文 | 連線Insight
“阿飄，你變了?！?/p>
一條#香飄飄奶茶漲價(jià)至16元一杯#的熱搜下方，有網(wǎng)友如此評(píng)論。
這條話題引發(fā)討論的起因是香飄飄推出了一款新品——明前特級(jí)龍井輕乳茶，定價(jià)為98元/箱，每箱6杯，折算下來(lái)其單杯的售價(jià)為16元，較以往產(chǎn)品漲幅較大。
隨后，香飄飄緊急對(duì)該事件做了回應(yīng)。其表示，并不是所有的產(chǎn)品都漲價(jià)了，而是僅有明前特級(jí)龍井輕乳茶一款產(chǎn)品定價(jià)16元一杯。同時(shí)，香飄飄也介紹了產(chǎn)品的用料，解釋了定價(jià)的合理性。
圖源香飄飄官方微博
看來(lái)，明前特級(jí)龍井輕乳茶是香飄飄沖擊高端化的一次嘗試。
但對(duì)于消費(fèi)者而言，香飄飄最初那個(gè)經(jīng)典杯型帶來(lái)的印象太根深蒂固，品牌成為沖泡奶茶代名詞的同時(shí)，也無(wú)形中貼上了一個(gè)“廉價(jià)”的標(biāo)簽，這讓香飄飄很無(wú)奈，它早就想在消費(fèi)者心中換一個(gè)形象了。
其實(shí)近年來(lái)，“阿飄”默默地變了很多。
從公司官網(wǎng)披露的情況不難發(fā)現(xiàn)，香飄飄不僅健全了沖泡和即飲兩大產(chǎn)品線，還頻頻投廣告、做營(yíng)銷。
不久前，其還曾在杭州、成都兩地先后開(kāi)出了網(wǎng)紅線下快閃店，在一眾善于營(yíng)銷的現(xiàn)制茶飲品牌中，吸引著消費(fèi)者的視線。
因?yàn)椴还苁瞧放七€是業(yè)績(jī)，香飄飄都想要向上走。
01 16一杯的奶茶，香飄飄要轉(zhuǎn)型和沖高端了？
“歡迎來(lái)比用料、比口感、比價(jià)格?！边@是在價(jià)格爭(zhēng)議發(fā)生后，香飄飄回應(yīng)中的一句話。
這種不怕質(zhì)疑的態(tài)度，反倒讓質(zhì)疑的聲音稍微小了一些，已經(jīng)開(kāi)始有用戶留言稱，如果香飄飄采用的是真正的明前特級(jí)龍井，那定價(jià)16元一杯也沒(méi)什么不對(duì)。
仔細(xì)查看這款產(chǎn)品的詳細(xì)信息，也可以發(fā)現(xiàn)香飄飄在產(chǎn)品里加真正的名貴茶，不像是在賣噱頭，其就是要在這款產(chǎn)品上表現(xiàn)高端感。
除了給產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一款高顏值的杯子外觀，在電商平臺(tái)中也找不到單杯產(chǎn)品的購(gòu)買方式，消費(fèi)者想喝需要花98元買一個(gè)禮盒。
產(chǎn)品設(shè)置的發(fā)貨周期，像是給茶葉的采摘留出了時(shí)間。比如這款產(chǎn)品為限量發(fā)售，采摘自3月20日-28日的龍井新茶，3月28日9點(diǎn)正式開(kāi)售后，需要等到4月3日再開(kāi)始陸續(xù)發(fā)貨。
同時(shí)，香飄飄也給這款產(chǎn)品加入了一些現(xiàn)制奶茶屬性。比如“一茶兩泡”的喝法與此前的沖泡奶茶不同，但與現(xiàn)制原葉奶茶類似。
網(wǎng)絡(luò)中討論度較高的香飄飄“硬核”廣告語(yǔ)，實(shí)則也是在與現(xiàn)制奶茶對(duì)標(biāo)。
比如“沒(méi)點(diǎn)分量憑什么以茶會(huì)客”，一方面是在表明自己用的是真材實(shí)料，另一方面或許也想把自己與現(xiàn)制奶茶拉到同一維度上。
圖源香飄飄官方微博
一系列的話題風(fēng)波也讓香飄飄這款新品成功勾起了不少消費(fèi)者的興趣。
