文｜新能源觀察家
艾鐵成還是為自己曾立下的軍令狀買(mǎi)了單，從樂(lè)道總裁變成了樂(lè)道原總裁，蔚來(lái)原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐擔(dān)任樂(lè)道汽車總裁。
離開(kāi)樂(lè)道對(duì)艾鐵成來(lái)說(shuō)一定是一個(gè)艱難的決定，畢竟在半個(gè)月前，他明確表示“絕不認(rèn)輸半途而廢”。
圖/艾鐵成發(fā)文道別
李斌也沒(méi)有給艾鐵成戴罪立功的機(jī)會(huì)，這一方面印證了李斌不是管理上的“老好人”，因?yàn)檫^(guò)去十年，他讓二十多個(gè)VP走人了，另一方面也表明，李斌在蔚來(lái)“2024年四季度實(shí)現(xiàn)盈利”這件事上的強(qiáng)硬態(tài)度和決心。
但，這份信心的背后，是蔚來(lái)2024年凈虧損又?jǐn)U大了，達(dá)224億元，以及子品牌樂(lè)道目前月銷僅完成目標(biāo)三分之一的殘酷現(xiàn)實(shí)。
作為蔚來(lái)“下沉戰(zhàn)略”的排頭兵，樂(lè)道L60曾被寄予走量厚望，如今卻淪為財(cái)報(bào)中的“背鍋俠”。畢竟，按照李斌所說(shuō)，樂(lè)道月銷量得達(dá)到2萬(wàn)-3萬(wàn)輛才可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
盈利，已經(jīng)上升為蔚來(lái)今年的首要任務(wù)和最核心的目標(biāo)。言外之意，為了盈利，蔚來(lái)可以用盡法律允許范圍內(nèi)的一切辦法，當(dāng)然包括裁員。
事實(shí)上，裁員近日一直在蔚來(lái)內(nèi)部悄然進(jìn)行著。據(jù)知情人士透露，此輪蔚來(lái)裁員涉及到了多個(gè)部門(mén)，包括售后客戶服務(wù)、能源部門(mén)、NIO House運(yùn)營(yíng)等，裁員比例高達(dá)10%，甚至部分地區(qū)的裁員比例超過(guò)了50%。
我們不禁懷疑，到了2025年第四季度，這場(chǎng)來(lái)自蔚來(lái)的盈利自救，是否終將以犧牲樂(lè)道為代價(jià)？
1. 曾經(jīng)“爆單”，現(xiàn)在被消費(fèi)者拋棄？
2024年9月，樂(lè)道L60上市后，艾鐵成曾在和李斌的對(duì)話中表示，訂單已經(jīng)爆了。
盡管后來(lái)沒(méi)有公布具體訂單數(shù)，但艾鐵成立下了“2025年1-2月沖擊1.5萬(wàn)，3月交付到2萬(wàn)”的flag，并稱“達(dá)不到就下課”。
圖/艾鐵成公布銷量目標(biāo)
如今，2025一開(kāi)年樂(lè)道L60不升反降的銷量數(shù)據(jù)不僅給了艾鐵成當(dāng)頭一棒，還讓“訂單爆了”這句豪言淪為網(wǎng)友二創(chuàng)的調(diào)侃梗，也讓蔚來(lái)和李斌蒙羞。
數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)道L60的1月銷量為5912輛，相比去年12月份的過(guò)萬(wàn)數(shù)據(jù)少了近一半；2月銷量為4049輛，3月銷量為4820輛。
不少近期有購(gòu)車計(jì)劃的消費(fèi)者，在談及樂(lè)道L60時(shí)，表達(dá)出了明顯的購(gòu)買(mǎi)遲疑。“我本來(lái)挺看好樂(lè)道L60的，價(jià)格和配置都還不錯(cuò)，但是后來(lái)網(wǎng)上頻頻出現(xiàn)強(qiáng)制員工購(gòu)車、交付插隊(duì)等負(fù)面事件，心里就犯嘀咕了。”
“選車還是得多看多比較，選出性價(jià)比最高、質(zhì)量最好、最靠譜的，現(xiàn)在預(yù)算20萬(wàn)元到30萬(wàn)元可選擇的車型很多，相比之下樂(lè)道L60的優(yōu)勢(shì)并不突出。”
