文 | 驚蟄研究所 蔓蔓
3月31日，微信電商又有新動(dòng)作：視頻號(hào)櫥窗帶貨的達(dá)人，搖身一變成為“微信小店帶貨者”。
此番升級(jí)可不是換個(gè)名字那么簡(jiǎn)單，達(dá)人“升級(jí)”為帶貨者后，能夠在視頻號(hào)、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行全域帶貨，實(shí)現(xiàn)全域流量運(yùn)營(yíng)。這也意味著，微信生態(tài)將迎來(lái)一場(chǎng)圍繞公域和私域流量進(jìn)行的商業(yè)大冒險(xiǎn)。
當(dāng)私域運(yùn)營(yíng)升級(jí)為公私域聯(lián)動(dòng)，全域經(jīng)營(yíng)又暗藏了哪些機(jī)會(huì)和陷阱？
全域運(yùn)營(yíng)是把雙刃劍
近幾年，微信電商生態(tài)的搭建表現(xiàn)得十分克制，馬化騰也沉得住氣，在今年年初舉行的集團(tuán)年會(huì)上直接表明，愿意給微信5年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間去磨合。不過(guò)微信視頻號(hào)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，卻難以阻擋外界對(duì)其商業(yè)化布局的好奇。
騰訊2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)飆升80%，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。但在用流量直接變現(xiàn)的邏輯下，被頌為流量“推手”的社交推薦算法，或許也是把雙刃劍。
視頻號(hào)場(chǎng)景中，“朋友贊過(guò)”的功能往往極具吸引力。一個(gè)小小的標(biāo)簽加上社交關(guān)系，就能充分調(diào)動(dòng)用戶的好奇心，讓人忍不住點(diǎn)擊視頻。基于用戶的私域關(guān)系，社交推薦拉近了人與內(nèi)容的距離，又通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等互動(dòng)反饋，推動(dòng)內(nèi)容沿著私域鏈路實(shí)現(xiàn)廣域傳播。
但社交推薦產(chǎn)生的流量也并非都有價(jià)值：一段親子視頻，獲得好友們的跟風(fēng)點(diǎn)贊，然后在社交關(guān)系中完成擴(kuò)散，表面上每個(gè)人都“被迫”沉浸在那份溫馨之中，但真相可能只是一種維持社會(huì)關(guān)系的社交禮儀，具體點(diǎn)贊了什么內(nèi)容，恐怕并沒(méi)有太多人在意。
從商業(yè)化角度來(lái)說(shuō)，社交推薦算法的價(jià)值在于它深度優(yōu)化了用戶行為、社交網(wǎng)絡(luò)及商業(yè)場(chǎng)景。它精準(zhǔn)推薦，讓個(gè)性化服務(wù)“有的放矢”；它增強(qiáng)用戶粘性，推薦用戶感興趣的群組、話題，促進(jìn)交流；同時(shí)，把“喜愛(ài)”的視頻與商品巧妙結(jié)合，用戶停留時(shí)長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化率也大幅提升。算法也解決了新用戶或新物品的推薦難題，通過(guò)分析社交關(guān)系提供初始推薦。
但亮眼數(shù)據(jù)背后，是否意味著用戶的注意力正被算法悄悄“綁架”？人們?cè)絹?lái)越難以擺脫社交壓力，看內(nèi)容不再出于本心，而是因?yàn)椤皠e人喜歡”。
其次，當(dāng)公私域聯(lián)動(dòng)成新風(fēng)口，“視頻號(hào)引流企業(yè)微信，社群運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)”的運(yùn)營(yíng)策略也變得更加有效。
