文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇

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2024年，啤酒巨頭都遇到了業(yè)績與銷量下滑的尷尬處境。

在啤酒行業(yè)存量和縮量波動(dòng)發(fā)展之下，百威和華潤啤酒達(dá)成了“增長第一”的默契。兩家巨頭均瞄準(zhǔn)了8-12元價(jià)格帶的高端產(chǎn)品，這也意味著，2025年，該價(jià)格帶產(chǎn)品競爭將更加激烈。

在華潤啤酒執(zhí)行董事及董事會(huì)主席侯孝海看來，啤酒高端化的增速下降，主要是來自于消費(fèi)場景的下降，并提出“價(jià)格戰(zhàn)肯定是業(yè)務(wù)的最大敵人”。

01 銷量下滑，預(yù)判今年觸底回升

華潤啤酒2024年財(cái)報(bào)顯示，公司營收為386.35億元，2023年同期為389.32億元，同比下滑約1%。股東應(yīng)占溢利47.39億元，去年同期為51.53億元，同比降低8.03%。

其中，啤酒業(yè)務(wù)2024年的營業(yè)額為364.86億元，實(shí)現(xiàn)啤酒銷量約1087.4萬千升，同比下降2.5%。

無獨(dú)有偶，前一段時(shí)間另一啤酒巨頭百威亞太在財(cái)報(bào)中，也呈現(xiàn)出業(yè)績放緩。

2024年，百威亞太中國市場銷量減少11.8%，總市場份額減少149個(gè)基點(diǎn)，收入及每百升收入下降分別13.0%及1.4%。

客觀來看，兩家在港股上市的啤酒巨頭遇到的挑戰(zhàn)或是整體行業(yè)的縮影。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，中國規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量為3521.3萬千升，同比下降0.6%。從中國食品飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)來看，啤酒行業(yè)營業(yè)收入大幅減少了5.7%，成為食品飲料行業(yè)中唯一一個(gè)收入下滑的品類。

一方面，餐飲和夜場兩大啤酒消費(fèi)場景出現(xiàn)收縮，為啤酒銷量帶來了打擊。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國餐飲人均消費(fèi)降至39.8元，同比下降6.6%。在各細(xì)分領(lǐng)域中，飲品賽道的人均消費(fèi)下降幅度最為明顯，從2023年21.6元降至2024年的18.6元，降幅達(dá)到13.9%。

變化莫測的天氣則為去年啤酒的銷售蒙上了又一重陰影，夏季疊加連續(xù)高溫雨水天氣，使原本的旺季出現(xiàn)不旺的景象。

“去年一二月份之后，特別是三四月份，餐飲市場和夜場出現(xiàn)了很明顯的收縮，到六七月份由于天氣沒有特別好轉(zhuǎn)。”在華潤啤酒2024年業(yè)績說明會(huì)上，華潤啤酒執(zhí)行董事及董事會(huì)主席侯孝海說道。

“消費(fèi)市場一直到去年十月份才有所好轉(zhuǎn)，帶來的銷量沖擊是比較大的。”侯孝海表示。

在他看來，如果去年6-8月旺季天氣友好，啤酒銷量有望和上年打平。同時(shí)他也提到，隨著去年7月份開始全面推進(jìn)廠商命運(yùn)共同體理念，下半年的庫存相比上年有所下降，這對(duì)銷量也有一定影響。

據(jù)現(xiàn)場披露的數(shù)據(jù)，2025年前兩個(gè)月，華潤啤酒啤酒銷量單位數(shù)增長，喜力銷量兩位數(shù)增長。

這使得華潤啤酒方面對(duì)國內(nèi)啤酒市場作出了審慎樂觀的判斷。

在侯孝海看來，去年中國啤酒消費(fèi)已經(jīng)到了相對(duì)較低的低谷，今年場景會(huì)進(jìn)一步恢復(fù)，整體銷量會(huì)有觸底和回升的趨勢。“如果天氣不搗亂的話，我相信2025年會(huì)比2024年要好。”

02 8-12元價(jià)格帶增速快，避免價(jià)格戰(zhàn)

2013年是啤酒行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)的一年。

在這一年，啤酒行業(yè)經(jīng)過40余年的快速擴(kuò)張期后，產(chǎn)量于2013年見頂，達(dá)4982.8萬千升。因此2013年后，被視作啤酒行業(yè)的存量發(fā)展的時(shí)代。

隨著巨頭的業(yè)績下滑，啤酒行業(yè)是否已經(jīng)進(jìn)入了縮量發(fā)展的新時(shí)代？

侯孝海給出了不同的見解：“現(xiàn)在還不能確定它已進(jìn)入縮量時(shí)代，一季度我們整個(gè)量還表現(xiàn)不錯(cuò)，所以我把它叫做存量和縮量波動(dòng)的時(shí)代。”

