文 | 未來跡FutureBeauty 林宇
編輯/劉穎
香水市場呈現(xiàn)冰火兩重天的奇幻局面。
一方面，初創(chuàng)白牌倒閉的消息不斷傳來，投資人、創(chuàng)業(yè)者接連抽身而退。比如最近上市不足一年半的小眾香水品牌“西子玲瓏”香水旗艦店宣布正式停止運營，此前近一年都在清倉。另一品牌Plustwo普拉斯兔的投資方不久前也將所持股份轉(zhuǎn)讓給品牌創(chuàng)始團隊，選擇撤離。
另一方面，頭部國貨對于香水賽道又都躍躍欲試。比如，上美股份日前宣布旗下韓束正式布局香氛賽道，預(yù)計年底推出“紅運香氛”系列。繼去年推出3款紀(jì)念中法建交60周年香水后，毛戈平今年2月再度備案13款香水產(chǎn)品。而珀萊雅則在沉寂五年后重啟香水業(yè)務(wù)，于去年備案“啟時集致香水”。
隨著新的大玩家入場，中國香水市場開啟加速汰換模式，迎來一輪結(jié)構(gòu)性的變革。
有香水創(chuàng)業(yè)者向《FBeauty未來跡》分析認(rèn)為，面對內(nèi)卷帶來的生存考驗，越來越多的品牌開始轉(zhuǎn)型，不再“自嗨”講故事或者蹭大牌當(dāng)平替。轉(zhuǎn)而開始重視產(chǎn)品創(chuàng)新、平衡運營效率，從追求GMV到渴求持續(xù)盈利。這也推動整個香水賽道逐步告別粗放野蠻，走向成熟理性。
線上遇冷，國際大牌與國產(chǎn)新銳分化加劇
“單價200元以下的產(chǎn)品，只能依靠電商賣貨，利潤空間根本支撐不起線下開店。”有業(yè)內(nèi)人士向《FBeauty未來跡》分析，盡管線下體驗場景對于注重感官體驗的香水至關(guān)重要，但是大部分初創(chuàng)品牌并沒有足夠的實力“燒錢”開店。
但在品牌集中度更高的線上渠道，香水過去一年其實并不好賣。
第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年，淘天、抖音、京東等主流電商平臺香水大類總銷售額為133.3億元，同比下滑3.36%；銷量為1.65億瓶，同比下滑1.26%。分平臺看，抖音成增長“獨苗”，銷售額同比增長25.62%至42.6億元，銷量同比增長9.08%至0.71億瓶。
從成交價來看，淘天、抖音、京東、拼多多的香水均價分別為111元、60元、318元、33元，與平臺定位高度相符。
毫無疑問，歷史悠久、溢價顯著的國際品牌的高客單優(yōu)勢凸顯。京東和淘天的香水單品前10名均為香奈兒、迪奧、YSL等國際大牌，平均成交價在800-1000元。抖音的前10榜單中，有7個都是國產(chǎn)品牌，價格多在100元以下，但價格帶跨度較大，售價千元以上的彩妝香水禮盒也在列。
《FBeauty未來跡》對比近兩年香水品牌TOP10榜單發(fā)現(xiàn)，大牌主導(dǎo)的座次也有一些變化。例如祖瑪瓏排名下降一位，被愛馬仕超過。寶格麗、草本海洋跌落前十，古馳、蔻依居上。國貨FPF跌出，不定所新加入。
聚焦看，在去年香奈兒仍然穩(wěn)坐“一姐”位置，銷售額同比增長6.3%至8.69億元。而第二名迪奧則出現(xiàn)下滑趨勢，下滑11.9%至5.13億元，二者距離進(jìn)一步拉大。1-5億級品牌中，降幅較大的是祖瑪瓏、寶格麗、YSL，同比下滑20%左右。
值得關(guān)注的是，盡管線上香水市場有所下滑，但仍沖出不少“黑馬”。例如外資品牌中，拉夫勞倫、PRADA、蔻依銷售額同比增長分別達(dá)70.2%、34.19%、26.22%；國產(chǎn)品牌中，古蔻、不定所分別增長205.77%、337.92%，也是榜單中增長最快的兩個。
由此可見，2024年的線上香水生態(tài)正在發(fā)生激蕩的變遷，這背后蘊含著諸多值得深入探討的原因。
