文 | 新消費財研社
2024年，中國方便食品行業(yè)在消費分級與健康化浪潮中呈現(xiàn)兩極分化發(fā)展態(tài)勢。
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，中國方便面消費量從2020年的472.3億份降至2023年的431.2億份。艾媒咨詢報告顯示，高端方便面（單價≥8元）增速達20%，功能性方便面市場規(guī)模突破50億元。這種“量縮價升”的背后，是外賣、預制菜、自熱食品的多重擠壓，以及消費者對“健康”與“場景化”需求的重構。
康師傅、統(tǒng)一、白象三大品牌的發(fā)展，也面臨著消費分級與渠道裂變的雙重壓力，最新業(yè)績更是行業(yè)變遷的縮影。2024年，康師傅以806.5億元的營收穩(wěn)居龍頭，但增速僅0.3%；統(tǒng)一營收突破303億元創(chuàng)歷史新高，方便面業(yè)務卻增長乏力；白象則憑借雙位數(shù)增長，或已取代統(tǒng)一成為行業(yè)第二。
這場較量與品牌位次的變化，不僅是產(chǎn)品力的對決，更是商業(yè)模式與時代脈搏的共振。
康師傅極致壓縮成本，方便面收入連續(xù)兩年萎縮，經(jīng)銷隊伍銳減
在2024年，盡管康師傅通過嚴格的成本控制實現(xiàn)了利潤的增長，但其總體營收，尤其是核心業(yè)務方便面板塊的增長仍然顯得乏力，方便面業(yè)務營收已連續(xù)兩年萎縮，銷售額較2022 年減少超11 億元，市場份額也不斷下降。
2024年，康師傅實現(xiàn)806.5億元營收，同比僅增長0.3%。然而其歸母凈利潤卻達到了37.3億元，同比增長了19.8%。新消費財研社關注到，康師傅2024年下半年營收為394.5億元，同比下滑了0.2%。
盡管其歸母凈利潤同比增長了24.9%至18.5億元，但這主要得益于原料價格的走低，特別是聚酯粒和棕櫚油等關鍵原料的成本降低，使得公司能夠極致壓縮成本。
為了提升凈利潤，康師傅在成本控制上采取了多項措施。2024年，康師傅的銷售成本從上一年的559.51億元降低至539.55億元，節(jié)省了近20億元。
此外，康師傅還通過減少員工數(shù)量來降低人力成本。截至2024年年底，公司員工人數(shù)從2023年同期的66807人減少到了64802人，凈減少了2005人。若以人均14萬元左右的年薪估算，康師傅在員工成本這一項上就節(jié)省了約2.8億元。
圖片來源：康師傅控股財報截圖
盡管康師傅在2024年實現(xiàn)了凈利潤雙位數(shù)增長，但從細分業(yè)務來看，康師傅的方便面業(yè)務遭遇了不小的挑戰(zhàn)。
其中，高價袋面和中價袋面的表現(xiàn)均不盡如人意，市占率也有所下滑。2024年，康師傅高價袋面收入同比下降6.3%至128億元，其中10元以上的“湯大師”“Express速達面館”等高端產(chǎn)品銷量增速放緩。與此同時，高端袋裝面銷量同比下滑7%。中價袋面收入同比下降13.8%至31億元，這些基礎款產(chǎn)品受到低價競品的擠壓，2024年市占率從2020年的18%降至15%。
此外，2024年康師傅的方便面生產(chǎn)線數(shù)量也同比減少8條，降至158條。同時，在公司利潤大幅增長的這一年里，康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量也出現(xiàn)了較大變化。截至2024年底，公司經(jīng)銷商數(shù)量為67215家，較2023年底的76875家減少了9660家。
相較于方便面業(yè)務顯現(xiàn)出的發(fā)展疲態(tài)，康師傅的飲品業(yè)務則表現(xiàn)出了強勁的增長勢頭。
2024年，康師傅飲品業(yè)務實現(xiàn)營收516.21億元，同比增長1.3%，銷售額較2023年增加了6億多元。其中，茶品類銷售額同比漲幅高達8.2%，營收占比也提升至42%，成為飲品業(yè)務中的亮點，也成為整個公司凈利潤增加的主要驅(qū)動力。茶飲料在2024年的收入達到了217億元，其中傳統(tǒng)冰紅茶的升級是兩大亮點之一。
圖片來源：康師傅控股財報截圖
值得注意的是，自2023年11月康師傅宣布全面漲價以來，其旗下的飲品紛紛跟漲。然而，這一漲價策略并未如康師傅所愿順利推行。
在方便面業(yè)務以及飲品業(yè)務中的包裝水與果汁等品類上，業(yè)績表現(xiàn)并不盡如人意。康師傅茶、果汁系列產(chǎn)品中的包裝零售價進行了調(diào)整，但這一漲價舉措并未得到消費者、經(jīng)銷商和便利店的廣泛認可。
有業(yè)內(nèi)人士認為，康師傅作為最先漲價的企業(yè)，其漲價策略并未達到預期效果，反而在一定程度上丟失了市場份額。