截至3月29日，香飄飄明前特級(jí)龍井輕乳茶上市首日銷量為60000杯，香飄飄也對(duì)連線Insight透露，迄今明前特級(jí)龍井輕乳茶首批2萬(wàn)箱已全部售罄。追加生產(chǎn)的產(chǎn)品也已經(jīng)在電商渠道上線。
不過(guò)，用料實(shí)在的香飄飄，想打動(dòng)所有消費(fèi)者還是需要一段時(shí)間。
至今仍然有消費(fèi)者表示“誰(shuí)會(huì)把那么好的茶買回來(lái)放在奶茶里呀？”“這就要看它的保質(zhì)期了，真用了明前龍井，放1個(gè)月怕是就不能喝了吧。”等等。
這種心態(tài)或許還是因?yàn)樵~現(xiàn)泡輕乳茶的“路人緣”尚未完全被建立好。
現(xiàn)制奶茶火了許多年，各大品牌推出含有茶葉名稱的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，但多數(shù)消費(fèi)者仍然對(duì)這些茶葉本身的味道知之甚少，對(duì)于這些名貴茶葉的價(jià)格更是沒(méi)有概念。
因此，香飄飄產(chǎn)品升級(jí)之路，仍然任重而道遠(yuǎn)。
查看香飄飄的發(fā)展歷程，也可以發(fā)現(xiàn)其一直在做產(chǎn)品升級(jí)。
在沖泡飲品方面，除了消費(fèi)者較為熟悉的經(jīng)典包裝款杯裝奶茶、各種口味的好料系列、珍珠雙拼奶茶等，香飄飄還開(kāi)發(fā)了奶昔系列、飄飄茶、乳茶系列的沖泡類飲品。
近兩年，香飄飄還推出了泛沖泡新品類CC檸檬液；鮮咖主義燕麥拿鐵咖啡、如鮮燕麥奶·茶；珍珠牛乳茶；原葉現(xiàn)泡奶茶、原葉現(xiàn)泡輕乳茶等等。
圖源香飄飄官網(wǎng)
沖泡奶茶之外，香飄飄旗下還有不少即飲產(chǎn)品，比如Meco果汁茶；大紅袍瓶裝奶茶、咸檸七、凍檸茶、蘭芳園系列港式奶茶等。
16元一杯的明前龍井，一方面是香飄飄在原葉現(xiàn)泡輕乳茶品類中開(kāi)發(fā)一種新品，另一方面也是一個(gè)展現(xiàn)自己的原葉現(xiàn)泡系列產(chǎn)品與現(xiàn)制茶飲一樣好喝的新嘗試。
香飄飄方面告訴連線Insight，一杯原葉現(xiàn)泡輕乳茶，香飄飄斥資數(shù)億升級(jí)了產(chǎn)品線。在茶包生產(chǎn)過(guò)程中，要在考慮茶葉出湯的速度同時(shí)保證產(chǎn)品香味留存，因此需要在產(chǎn)線中控制溫度和濕度，保護(hù)并激發(fā)茶葉的香氣生成。
在鮮奶生產(chǎn)過(guò)程中，為了最大限度保留牧場(chǎng)直供奶源的口感，香飄飄在產(chǎn)線上引入了 UHT 瞬時(shí)殺菌鎖鮮、無(wú)菌冷灌技術(shù)。
可以看到，香飄飄確實(shí)投入巨大在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，同時(shí)，也顯露出想要搶現(xiàn)制茶飲蛋糕的野心。
02 開(kāi)線下店試水，會(huì)是長(zhǎng)期動(dòng)作嗎？
香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪曾表示，希望通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和健康化升級(jí)，成為線下茶飲店的平替，“實(shí)現(xiàn)沖泡與現(xiàn)制二分天下”，吸引更多年輕消費(fèi)者和下沉市場(chǎng)用戶。
而香飄飄，早就已經(jīng)開(kāi)始跟現(xiàn)制茶飲品牌搶熱度了。
去年12月，香飄飄在杭州開(kāi)出了一家線下快閃奶茶店，產(chǎn)品的制作并不復(fù)雜，只是香飄飄的幾款原葉現(xiàn)泡輕乳茶新品，售價(jià)在一杯9-12元之間，但店員請(qǐng)的是網(wǎng)紅、帥哥，消費(fèi)者可以一邊買奶茶，一邊看高顏值店員做奶茶，還可以和店員合照。
