作為中國潮玩行業的“領頭羊”，泡泡瑪特近日交出了一份優秀的2024年度成績單。財報顯示，2024年泡泡瑪特實現營收130.4億元，同比增長106.9%，經調整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%。這是泡泡瑪特首次突破百億營收，也是泡泡瑪特董事長兼CEO王寧口中“歷史上業績最好的一年”。

值得注意的是，此前王寧說過“在海外再造一個泡泡瑪特”這句話，在2024年已經得到實現：海外及港澳臺業務營收50.7億元，同比增長375.2%，收入占比達38.9%。

當中國品牌們紛紛將目光投向海外的時候，泡泡瑪特作為出海先行者，已經開始進入深潛區。“我們希望2025年海外市場能夠實現百億營收。”王寧說。

這一目標或許并不遙遠，據介紹，2025年一季度，北美市場的營收已經超越該市場2024年全年營收，實現了100%的增長，遠超集團預期，今年預計北美可以達到2020年整個集團的收入。

風靡世界的LABUBU

如果說2024年全球最火的IP是什么，可能不少人都會想到一個毛絨絨的，有著尖耳朵還九顆牙的小精靈形象。這就是泡泡瑪特旗下IP THE MONSTERS的角色之一，LABUBU。同時，這也是2024年泡泡瑪特最賺錢的IP，營收達30.4億元，同比增長726.6%。

當LABUBU還是普通的手辦形象時，它只在泡泡瑪特的粉絲群體中較為流行。但當它被賦予了毛絨絨的外表，以搪膠毛絨產品重新亮相，LABUBU成為了泡泡瑪特最新破圈的一個IP角色。

當搪膠毛絨LABUBU出現在泰國明星LISA的社交賬號上時，這場LABUBU引發的風暴迅速席卷了全球。它也成為泡泡瑪特出海的一個巨大切口。

LABUBU的人氣在泰國達到了現象級的高度，諸多名人紛紛化身“自來水”，大街小巷充滿了LABUBU的IP元素，粉絲以擁有正品LABUBU為榮，IP的火爆程度獨樹一幟。2024年7月1日，LABUBU“本尊”重磅亮相泰國曼谷，現場為LABUBU接機的場面和待遇堪比當紅一線明星。泰國官方還為LABUBU舉辦了盛大的歡迎儀式，旅體部部長等一眾泰國政府官員親自接機，并授予LABUBU“神奇泰國體驗官”的榮譽稱號。

現象級的海外熱度，反哺了國內市場。在北京的泡泡瑪特城市樂園，能看到不少泰國游客提著購物袋，里面裝滿了LABUBU的各種商品，毛絨、背包、發夾、掛件……作為唯一擁有LABUBU表演以及眾多獨家商品的泡泡瑪特城市樂園，成為眾多泰國游客組團旅游的必經打卡點，LABUBU相關商品也成為他們帶回國的“中國伴手禮”。

為了進一步豐富LABUBU的IP形象，泡泡瑪特做出了很多努力，常規商品之外，泡泡瑪特城市樂園成為一個重要的觸點：打造角色專屬的“精靈勇士訓練營”互動表演，發行專屬歌曲“LABUBU之歌”，豐富THE MONSTERS族群的其他角色故事等等。特別是洗腦的“LABUBU之歌”，以簡單上口的旋律和歌詞，讓不少人“沒聽過泡泡瑪特也知道LABUBU”。

在西班牙巴塞羅那的快閃店，開業當天門口迅速排起了長隊。”很多本地人不知道為什么排隊，我看到一個路人在跟另一個路人講解這家店是賣什么的，一直沒能講明白。直到她唱起了‘LABUBU之歌’，對方恍然大悟。“在泡泡瑪特2024年業績會上，王寧講述了這個小故事。事實上，在海外市場，大量的用戶都將LABUBU作為認識泡泡瑪特品牌的第一個IP，再從LABUBU衍生到對泡泡瑪特其他IP的喜愛。

海外市場業績暴增

LABUBU的爆紅，只是泡泡瑪特2024年在海外迅速擴張的一個縮影。“在海外再造一個泡泡瑪特”這句王寧曾說過的話，在這一年成功落地。

財報數據顯示，2024年泡泡瑪特港澳臺及海外業務營收50.7億元，同比增長375.2%，收入占比提升至38.9%。線下門店數量增至130家（含合營），機器人商店達到192臺（含合營及加盟）。自2018年布局海外并逐步推動全球化戰略，泡泡瑪特的業務版圖已遍及全球近百個國家及地區。

