文 | 財天COVER 張向陽

編輯 | 吳躍

01 營收下降，利潤微增

如何實現業績的持續增長，成了啤酒巨頭們共同遇到的難題。

在中國啤酒市場上，百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒屬于第一陣營。而隨著2024年業績的發布，可以看出，三巨頭都遇到了問題。

2024年，青島啤酒實現營業收入321.38億元，同比下降5.30%，減少了約18億元；歸母凈利潤為43.45億元，同比增長1.81%；扣非歸母凈利潤為39.51億元，同比增長了6.19%。

翻看歷年業績，營收下降超5%、歸母凈利潤僅增長不到2%，這在青島啤酒近些年的發展歷程中，是罕見的。

與營收下降對應的，是銷量的下滑。

在行業需求整體疲軟的背景下，青島啤酒2024年全年銷量為753.8萬千升，相較于2023年的800.7萬千升，同比下降約5.9%。

青島啤酒是以“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒全國性第二品牌”為品牌戰略。作為核心品牌，2024年，青島啤酒主品牌共實現產品銷量434萬千升，同比同樣出現了下滑。其中，中高端以上產品實現銷量315.4萬千升，相較上年也有所下滑。

相較之下，2023年，青島啤酒主品牌共實現產品銷量456萬千升，同比增長2.7%，其中中高端以上產品實現銷量324萬千升，同比增長10.5%。

年報顯示，2024年，青島啤酒主品牌收入為220.83億元，下降了約5.1%；其他品牌收入94.95億元，下降了6.4%。

分市場來看，2024年，山東市場依然是青島啤酒的大本營，實現營收220.95億元，營收占比約70%；華北地區營收78.03億元，營收占比約24.7%；華南地區營收33.77億元，營收占比約10.7%；華東地區營收24.97億元，營收占比約7.9%。

2024年，無一例外，青島啤酒各地區的營收都出現了下滑。其中，山東市場下滑超6%，而華東地區更是下滑了近10%。不過，在四大主要市場——山東地區、華北地區、華南地區、華東地區，青島啤酒的毛利率均有所提升。

02 高端市場競爭加劇

銷量與營收出現下降的同時，毛利率有所提升，凈利潤也在增長，這自然與公司對成本的控制、產品結構的升級有關。

啤酒行業自2014年出現銷量下降以來，早已是存量競爭的市場。2024年，國內啤酒市場消費乏力，行業規模以上企業累計實現啤酒產量3521.3萬千升，同比下降0.6%。

近幾年來，高端化是行業核心主題。過去幾年，高端化也是各巨頭實現業績增長的引擎。

青島啤酒在2024年報中表示，中高端產品的崛起、消費需求的多元化以及企業的多元化發展戰略，為行業帶來新的發展契機，啤酒行業整體盈利水平仍具提升空間。

《財經天下》發現，青島啤酒中高端銷量占總銷量的比重，由上年的40.5%提升至41.8%。這說明，青島啤酒的產品結構在進一步升級。

近年來，青島啤酒陸續推出的青島啤酒“一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭、經典1903、原漿啤酒、水晶純生、皮爾森、青島啤酒IPA”等一系列新產品，幾乎都是公司高端化的動作。

2024年，青島啤酒還推出了“奧古特A系列、尼卡希白啤、無醇啤酒系列”等新產品。

不過，在近四年之中，2024年青島啤酒主品牌收入首次出現下降。

可以說，啤酒市場競爭的白熱化，已經延伸到高端市場了。

2024年，百威亞太實現收入62.46億美元，同比減少約9%；凈利潤為7.26億美元，同比減少14.8%；全年銷量也下降了8.8%。

其中，在中國市場，2024年，百威亞太的銷量下降了11.8%，總市場份額減少了1.5%，收入及每百升收入分別下降13.0%及1.4%。

青島啤酒是國產高端巨頭，百威亞太是國際高端巨頭，二者的增長都遇到了問題，足以說明高端市場競爭的激烈程度。

而華潤啤酒2024年實現營業收入386.35億元，同比減少3.57%；實現凈利潤47.39億元，同比減少8.03%。其中，啤酒銷量約為1087.74萬千升，同比下降2.5%；啤酒業務營業額為364.86億元，相比2023年下降了約1%。

不過，自完成對喜力中國的收購與整合后，在高端市場，華潤啤酒近兩年保持了增長。華潤啤酒稱，2024年，華潤啤酒高檔及以上啤酒銷量增長超9%。

青島啤酒表示，將持續推進產品結構優化升級，以產品帶動品牌發展，打造主力大單品、高端生鮮及超高端明星產品，在中高端產品上持續拓市場、抓運營、強品牌，全面發力“新人群、新需求、新產品、新渠道、新場景”，開辟新的增長空間。