方便面市場競爭白熱化，“三巨頭”的業(yè)績分化與博弈
世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024 年行業(yè)銷售額同比下滑2.4%至1045億元，連續(xù)第四年負增長。其中桶裝面（558 億元，-3.2%）與袋裝面（487億元，-1.7%）呈現(xiàn)量價齊跌態(tài)勢，反映消費場景收縮與健康意識提升的雙重沖擊。
對比康師傅、統(tǒng)一、白象三大方便食品巨頭的業(yè)績和戰(zhàn)略路徑可以發(fā)現(xiàn)，方便面行業(yè)正經(jīng)歷 “傳統(tǒng)巨頭轉(zhuǎn)型陣痛”與“新銳品牌彎道超車”的復雜博弈。
康師傅利潤增長依賴成本管控，渠道優(yōu)化伴隨陣痛。在2024年，康師傅方便面業(yè)務在國內(nèi)市場占有率仍然保持排名第一，但面臨著新的挑戰(zhàn)。
具體來看，康師傅容器面銷售額為140.12億元，實現(xiàn)了3.7%的同比增長；而高價袋面、中價袋面以及干脆面及其他銷售額則分別出現(xiàn)了6.3%、3.6%和1.3%的同比下滑。與此同時，今麥郎、白象等品牌市場份額有所提升，搶占了康師傅的份額，加劇了市場的競爭變局。
圖片來源：康師傅控股業(yè)績演示材料截圖
而事實上，康師傅方便面板塊的利潤增長主要來自毛利率提升，毛利提升的背后，除了原材料成本下行，還有過去四年三次提價，其袋裝面從2.8元漲至3元，桶裝面漲至5元。此外，渠道端呈現(xiàn)“減法戰(zhàn)略”，經(jīng)銷商數(shù)量從2023 年的76875 家降至67215 家（-12.6%），聚焦核心渠道的同時面臨下沉市場動銷壓力 。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2023 年今麥郎、白象合計搶占康師傅約2 個百分點份額，縣鎮(zhèn)市場鋪貨率白象達到89%，已超越康師傅的85%。
康師傅為應對挑戰(zhàn)積極尋求創(chuàng)新突破口，2024年推出了“剁椒魚片湯面”、“酸香爽金湯肥牛面”及“迷你桶”等新產(chǎn)品，這些新品合計貢獻了約8億元的增量銷售額，占方便面總營收的3%，同時，公司還嘗試進入非油炸賽道，不過市場反響尚待進一步觀察。
值得注意的是，康師傅控股的存貨周轉(zhuǎn)率近三年持續(xù)提升，2024年為12.85次，較2021年的11.25次和2022年的11.61次有所優(yōu)化。然而，也需警惕的是，2024年康師傅的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)仍達28天，與統(tǒng)一食品（21天）和白象（16天）相比存在明顯差距，這表明其供應鏈效率仍有較大的提升空間。
在市場營銷方面，康師傅持續(xù)加大投入。2024年，其市場費用達到了180.42億元，較2023年有所增加。
相比之下，統(tǒng)一2024年營收303.32億元，同比增長6.1%，但方便面業(yè)務僅增長2.6%，飲品業(yè)務8.2%的增速也低于康師傅，湯達人、滿漢大餐等高端產(chǎn)品雖貢獻增長，但占總收入不足20%，難抵老壇酸菜面等傳統(tǒng)品類下滑壓力。此外，統(tǒng)一在2024年的銷售及市場推廣開支僅為67.38億元，與康師傅存在較大差距。
與此同時，“黑馬品牌”白象在2024年也在積極突圍。白象以“骨湯”為特色，通過新品類分化和高性價比吸引消費者關注，并提出“營養(yǎng)型方便面”概念。同時，白象還成功打通了線上渠道，在抖音等平臺上獲得了顯著優(yōu)勢，截至2025年3月29日，其抖音旗艦店粉絲數(shù)量已達512萬，遠超康師傅、統(tǒng)一和今麥郎等競品。
不過，白象發(fā)展的隱患也逐漸浮現(xiàn)出來。例如過度依賴網(wǎng)紅單品，其香菜面復購率不足30%，也缺乏如康師傅冰紅茶、統(tǒng)一阿薩姆奶茶一類的超級飲料單品。
可以看到，康師傅、統(tǒng)一和白象等巨頭在2024年都取得了各自的成績，但也面臨著不同的挑戰(zhàn)。康師傅憑借飲品業(yè)務與渠道底蘊維持基本盤，統(tǒng)一依靠茶飲料創(chuàng)新打開增長空間，而白象的性價比策略正在改寫市場格局。
當行業(yè)進入存量競爭深水區(qū)，產(chǎn)品高端化、渠道場景化、供應鏈柔性化將成為破局核心，誰能在健康化與本土化之間找到平衡，在傳統(tǒng)經(jīng)銷與新零售之間構建協(xié)同，誰就能在這場“冰與火”的持久戰(zhàn)中贏得未來。
在這些數(shù)據(jù)背后，是一個行業(yè)從規(guī)模競爭向價值競爭的深刻蛻變，而這一過程，才剛剛開始。