視頻號(hào)場(chǎng)景下，垂直領(lǐng)域疊加熱點(diǎn)話題實(shí)現(xiàn)高互動(dòng)內(nèi)容輸出，然后坐上社交推薦機(jī)的流量快車。簡(jiǎn)介、視頻、直播間等都可以是引流入口。企業(yè)微信再對(duì)用戶進(jìn)行分層、標(biāo)簽化，篩選出“客戶”和“用戶”，利用自動(dòng)化工具賦能，快捷回復(fù)、與客戶朋友圈互動(dòng)，把公域流量轉(zhuǎn)化為私域關(guān)系。
社群運(yùn)營(yíng)，則是轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。早中晚內(nèi)容計(jì)劃維持社群活躍，裂變活動(dòng)提高用戶粘性，邀請(qǐng)進(jìn)群領(lǐng)禮品，直播間截屏抽獎(jiǎng)，讓用戶樂(lè)在其中。轉(zhuǎn)化方面，首先用超高性價(jià)比的“鉤子產(chǎn)品”降低決策門(mén)檻，完成首單購(gòu)買(mǎi)，再利用積分體系、會(huì)員分銷，達(dá)成復(fù)購(gòu)和持續(xù)裂變。
公私域聯(lián)動(dòng)有優(yōu)點(diǎn)也有陷阱。私域流量能拉動(dòng)公域，但過(guò)度依賴私域，公域也可能變成一潭死水。直播時(shí)的超級(jí)誘餌確實(shí)能吸引觀眾分享，但這樣的裂變會(huì)不會(huì)觸及法律紅線，全看“操盤(pán)手”們。
公私域聯(lián)動(dòng)的重點(diǎn)是“各取所長(zhǎng)”。私域運(yùn)營(yíng)的是存量用戶，公域是新用戶的源頭活水。公域拉新、私域裂變，才是完整的增長(zhǎng)路徑。公域引流，私域沉淀，再反哺公域，形成良性循環(huán)。
至于裂變營(yíng)銷，用得好是利器，用得不好就是雷區(qū)。合法裂變需要獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)分享，但三級(jí)分銷、人頭費(fèi)、虛假承諾等傳銷紅線不可越界。單級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、透明規(guī)則、內(nèi)容真實(shí)等風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略，同樣缺一不可。
縱觀下來(lái)，全域運(yùn)營(yíng)提供了一個(gè)更廣闊的舞臺(tái)，但也對(duì)達(dá)人和商家們提出了更高的要求。
微信小店上演“復(fù)活記”
微信小店的卷土重來(lái)，靠的是視頻號(hào)小店的“光環(huán)”。
自從視頻號(hào)小店與微信小商店“合體”升級(jí)成微信小店后，商家們忙得不可開(kāi)交。遷移商品、繳納保證金、發(fā)布上架，一系列操作下來(lái)，如同一場(chǎng)“大考”。商家們之所以表現(xiàn)得出如此積極，不外乎看到了微信小店“復(fù)活”后的新機(jī)遇。
“微信小店”早在2014年就亮相了，但當(dāng)時(shí)仍處于微信公眾號(hào)體系內(nèi)，缺乏大展拳腳的機(jī)會(huì)。2020年，微信小店全面下線，不少人以為它就此銷聲匿跡。沒(méi)想到微信憋了個(gè)大招，通過(guò)直播電商這塊新大陸，用視頻號(hào)打了一場(chǎng)漂亮的“翻身仗”。
視頻號(hào)電商近幾年，確實(shí)“猥瑣發(fā)育”了不少。看看騰訊2024年第二季度的財(cái)報(bào)，總營(yíng)收1611.17億元，凈利潤(rùn)476.3億元，增速驚人。其中，在線廣告業(yè)務(wù)功不可沒(méi)，增長(zhǎng)率19%，營(yíng)收299億元。視頻號(hào)廣告收入更是同比大增80%以上，游戲、電商、教育等行業(yè)大客戶也紛紛加大了廣告投入。