杭州店一經(jīng)開(kāi)出便吸引了大量消費(fèi)者打卡圍觀，現(xiàn)場(chǎng)連續(xù)22天排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到一個(gè)半小時(shí)以上。
杭州的成功似乎是給了香飄飄靈感，今年3月，香飄飄將快閃店開(kāi)在了成都，并繼續(xù)加大快閃店的宣傳力度。
在成都快閃店開(kāi)啟前，香飄飄先在線上發(fā)布了“制茶男團(tuán)”全網(wǎng)征集活動(dòng)，招聘公告標(biāo)明了“空乘專業(yè)優(yōu)先、180以上”等要求，應(yīng)聘人員均有模特、網(wǎng)紅、選秀練習(xí)生等經(jīng)歷，由網(wǎng)友實(shí)時(shí)線上投票選擇成都線下奶茶店的最終入職人員。
成都快閃店開(kāi)出當(dāng)天，這些被網(wǎng)友票選出的店員還在現(xiàn)場(chǎng)表演才藝，“美顏沖擊”下，“喝茶幾分鐘，排隊(duì)2小時(shí)”的狀況又達(dá)成了。
圖源香飄飄官方微博
因此，上述“16元一杯的奶茶”，實(shí)際上已經(jīng)是香飄飄在今年3月，給自己制造的第二個(gè)熱門(mén)話題了。
在線下店里，香飄飄主要想向消費(fèi)者展示“原葉現(xiàn)泡”的過(guò)程，且無(wú)論是從最終制出的產(chǎn)品，還是店面和運(yùn)作方式，香飄飄都已經(jīng)很像是在運(yùn)營(yíng)一家現(xiàn)制茶飲門(mén)店了。
圖源香飄飄官方微博
除了這兩次出圈，去年以來(lái)，香飄飄還曾在武漢、湖州、成都等多地做過(guò)線下快閃活動(dòng)，因此也有一些市場(chǎng)聲音認(rèn)為，香飄飄這是有意布局線下。
不過(guò)，從兩次快閃店的營(yíng)銷重點(diǎn)來(lái)看，開(kāi)線下店或許并不是香飄飄的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
如今，不少現(xiàn)制茶飲品牌已經(jīng)面臨門(mén)店擴(kuò)張、成本過(guò)高的困境，近期，已經(jīng)有多家奶茶品牌被曝出大量閉店、二手設(shè)備滯銷的消息。
而香飄飄雇傭高顏值店員的模式，也不適用于真正的門(mén)店布局，同時(shí)，香飄飄也并沒(méi)有在快閃店中推出現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品，可能也意味著公司沒(méi)有真正想殺入現(xiàn)制茶飲的賽道。
公司在去年12月針對(duì)投資者問(wèn)詢時(shí)的回應(yīng)也證實(shí)了這一點(diǎn)。
香飄飄表示，杭州的快閃門(mén)店是新品推廣的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。考慮到“預(yù)包裝產(chǎn)品”的商業(yè)模式與“茶飲店”的“直營(yíng)”或“加盟”模式均有較大的區(qū)別，公司暫時(shí)沒(méi)有開(kāi)設(shè)茶飲連鎖店的計(jì)劃。
或許，香飄飄只是想讓消費(fèi)者看到自己“變”了，通過(guò)營(yíng)銷讓年輕消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，從而找到品牌煥新的可能。
03 營(yíng)銷和新嘗試動(dòng)作頻頻，香飄飄努力“翻紅”
頻繁的營(yíng)銷、不斷地推出新品，都是因?yàn)橄泔h飄著急尋找新增長(zhǎng)。