值得注意的是，LABUBU最紅的東南亞地區，是去年泡泡瑪特海外市場收入占比最高以及業務增速最快的區域，營收24.0億元，占比47.4%，同比增長619.1%。

當然，其他海外區域也保持高速增長：東亞及港澳臺地區營收13.9億元，收入占比27.4%，同比增長184.6%；北美市場營收7.2億元，收入占比14.3%，同比增長556.9%；歐澳及其他市場營收5.5億元，收入占比10.9%，同比增長310.7%。

“我們很看好歐洲和北美市場的發展潛力。”王寧認為，海外市場還有很大潛力可以挖掘，繼東南亞地區的高增長后，泡泡瑪特會在2025年大力開發歐洲和北美市場。

追溯泡泡瑪特的海外發展路徑可以發現，地標店是其在海外城市樹立品牌調性的重要手段。2024年，泡泡瑪特在越南、印度尼西亞、菲律賓、意大利、西班牙五個國家開設了首家線下門店，同時在全球多地的地標性位置如曼谷最大的購物中心MEGA BANGNA、越南巴拿山樂園、英國牛津街、美國圣地亞哥等地成功開設了特色主題店與旗艦店。7月，泡泡瑪特入駐巴黎盧浮宮，成為首個進駐該頂級藝術殿堂的中國潮玩品牌，系列舉措大幅提升了泡泡瑪特的全球品牌勢能。

這一戰略也會在2025年得以繼續，泡泡瑪特國際業務總裁文德一在業績會上表示，泡泡瑪特將進一步升級海外門店的形象標準，從設計理念到空間體驗全面升級，打造間距沉浸式潮流及本土文化融合的購物環境，致力讓每一家門店都能成為城市的形象地標，“除了地標店，還會開設機場店、景區店等。”

海外線上渠道也得以在去年迅速鋪開，包括海外官網、Shopee和TikTok，全年營收14.6億元，同比增長834%。“2024 年電商營收規模超越 2023 年海外全年的業績。”文德一表示，2025 年泡泡瑪特將進一步深化全球電商的戰略，在更多國家拓展本地化運營。

從品牌出海到IP全球化

如今的泡泡瑪特，在海外市場正在成為中國品牌的代表之一。

當ZIMOMO的大首領之舞在社交平臺上瘋狂傳播，當LABUBU身著泰國傳統服飾出現在曼谷，當新加坡門店門口排起搶購限定商品的長龍，當海外粉絲為了購買中國限定商品來到城市樂園……泡泡瑪特在海外的聲量，已經不僅僅是一個“賣玩具”的品牌。

這一切都歸功于泡泡瑪特對IP的多元化精細運營，簡單的IP形象不再只是活在紙面上，而是深入粉絲心中，與粉絲達成了情感連接。

“我們經常把IP比喻成一個銀行帳戶，會把特別多東西都放在這個銀行賬戶里面。”談及對IP的運營，泡泡瑪特樂園業務總裁胡健這么說。

正如胡健所言，泡泡瑪特對于IP的運營愈發多元化，除了手辦，2024年還出現了積木、甜品等多種創新嘗試。但讓人眼花繚亂的嘗試背后，仍是泡泡瑪特不變的核心——IP。

“以IP為核心的集團化也會成為業績持續增長的動力，很多品類創新還處于剛剛種下種子的階段，但相信未來可以助力業績持續增長。”王寧明確表示，2025年將持續推動新業務線及限定品在海外市場的發展。“在新業務方面，我們將有計劃創新產品線推動到海外市場。我們將結合各國文化的特色與流行趨勢，推出更多具有區域特色的 IP 產品，例如專屬國家或地區的限定產品，為全球粉絲們帶來具有地區特色的消費體驗。同時積極推動泡泡瑪特 IP 與知名品牌合作，挖掘授權、聯名開發的潛力，進一步擴大 IP 級產品消費客群的覆蓋，實現破圈。”

王寧表示，2024年是非常有意義且令人振奮的一年，數據背后意味著很多以前種下的種子都已經生根發芽，全球收獲的關注和喜愛讓我們有可能成為一個世界級的文化類、消費類品牌。這次王寧也再次談及“我們想做世界的泡泡瑪特。”如今，泡泡瑪特的海外征程才剛剛開始。