存縮量波動(dòng)時(shí)代迫使華潤啤酒采取新的戰(zhàn)略方向。如在營銷方面重點(diǎn)部署多元化和個(gè)性化、精釀化產(chǎn)品，管理上采取組織精簡、成本費(fèi)用精益、業(yè)務(wù)操作精細(xì)化的“三精主義”等。

“增長是第一策略，我們相信在存縮量時(shí)代增長至關(guān)重要。銷量增長、銷售額增長、利潤增長、高端化增長，都是我們追求的第一原則、發(fā)展的第一原則，唯有增長才有發(fā)展更多的動(dòng)力。”侯孝海說。

圖 / 雪花啤酒淘寶官方旗艦店

這與百威亞太此前提到的“2025年，中國團(tuán)隊(duì)有一個(gè)非常明確的焦點(diǎn)，那就是市場份額增長，這是團(tuán)隊(duì)的首要且唯一的優(yōu)先工作”不謀而合。

高端化仍是兩巨頭堅(jiān)持的策略。

從2024年情況看，華潤啤酒次高檔及以上啤酒及核心產(chǎn)品的整體銷量均實(shí)現(xiàn)同比增長，中檔及以上啤酒銷量占比首次于全年超過50%。

喜力增長近兩成，老雪、紅爵銷量基本實(shí)現(xiàn)翻倍增長。高端化發(fā)展帶動(dòng)平均銷售價(jià)格同比上升1.5%，推動(dòng)啤酒業(yè)務(wù)毛利率上升0.9個(gè)百分點(diǎn)至41.1%。

這也讓華潤啤酒2024年的毛利率同比上升1.2個(gè)百分點(diǎn)至42.6%，創(chuàng)近五年新高。

業(yè)內(nèi)一般將售價(jià)8元及以上的啤酒產(chǎn)品定為高檔產(chǎn)品，而4元至8元為主流產(chǎn)品，4元以下的為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品。

百威亞太曾表示，百威中國正在將資源從超高端細(xì)分市場轉(zhuǎn)移到“核心++”細(xì)分市場，以適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)趨勢。而“核心++”則是8到12元之間的細(xì)分市場。

侯孝海則進(jìn)一步提到，12-13元產(chǎn)品的增速?zèng)]有以前高，底部的產(chǎn)品還在收縮，發(fā)展最快的依然是8-10元、10-12元兩個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品。

“盡管目前所謂的消費(fèi)有一定降級(jí)，但是這個(gè)降級(jí)在啤酒領(lǐng)域體現(xiàn)，跟白酒非常不一樣。”他指出，12元以上啤酒的發(fā)展遇見一定的天花板，但是對(duì)8-10塊錢、10-12塊錢兩個(gè)細(xì)分目前影響比較小。

對(duì)此，華潤啤酒將持續(xù)打造“勇闖天涯SuperX”和“雪花純生”兩大對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。

圖 / 雪花啤酒淘寶官方旗艦店

顯然，在追求增長的2025年，兩方對(duì)于8-12元價(jià)格帶的競爭將更加激烈。

不過，創(chuàng)業(yè)最前線發(fā)現(xiàn)，兩巨頭對(duì)于國內(nèi)啤酒高端化的發(fā)展有著細(xì)微的差別。

百威亞太2024年財(cái)報(bào)中提到，中國的中等收入家庭不斷增加，帶動(dòng)高端及超高端品類增長，因此長遠(yuǎn)而言仍是全球最具龐大利潤池增長機(jī)會(huì)的市場之一。

侯孝海則并不否認(rèn)啤酒高端化的增速下降。

他認(rèn)為，這主要是來自于消費(fèi)場景的下降，只要餐飲和夜場消費(fèi)場景有一定恢復(fù)，高端化還是會(huì)迅猛發(fā)展。

他也提到，隨著Z世代成為主力消費(fèi)人群，傳統(tǒng)的消費(fèi)場景會(huì)慢慢減少，新的消費(fèi)場景會(huì)不斷涌現(xiàn)，場景化的產(chǎn)品已經(jīng)形成一個(gè)主要的創(chuàng)新落地點(diǎn)。

對(duì)于2025年，華潤啤酒追求銷量實(shí)現(xiàn)持平或者微增長、營業(yè)額和利潤明顯增長，但避免價(jià)格戰(zhàn)。

“如果說增量時(shí)代價(jià)格戰(zhàn)會(huì)在短期產(chǎn)生紅利的話，那么在存量時(shí)代，甚至在縮量時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)肯定是業(yè)務(wù)的最大敵人。”侯孝海直言，價(jià)格戰(zhàn)不是中國消費(fèi)品的選項(xiàng)，采用價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行內(nèi)卷化競爭將來必然也會(huì)失敗。