增長三板斧：內(nèi)容營銷、場景綁定與香型創(chuàng)新
“以往虧錢也投流，尤其是拿到資本的一些品牌，但現(xiàn)在大家都停止這些賠本賺吆喝的搞法，在一些渠道反而開始賺錢了。”上述香水創(chuàng)業(yè)者告訴《FBeauty未來跡》，這種更務(wù)實的心態(tài)在香水創(chuàng)業(yè)者中越發(fā)普遍，這應(yīng)該也是香水線上“大降溫”的原因，而這從長期看絕對不是壞事。
更深層次看，當(dāng)前線上香水市場的下滑，實質(zhì)是行業(yè)演進(jìn)雙重效應(yīng)的疊加呈現(xiàn)：一方面，經(jīng)過前期爆發(fā)式增長，線上渠道進(jìn)入存量優(yōu)化與效率提升的深度調(diào)整期；另一方面，有一定基礎(chǔ)的香水品牌正在推動線上內(nèi)容種草-線下體驗閉環(huán)生態(tài)的加速構(gòu)建，處于創(chuàng)新零售模式的關(guān)鍵階段。
從去年的線上布局看，《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，那些保持增長的品牌在營銷、產(chǎn)品端其實有不少可圈可點的打法。
首先，渠道資源聚焦。抖音和小紅書這類內(nèi)容屬性比較強的平臺，一直被香水品牌們視作重要的營銷陣地。
以增速較快的拉夫勞倫香氛為例。2022年，拉夫勞倫香氛入駐抖音，并同步開啟直播，僅2024年就做了300場直播。目前，該品牌抖音旗艦店粉絲數(shù)和產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)均高于淘天、京東等其他平臺。
值得關(guān)注的是，近三年來，拉夫勞倫香氛在抖音的視頻更新頻率越發(fā)頻繁，內(nèi)容主要為新品介紹和與品牌全球代言人肖戰(zhàn)合作拍攝的短片，后者相關(guān)視頻在抖音關(guān)注量頗高。2024年初以肖戰(zhàn)“開年”收獲一波聲量后，同步上線主題廣告片和“俱樂部小熊版”香水新品，進(jìn)一步放大聲勢，成功承接流量。
與PRADA、拉夫勞倫相比，香奈兒這類頂奢品牌，則采取了相對克制的渠道策略。例如，香奈兒美妝并未在抖音、小紅書開設(shè)店鋪，而是單純做內(nèi)容輸出，除了產(chǎn)品介紹外，還持續(xù)更新其產(chǎn)品的幕后創(chuàng)作故事，內(nèi)容保持簡約華麗的風(fēng)格。這種帶有克制意味的敘事節(jié)奏和情緒滲透，令品牌保持著必要的距離感。而其穩(wěn)定增長的業(yè)績和頗高的互動數(shù)據(jù)也說明，消費者對這類品牌價值輸出非常“買賬”。
相對而言，國產(chǎn)品牌與外資品牌多依靠明星推廣、格調(diào)大片的造勢手法有較大差異。例如，不定所在抖音主銷售，依靠網(wǎng)紅、博主塑造“約會戰(zhàn)香”形象，主推“夏娃的誘惑”香水，與約會場景和“心動瞬間”相捆綁。在小紅書，不定所依然采取情緒營銷策略，但內(nèi)容輸出更為豐富，情緒解讀更加細(xì)膩。
側(cè)重于內(nèi)容與情緒價值的輸出，一直都是國產(chǎn)香水品牌的慣用策略，也是這類品牌的“突圍”關(guān)鍵。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年11月-2024年5月，在社媒平臺，國產(chǎn)香水的聲量討論度顯著高于國際香水。這一現(xiàn)象背后體現(xiàn)國貨在本土化營銷策略、文化共鳴與消費者需求適配上的優(yōu)勢。
其次，在特殊節(jié)點做足準(zhǔn)備。
