨頭魂牽夢繞？

據QuestMobile數據，截止2024年3月，下沉市場的移動互聯網用戶規模達6.47億，占據整個移動互聯網規模的52.6%。當移動互聯網在一二線城市見頂，下沉市場代表著新增量。

另一方面，線下市場是互聯網大廠拓寬業務場景、盈利空間的重要渠道，每個行業的革新都代表著巨大的增長空間，而“生鮮”則是最后的一關。

從兩方面來說，注重在下沉市場的爭奪，涉及“買菜”基本生活需求，發揮社交電商優勢的社團團購，便成為互聯網大廠的必爭之地。

對于電商起家的阿里來說，社區團購也曾被視為解決生鮮電商難題的重要手段。

以往傳統的生鮮品類在電商購物中，存在產地不集中、運輸要求高、產品難以標準化、運輸時間長等眾多問題，導致生鮮品類做電商“不劃算”，遲遲難以完成線上購物的革新。

而依托社區、團長的社交關系，憑借供應商、物流商、平行倉、網格站、團長等細分的供應鏈環節，社區團購有效地突破了傳統生鮮電商的難題，將成本均攤給各方，縮短運輸時間，并對產品完成更精準的把控。

淘菜菜小程序提示沒有自提點，圖/淘菜菜小程序

背負著厚重期望，社區團購自2016年興起，“興盛優選”等初創玩家吸引著眾多資本涌入，隨后在2019年逐漸洗牌。2020年，疫情的催化使得戰局迅速進入高峰期，互聯網大廠悉數入局。

2020年，彼時擔任阿里B2C零售事業群負責人的戴珊曾稱，對社區團購的投入“不設上限”。

然而，社區團購模式盈利難的問題也浮出水面。

這一方面是因為生鮮品類產品的特殊性，消費者往往對價格敏感，不太能接受高溢價，但較高的運輸成本卻決定著低價商品難以保證質量；另一方面，激烈的市場競爭與不斷持續的價格戰，使得平臺方不斷需要支付補貼成本。

最終，壓力傳導到供應鏈的各個環節。例如社區團購團長的流失，在社區團購最火熱的幾年，各平臺團長的傭金普遍能達到10%以上，如今則普遍下滑，甚至不到5%。團長數量的下降也導致社區用戶購買頻次下降，使狀況雪上加霜。

2023年5月，阿里宣布，將“淘菜菜”與“淘鮮達”合并為“淘寶買菜”，集中資源在社區團購領域。但相比互聯網大廠當前僅存的全國性社區團購巨頭美團和拼多多，淘寶買菜在用戶規模和覆蓋率上均有不及之處。

其中，多多買菜借助拼多多在農產品供應鏈上的多年扎根，實現更高的利潤空間；美團優選則憑借本地生活服務的運營經驗，在本地化上優勢突出。據公開數據，2023年，美團優選、多多買菜市場份額分別為35%～40%以及30%～35%。

當競爭對手統一走向盈利的關口，淘寶買菜仍然掙扎在增長緩慢的規模上，選擇放棄也就不難理解。

2、轉向“淘寶買菜-農場直發”，是一門好生意嗎？

調轉槍頭，實屬阿里的無奈之舉。

當前，淘寶買菜采用產地直發，通過快遞觸及消費者的直發模式，省去原本社區團購中的平行倉、網格倉以及團長等環節。

表面上看，這為平臺省去倉儲的固定成本，為消費者省去團長的傭金費用，使用第三方快遞也節省了本地物流成本，但實在很難稱得上一門“好生意”。由于運輸時間的增長，以及中間環節的簡化，生鮮品類電商的傳統問題再次回到案前：效率低下、運輸成本高以及品類質量難以把控。

一位遼寧的淘寶買菜團長便向媒體反映：“只有快遞業務的淘寶買菜一次要等三四天，單量少的可憐，一個月就三五單。”

淘寶買菜公眾號宣傳“農場直發”，圖/淘寶買菜公眾號

如今，“農場直發”模式的轉變，更像是利用盒馬鮮生已經建立的產地優勢，努力留存一些淘寶買菜的用戶，不讓淘寶買菜多年的經營直接付諸東流，企圖復制“1688淘工廠模式”式的成功。據公開資料，當前阿里有180多個盒馬村、7780個淘寶村、2429個淘寶鎮可以發揮“直發”的優勢。