03 直指白酒線上價(jià)格亂象

在白酒業(yè)務(wù)方面，自2023年華潤啤酒提出“啤白雙賦能”戰(zhàn)略以來，該業(yè)務(wù)一直備受業(yè)界關(guān)注。

華潤啤酒在收購金沙酒業(yè)時(shí)披露，2021年全年及2022年上半年，金沙酒業(yè)營收分別為36.41億元、20.01億元，凈利潤分別為13.15億元及6.7億元。

圖 / 金沙回沙酒淘寶官方旗艦店

而到了2023年上半年，華潤啤酒白酒業(yè)務(wù)收入9.77億元，同比下降近50%；全年?duì)I收20.67億元，僅為2022年上半年的水平。

這也讓業(yè)界詬病，金沙酒業(yè)在被并購業(yè)績不升反降。

2024年，華潤啤酒白酒業(yè)務(wù)收入21.49億元，同比增長4%。這一增速相比年初定下的40%，以及年中提出的30%增長目標(biāo)均存在較大差距。

不過，通過摒棄單純靠量控價(jià)的片面思維，轉(zhuǎn)而實(shí)施系統(tǒng)化管理，白酒業(yè)務(wù)毛利率同比上升5.6個(gè)百分點(diǎn)至68.5%。

大單品“摘要”銷量較去年同期增長35%，貢獻(xiàn)白酒業(yè)務(wù)營業(yè)額超70%。

價(jià)格倒掛是摘要長期面臨的問題，侯孝海曾給該產(chǎn)品定調(diào)售價(jià)不低于650元/瓶的底線。

去年12月，金沙酒業(yè)新任董事長范世凱對(duì)外表示，摘要酒的定價(jià)不會(huì)進(jìn)行調(diào)整，永遠(yuǎn)不會(huì)“以價(jià)換量”，堅(jiān)持摘要酒基礎(chǔ)產(chǎn)品實(shí)際成交價(jià)500至600元，并向上構(gòu)建900元價(jià)位段產(chǎn)品。

然而，該產(chǎn)品線下終端的售價(jià)早已突破650元/瓶的底線，部分電商平臺(tái)成交價(jià)甚至低于500元/瓶。

圖 / 金沙回沙酒淘寶官方旗艦店

對(duì)此，華潤啤酒副總裁魏強(qiáng)表示，當(dāng)前白酒行業(yè)整個(gè)價(jià)格體系往下走，特別是頭部品牌，例如茅臺(tái)價(jià)格往下走也會(huì)影響其他白酒品牌，尤其摘要酒作為一個(gè)次高端品牌，對(duì)于價(jià)格更為敏感。

在他看來，價(jià)格體系里最核心的東西，除了成本之外就是費(fèi)用，因此穩(wěn)價(jià)要控制住費(fèi)用。去年華潤啤酒通過建設(shè)銷售管理系統(tǒng)，對(duì)于費(fèi)用核算、費(fèi)用管控非常嚴(yán)格，對(duì)價(jià)格穩(wěn)定有幫助。

他還提到，庫存也是影響價(jià)格的一個(gè)組成部分，在大單品策略下，目前庫存量一般占整個(gè)全年銷量不到50%，比較合理。

值得一提的是，魏強(qiáng)提到了白酒線上業(yè)務(wù)，直指線上價(jià)格亂象。

“線上業(yè)務(wù)的價(jià)格是比較難控制的，貨架電商控制好一點(diǎn)，但是興趣類電商經(jīng)常有一些直播帶貨這些東西把價(jià)格搞亂，我們?cè)谶@方面一定要做好產(chǎn)品區(qū)隔。”魏強(qiáng)說。

他認(rèn)為，在做銷售策略的時(shí)候，有一些直播帶貨不能隨便搞，做完之后對(duì)整個(gè)價(jià)格有沖擊，只有線上線下價(jià)格全部都穩(wěn)定住了，整個(gè)價(jià)格體系才能穩(wěn)定。

而在產(chǎn)品策略上，華潤啤酒將做強(qiáng)山東、河南、貴州幾個(gè)根據(jù)地市場，堅(jiān)持摘要大單品策略。而其白酒業(yè)務(wù)的另一個(gè)品牌金沙酒，華潤方面也考慮過將其逐漸恢復(fù)，通過雙品牌運(yùn)作來推動(dòng)整個(gè)白酒業(yè)務(wù)規(guī)模提升。

目前，金沙通過華潤啤酒的品牌宣傳賦能上已經(jīng)獲得了更多的廣告資源，雙方資源疊加啤酒賦能。在采購方面也有落地項(xiàng)目及明顯的增量，在渠道共享方面則有600+個(gè)客戶啤白都在銷售。

而在雙賦能推進(jìn)下，華潤啤酒的白酒業(yè)務(wù)在2025年能否實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià)，創(chuàng)業(yè)最前線將持續(xù)關(guān)注。