國際品牌普遍采用“明星效應(yīng)+節(jié)日經(jīng)濟”的復(fù)合打法，抓住大促和禮贈場景商機。例如拉夫勞倫與肖戰(zhàn)保持高密度合作，在情人節(jié)、七夕等節(jié)點，不僅同步推出新品，更與肖戰(zhàn)合作拍攝主題短片，屢次破圈。此外，在世界地球日期間，拉夫勞倫也配合可持續(xù)發(fā)展理念著重宣傳經(jīng)典地球香水系列，加深消費者印象。
PRADA則是延續(xù)奢侈品牌的精準(zhǔn)營銷傳統(tǒng)，通過高頻推出節(jié)日限定禮盒，配合代言人楊紫的社交傳播，保持品牌調(diào)性的同時，絲滑切入節(jié)日消費場域。
而像不定所之類的國產(chǎn)品牌，更在意在節(jié)日期間展開細(xì)分場景下的文化營銷。例如不定所在七夕節(jié)用紀(jì)伯倫的詩詞與產(chǎn)品香調(diào)相結(jié)合，通過“文字意象+嗅覺體驗”的雙重敘事，賦予產(chǎn)品強烈的場景代入感與視覺畫面感。
最后，精心打磨符合潮流的新品。
今年1月，一項關(guān)于香水的大眾投票活動顯示，中國消費者喜愛的香型以中性香為主，香調(diào)集中在木質(zhì)調(diào)、花香調(diào)、東方調(diào)，并且升級版產(chǎn)品通常都更加輕盈、甜度更低。
從2024年上市的新品看，大多數(shù)增長品牌都推出了中性香。香奈兒還推出香感更清新的新版嘉柏麗爾香水、蔻依推出三款花香東方調(diào)的“夜綻花系列”新香。
值得關(guān)注的是，也有品牌在拓寬品類，培養(yǎng)自己的第二增長曲線。例如蔻依在2023年成功打爆“仙境花園”香水系列之后，去年又陸續(xù)推出護(hù)手霜、香氛皂等。當(dāng)然、身體乳、線香和蠟燭也是大多數(shù)香水品牌延展產(chǎn)品線的主流方向。
可以看到，這些獲得增長的品牌樣本，從產(chǎn)品端的香型變化、營銷場景的全域滲透，再到特殊節(jié)點的加碼營銷，都敏銳捕捉每一個增長的可能性，運營愈發(fā)精細(xì)，呈現(xiàn)出更長期的視野。
打破次元壁，重構(gòu)線上嗅覺零售生態(tài)
作為高度依賴感官沉浸的品類，相較于線下，香水在線上銷售場景中面臨更大的體驗轉(zhuǎn)化挑戰(zhàn)，由此催生出具有鮮明互聯(lián)網(wǎng)特色的零售生態(tài)體系。
實驗型戲劇品牌DRAMANOTE拽馬創(chuàng)始人馬萬山認(rèn)為，消費者的網(wǎng)上購買行為和決策過程與線下截然不同。“消費者在線上選擇香水時，更依賴評論和推薦系統(tǒng)，線上平臺豐富的用戶評價成為他們重要的參考依據(jù)，另外促銷活動和達(dá)人帶貨內(nèi)容也有重要影響。線上購物更注重視覺呈現(xiàn)和用戶體驗，香水的設(shè)計、視頻展示以及香型描述都會影響消費者的購買意愿。”
這種差異性意味著，想要在線上保證香水的獨特性與稀缺性，吸引消費者關(guān)注并激發(fā)購買欲望，需要一條完整的商業(yè)運營邏輯。
另一新銳香水品牌創(chuàng)始人也告訴《FBeauty未來跡》，“從講述品牌故事、賦予靈魂開始，到創(chuàng)新研發(fā)，推出具有獨特專利或創(chuàng)新概念的香水；再到提供會員專屬服務(wù)，最終都希望增強用戶的忠誠度和歸屬感。”
顯然，香水在線上發(fā)展的推動力源自多個緯度，且這些緯度需要形成協(xié)同閉環(huán)。而這一綜合性的品牌策略，需要三個關(guān)鍵點來維系：
1、具有開創(chuàng)性的產(chǎn)品。