視頻號(hào)電商，可算出了風(fēng)頭。但微信對(duì)于視頻號(hào)的期待不只是一款產(chǎn)品、一個(gè)功能。
張小龍?jiān)?024年1月的微信年度公開(kāi)課上曾表示，視頻號(hào)是微信里的“萬(wàn)金油”，要和其他產(chǎn)品模塊玩出“化學(xué)反應(yīng)”。微信想要的，是讓電商在整個(gè)社交體系里自然流動(dòng)。
去年雙十一前夕，微信小店“重出江湖”，支持商家從微信小商店升級(jí)為小店。這一招，直接把商業(yè)化的戰(zhàn)略焦點(diǎn)從單一的視頻號(hào)場(chǎng)景拓展到了整個(gè)微信生態(tài)體系。
視頻號(hào)的策略調(diào)整也與外界環(huán)境變化有關(guān)。近兩年消費(fèi)者漸趨理性，電商平臺(tái)亦轉(zhuǎn)變思路，不再唯交易額是瞻。如今，價(jià)格合理、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)周到成為發(fā)展核心，電商價(jià)值重歸貨架本質(zhì)，與微信電商生態(tài)建設(shè)的愿景不謀而合。
當(dāng)下，微信搜一搜的結(jié)果頁(yè)新增“小店”頻道，功能和淘寶、京東的“店鋪”頻道差不多。用戶輸入關(guān)鍵詞，就能快速進(jìn)入店鋪下單購(gòu)買(mǎi)商品。但和其他貨架電商不同的是，微信生態(tài)的私域流量為企業(yè)撬動(dòng)新增長(zhǎng)提供了新方法。
公域獲客成本越來(lái)越高，用戶留存率卻低得可憐。《中國(guó)私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，私域用戶復(fù)購(gòu)率可達(dá)40%以上，優(yōu)質(zhì)私域池的LTV（用戶生命周期價(jià)值）是公域的6-8倍。當(dāng)公域平臺(tái)流量見(jiàn)頂時(shí)，私域就成了企業(yè)低成本觸達(dá)用戶、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的另一條思路。
運(yùn)營(yíng)公域流量的本質(zhì)是“租用”平臺(tái)用戶，但在公域流量的困局里，流量貴如黃金，利潤(rùn)都被平臺(tái)“榨干”了，競(jìng)價(jià)排名下中小商家難以為繼。
所以，公域要做“引流”，私域要做“養(yǎng)魚(yú)”。瑞幸咖啡2020年私域自救見(jiàn)成效，企業(yè)微信標(biāo)簽化管理用戶，私域社群+優(yōu)惠券組合拳下，單月復(fù)購(gòu)率飆升30%。轉(zhuǎn)型減少公域廣告，年省數(shù)億元費(fèi)用。策略調(diào)整依賴社群裂變、門(mén)店導(dǎo)流，降本增效顯著，后續(xù)年份持續(xù)驗(yàn)證其效。
微信生態(tài)幾乎是私域運(yùn)營(yíng)的“核心舞臺(tái)”。2024年底，微信月活用戶創(chuàng)下13.85億新高。用戶日均打開(kāi)微信或達(dá)數(shù)十次。同時(shí)，微信社群活躍度顯著，有信息顯示其消息打開(kāi)率或?yàn)榕笥讶?倍，盡管具體數(shù)據(jù)待驗(yàn)證，但視頻號(hào)、小程序使用時(shí)長(zhǎng)已超朋友圈，彰顯社群力量。
微信小店“復(fù)活”背后，實(shí)則是私域舞臺(tái)下的暗流涌動(dòng)。
流量江湖的生存新法則
其實(shí)，私域流量也并非微信獨(dú)有，小紅書(shū)也可以提供公私域聯(lián)動(dòng)的舞臺(tái)。但相比微信的“悶聲攢大招”，小紅書(shū)卻是用“精致櫥窗”的濾鏡圈住中產(chǎn)目光，用鐵腕規(guī)則將流量死死鎖在站內(nèi)。