從近年來(lái)的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，香飄飄這幾年的營(yíng)收相對(duì)穩(wěn)定。
財(cái)報(bào)顯示，2019年，香飄飄的營(yíng)收達(dá)到巔峰——39.78億元，2020年至2022年，香飄飄分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.61億元、34.66億元和31.28億元。2023年則為36.25億元。
從市場(chǎng)份額來(lái)看，香飄飄在沖泡奶茶市場(chǎng)中還是占據(jù)主導(dǎo)地位，根據(jù)川谷研究所數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)沖泡奶茶市場(chǎng)規(guī)模在40億元左右，2012-2022年期間，香飄飄始終保持市場(chǎng)份額第一，市占率長(zhǎng)期在60%以上。
香飄飄官網(wǎng)顯示，公司已經(jīng)連續(xù)九年實(shí)現(xiàn)沖泡奶茶市場(chǎng)占有率第一，杯子連起來(lái)已經(jīng)可繞地球40圈。
圖源香飄飄官網(wǎng)
但擺在香飄飄面前的是整個(gè)沖泡茶飲行業(yè)的共同問(wèn)題，傳統(tǒng)沖泡奶茶產(chǎn)品的成長(zhǎng)性不高。
另一個(gè)趨勢(shì)是，現(xiàn)制茶飲開(kāi)始崛起，各式各樣的品牌不斷涌現(xiàn)，不僅把門(mén)店開(kāi)得十分密集，而且宣傳的產(chǎn)品用料也更健康、口味甜度還可以自由定制，也不需要消費(fèi)者自己來(lái)沖泡，再加上外賣平臺(tái)的發(fā)展，現(xiàn)制奶茶也可以觸手可得。
還有一些平價(jià)現(xiàn)制茶飲品牌，把價(jià)格壓到了“地板上”，沖泡奶茶的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也受到了挑戰(zhàn)。
除了整個(gè)沖泡奶茶品類都不如現(xiàn)制奶茶更受歡迎的情形，香飄飄還需要面對(duì)一些跨界玩家的挑戰(zhàn)。
例如茶顏悅色、奈雪的茶也在推出沖泡奶茶產(chǎn)品，淘寶信息顯示，茶顏悅色一款自搖沫泡奶茶的歷史成交量已超過(guò)20萬(wàn)單。
而香飄飄布局的另一條賽道即飲茶市場(chǎng)中玩家云集，康師傅、統(tǒng)一、加多寶、王老吉、農(nóng)夫山泉五家企業(yè)占據(jù)主要的市場(chǎng)份額，香飄飄要搶蛋糕也不容易。
圖源香飄飄官網(wǎng)
香飄飄一直在尋求突圍，伴隨著的是高層的動(dòng)態(tài)調(diào)整。
去年10月，香飄飄的首次引進(jìn)的職業(yè)經(jīng)理人楊冬云，在上任10個(gè)月后因個(gè)人原因辭職。
據(jù)了解，楊冬云在加入香飄飄后也曾與公司進(jìn)行了深度綁定，也被外界認(rèn)為是香飄飄“去家族化”管理轉(zhuǎn)型的一次嘗試。
如今，楊冬云離職，也意味著香飄飄還要在管理的轉(zhuǎn)型上繼續(xù)嘗試。
進(jìn)入2025年的香飄飄，要做的還有很多，要不斷在年輕人心中刷“存在感”，更新自己的品牌形象；加速渠道更新，如繼續(xù)開(kāi)拓餐飲渠道等方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，更重要的還在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，未來(lái)，香飄飄還需在即飲線與沖泡線上打配合，撕掉“平價(jià)速融”的標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的真正“翻紅”。