每個香水品牌乃至每個產(chǎn)品，都應(yīng)該有獨一無二的意境故事，讓用戶一眼就能看到品牌的風(fēng)格。例如，蘭蔻在去年一次性上新了11款全新高定玫瑰系列香水，展現(xiàn)品牌對玫瑰這一品牌經(jīng)典元素的深入探索；YSL在不久前推出首款無酒精香水——自由之水系列的“肌膚之水”，該產(chǎn)品采用創(chuàng)新性的“水包油”配方，靈感源自摩洛哥的一種美容儀式，最終獲得一種“融于肌膚卻不感黏膩”的獨特香水液態(tài)表現(xiàn)。此外，國產(chǎn)香水品牌也通過獨特呈現(xiàn)方式實現(xiàn)破圈。
擅長內(nèi)容原創(chuàng)的觀夏在字體設(shè)計、產(chǎn)品外觀和包裝設(shè)計等多個細(xì)節(jié)上，都綜合考量中式美學(xué)與現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合的結(jié)果，旨在“挖掘中國人記憶中的情意結(jié)”。
值得一提的還有，高端國貨品牌MAISON de SIT.E曾花了六年時間，與品牌簽約首席調(diào)香師——Jerome Epinette，共同研發(fā)出「無花香調(diào)」這一以東方哲學(xué)為基底的獨特香氛產(chǎn)品，最終成為首個入駐絲芙蘭全球平臺的中國香氛作品。
2、突破“次元壁”的超時空表達(dá)。
線上渠道對品牌的文字、圖片和視聽傳播能力提出了更高要求，這極大考驗了團隊的內(nèi)容創(chuàng)作和傳輸能力。如何通過詳情頁和主播的表達(dá)生動呈現(xiàn)品牌的調(diào)性尤其是香味的“通感”聯(lián)想，至關(guān)重要。
伴隨科技的進(jìn)步，一些新銳香水品牌開始利用AI放大產(chǎn)品體驗。例如馬萬山向《FBeauty未來跡》透露，DRAMANOTE計劃在未來進(jìn)一步加強線上互動，推出AR/VR體驗，讓消費者在虛擬環(huán)境中感受戲劇香水的魅力。
近些年，“數(shù)字嗅覺”被提及，氣味數(shù)字化公司OVR Technology已經(jīng)實現(xiàn)通過可穿戴設(shè)備傳遞香氣記憶，打造嗅覺“元宇宙”。在未來，當(dāng)用戶瀏覽品牌社區(qū)時，或許能夠完成從視覺到嗅覺的沉浸式閉環(huán)——這或許將是線上香水零售的終極形態(tài)。
針對這一點，主流電商平臺也在推出各種舉措，幫助品牌輸出信息，創(chuàng)新服務(wù)模式。例如2023年，天貓曾上崗了首批持證的線上香氛師，為消費者提供專業(yè)會的香氛使用技巧、禮贈建議和香水科普等咨詢服務(wù)，入駐YSL、華倫天奴、PRADA等品牌旗艦店。
3、私域生態(tài)構(gòu)建。
時至今日，香水是表達(dá)自我的一張氣味名片，也是具有療愈價值的生活方式。因此，品牌突破線上銷售壁壘的關(guān)鍵，需要構(gòu)建以用戶為中心的私域流量池，通過深度互動將產(chǎn)品滲透到消費者生活的多維場景中。
例如觀夏通過微信生態(tài)打造"東方香修社群"，每周四晚以限定產(chǎn)品發(fā)售結(jié)合香道文化直播，用戶自發(fā)形成"搶香儀式感"。
實際上，更深層的商業(yè)邏輯在于，私域生態(tài)對香水消費價值鏈的重構(gòu)。當(dāng)香水從單一商品升維為情感載體，品牌就能突破物理香氣的限制，在虛擬空間構(gòu)建不可替代的體驗價值。
綜合來看，這場看似慘烈的香水線上“滑鐵盧”，反而釋放出更加積極的市場信號：這個一直被給予厚望的高熱品類，不再局限于卷價格的低層次競爭，已悄然升級為美學(xué)敘事、數(shù)字嗅覺技術(shù)、沉浸式場景運營的多維戰(zhàn)場，每一個精準(zhǔn)的微創(chuàng)新都有卡位賽點的機會。
所有暫時退卻的潮水，都在為下一個巨浪積蓄能量。