2024年10月6日小紅書(shū)發(fā)布的《交易導(dǎo)流商業(yè)秩序治理規(guī)則公告》，堪稱“流量圈地運(yùn)動(dòng)”——從賬號(hào)主頁(yè)到實(shí)物包裹，從營(yíng)銷短信到直播帶貨，連二維碼都成了“違禁品”。商家們顫抖著刪除微信號(hào)，像中世紀(jì)煉金術(shù)士擦拭禁忌法典，生怕觸碰“誘導(dǎo)至第三方”的紅線。畢竟，最高封號(hào)的懲罰，足以讓百萬(wàn)粉絲賬號(hào)一夜歸零。
小紅書(shū)圍剿站外導(dǎo)流的戰(zhàn)役，本質(zhì)是平臺(tái)對(duì)私域流量的瘋狂圍剿。當(dāng)年輕人把小紅書(shū)當(dāng)“生活圣經(jīng)”，品牌卻想把流量拐去微信。小紅書(shū)也不得不“二環(huán)十三郎”上身，脫口而出：“這你受得了嗎？”
小紅書(shū)的算法黑箱里，也藏著比淘寶更嚴(yán)苛的“流量防盜系統(tǒng)”：企業(yè)號(hào)、私信通、企微名片，這些官方導(dǎo)流工具讓品牌戴著鐐銬的舞蹈，既要優(yōu)雅又要合規(guī)。
或許是因?yàn)榭吹搅诵〖t書(shū)對(duì)流量把控產(chǎn)生的局限性，視頻號(hào)才在微信生態(tài)里嘗試自我突破，從視頻號(hào)直播到公眾號(hào)推文，從服務(wù)號(hào)菜單欄到企業(yè)微信社群，讓流量像水一樣在不同容器間自由流動(dòng)。但“野路子”背后也藏著暗礁。
315曝光的保健品騙局，私域直播間里被收割的老年人，張小龍那句“優(yōu)質(zhì)商業(yè)化不是流量騷擾”的箴言，都在拷問(wèn)視頻號(hào)的商業(yè)倫理。
早期視頻號(hào)曾遭“割韭菜”質(zhì)疑，后又陷“白牌集散地”爭(zhēng)議。據(jù)微信公開(kāi)課及第三方分析，2021-2022年視頻號(hào)客單價(jià)突破200元，得益于私域流量推動(dòng)；2023年客單價(jià)鞏固至205元，視頻號(hào)較高客單價(jià)與其中老年用戶多、五線以下城市滲透率高密切相關(guān)。
更致命的是內(nèi)容生態(tài)的劣幣驅(qū)逐良幣。急救毯、應(yīng)急蠟燭等“末日營(yíng)銷”遭受用戶質(zhì)疑，狗血?jiǎng)”旧縿?dòng)中老年人沖動(dòng)消費(fèi)，其他諸如賣慘騙取同情心，宣稱低價(jià)撿漏、高價(jià)回收售賣的銷售套路，也多見(jiàn)報(bào)端。
在平臺(tái)算法的絞殺下，“聰明”的玩家還學(xué)會(huì)“戴著鐐銬跳舞”。
有團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)“違禁詞檢測(cè)系統(tǒng)”，把“最優(yōu)惠”改成“超劃算”“限時(shí)搶購(gòu)”變成“手慢無(wú)”；用“場(chǎng)景化種草”替代硬廣推銷，把“買(mǎi)它”換成“我家也在用”。
更絕的是賣家自學(xué)成才構(gòu)建起了“內(nèi)容安全屋”，所有文案過(guò)三道審核關(guān)：AI初篩、人工復(fù)核、法務(wù)終審。
總之，微信“生態(tài)們”正在經(jīng)歷商業(yè)化的“三重門(mén)”。
微信之父早就劃下紅線：“優(yōu)質(zhì)商業(yè)化的終點(diǎn)，是讓用戶忘記流量的存在。”視頻號(hào)正在這條路上艱難跋涉：通過(guò)“社交電商分傭”縮短變現(xiàn)鏈路，用“興趣推薦”替代“流量灌溉”，借“本地生活”打通線上線下。
“當(dāng)內(nèi)容成為服務(wù)，流量自會(huì)生生不息。”
在“算法即權(quán)力”的時(shí)代，平臺(tái)規(guī)則如同達(dá)摩克利斯之劍。小紅書(shū)用鐵腕捍衛(wèi)流量主權(quán)，視頻號(hào)在生態(tài)野性中尋找秩序，商家在夾縫中修煉生存智慧。
“三不原則”發(fā)人深省：不挑戰(zhàn)平臺(tái)底線，不消耗用戶信任，不透支商業(yè)未來(lái)。畢竟，流量江湖的終極法則從未改變——能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值者，終將笑傲江湖。