伴隨轉型，是阿里社區團購團隊必經的陣痛。

3月24日，網上傳出一位孕婦在廣州阿里巴巴公司頂樓維權的照片，橫幅上寫著“強烈抗議阿里惡意非法解雇臨產孕婦”，引發社會關注。

對上述事件，淘寶買菜回應稱，當事員工是處在待產期外包員工，因淘寶買菜廣州區域業務調整，崗位發生變化，并非辭退，目前照常發放工資。

據《IT時報》報道，淘寶買菜員工已收到裁員通知，補償的辦法除去法定N+1外，還加上月工資的80%。一位員工透露，2024年年中就已經有部分地區計劃叫停業務，但直到今年3月中上旬，員工才陸續收到通知。

3、生鮮電商，阿里暫時熄火

隨著淘寶買菜退出社區團購，阿里的生鮮電商之路再次走到一個關鍵節點。

2018年，阿里推出“盒馬鮮生”，作為生鮮電商領域的一次試水，彼時正值社區團購的火熱時期。2020年，在疫情催化下，社區團購全面爆發，阿里推出“淘菜菜”品牌，全力進軍社區團購。

針對過于激烈的價格戰，監管部門還曾在2021年叫停社區團購的過度補貼行為，終止“0.01元”秒殺等促銷。

但時至如今，生鮮電商仍然未被歸于單一的答案。市場上有著以京東到家、美團閃送為代表的“O2O模式”，以叮咚買菜、美團買菜為代表的“前置倉模式”，盒馬鮮生、家樂福為代表的“倉店一體化”，以美團優選、多多買菜為代表的“社區團購”，以及一些B2B生鮮電商。

據網經社數據，自2014年至2023年，阿里共投資5家生鮮電商及2家社區團購企業，包括盒馬鮮生、好食期、十薈團、T11、菜劃算、閃電購、易果生鮮，累計投資金額超百億元，覆蓋的領域包括前置倉、倉店一體、社區團購、B2B等眾多模式。

2022年，十薈團關停所有業務，易果生鮮曝出破產重組，2023年，阿里退股菜劃算，合并淘菜菜、淘鮮達，直至如今的淘寶買菜放棄社區團購，更像是阿里在不斷調轉槍頭，將前期的“大網”收回，固守已有的優勢。

據艾瑞咨詢，2023年中國生鮮電商市場規模為1.2萬億元，同比增長18%，前五名企業市占率從2020年的32%提升到2023年的57%，行業集中度在不斷提升，而盒馬以12%份額位居第二。但增速從80%落回25%。

從行業集中度來看，生鮮電商遠未至終局，但玩家們已經開始不再僅僅關注增長。另一方面，社區團購同樣有這樣的趨勢。

2024年春節期間，多多買菜、美團優選均出現10%～20%的單量下滑。

據《晚點LatePost》報道，2023年底，拼多多日均單量維持在4000 萬 - 4500 萬單，而美團優選維持在3500 萬 - 4000 萬單，均無明顯增長。2024年，兩家從單量競爭轉向毛利率競爭，其中美團優選計劃2024年將虧損控制在100億～120億元，減虧80億～100 億元，而多多買菜計劃將人力成本從40億元削減到20億元。

敗走社區團購，暴露出阿里在農業供應鏈積累、履約服務上劣勢，但同時也反映出阿里聚焦電商主業及AI戰略的戰略轉變。2024年底，阿里出售大潤發、銀泰，陸續減少實體零售投入。日前，阿里巴巴集團CEO吳泳銘宣布，未來三年阿里將投入超3800億元建設云和AI硬件基礎設施，總額超過去十年總和。

生鮮電商的重心被放在盒馬身上。日前，媒體報道稱，盒馬正試圖重新啟用已拋棄的前置倉模式，探索“1店+N倉”的新零售店型，計劃率先在天津、唐山落地，以達到門店流量的引流，以及訂單量的提高，平衡前置倉的成本。

以更為成熟的盒馬為陣地，阿里對生鮮電商的探索仍未結束。不過，這個過程顯然不會一蹴而就，面對生鮮電商的激烈戰局，阿里的時間相當緊湊。