而與諸多消費(fèi)者的接觸中，我們也逐漸發(fā)現(xiàn)，樂(lè)道L60不僅難以吸引新的消費(fèi)者，就連首批車主似乎也在逐漸“背離”。
黃韻文（化名）是樂(lè)道L60的首批車主之一。回憶起購(gòu)車經(jīng)歷，她表示，當(dāng)初正是被樂(lè)道L60 推出的電池租賃方案所吸引，覺(jué)得租電比買(mǎi)斷劃算。“沖著14.99萬(wàn)元的價(jià)格就下單了，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期使用成本并不低，甚至遠(yuǎn)高于競(jìng)品。”
黃韻文介紹了電池租賃方案里的“玄機(jī)”。以她那輛60kWh標(biāo)準(zhǔn)版的樂(lè)道L60為例，月租金599元，付四送一，五年租電池一共需要花費(fèi)近2.9萬(wàn)元，并且五年后買(mǎi)斷仍需支付4.3萬(wàn)元。綜合下來(lái)，其后續(xù)使用成本已完全覆蓋當(dāng)時(shí)租電比買(mǎi)斷便宜的那5.7萬(wàn)元。“真應(yīng)了那句話，羊毛出在羊身上。”
圖/樂(lè)道L60售價(jià)及電池租用方案
同黃韻文看法相同的樂(lè)道車主不在少數(shù)。第三方社交平臺(tái)上，多名樂(lè)道L60車主發(fā)文稱，下輛車不會(huì)優(yōu)先考慮樂(lè)道。
“不買(mǎi)斷就得持續(xù)付費(fèi)，買(mǎi)斷還得再付個(gè)電池錢(qián)，四舍五入等于被車企反向薅了羊毛。”“感覺(jué)租電池和貸款買(mǎi)車沒(méi)本質(zhì)區(qū)別，只是買(mǎi)了這個(gè)品牌的金融產(chǎn)品而已。”
除了電池租賃方案外，還有部分車主對(duì)樂(lè)道L60搭載的900V高壓架構(gòu)體驗(yàn)也并不滿意。他們反饋，受大部分充電樁仍為400V規(guī)格影響，實(shí)際使用中，900V高壓架構(gòu)并未帶來(lái)顯著優(yōu)勢(shì)，更像是個(gè)“擺設(shè)”。
從上市之初的風(fēng)光無(wú)限，到當(dāng)下似乎失去了“一鼓作氣”的勢(shì)頭，樂(lè)道的問(wèn)題出在哪？
2. 背靠“大樹(shù)”，為何陷入“高開(kāi)低走”怪圈？
蔚來(lái)2024年第四季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌表示，近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及負(fù)面輿情的頻發(fā)，對(duì)樂(lè)道品牌的訂單量造成了30%-40%的影響。
但，艾鐵成的突然離職，似乎在表明，樂(lè)道的困局并不像李斌所說(shuō)的那么簡(jiǎn)單。
在諸多消費(fèi)者的實(shí)際反饋中，樂(lè)道L60銷量下滑的深層原因逐漸顯現(xiàn)——或許源自其與母品牌蔚來(lái)的復(fù)雜關(guān)系。
北京的任澤（化名）出于“蔚來(lái)平替”這四個(gè)字，在去年12月份提了一輛85kWh版的樂(lè)道L60。“買(mǎi)樂(lè)道的時(shí)候，銷售說(shuō)能共享蔚來(lái)?yè)Q電網(wǎng)絡(luò)，可實(shí)際使用起來(lái)，很多換電站根本不兼容樂(lè)道的電池，這讓我在長(zhǎng)途出行時(shí)特別焦慮，每次都得提前好久規(guī)劃路線找能換電的地方，特別麻煩。”
大多數(shù)樂(lè)道L60的首批車主和任澤一樣，經(jīng)歷著蔚來(lái)?yè)Q電網(wǎng)絡(luò)對(duì)樂(lè)道車型兼容性不足的煩惱。他們表示，蔚來(lái)的換電站布局和升級(jí)速度讓他們擔(dān)憂。“有的時(shí)候，好不容易找到三代站，結(jié)果又被換電站里樂(lè)道可用的電池?cái)?shù)量太少限制住了。”
據(jù)了解，蔚來(lái)?yè)Q電站雖已超3200座，但能兼容樂(lè)道車型的僅部分改造后的三代站和新建的四代站。截至2月9日，樂(lè)道全國(guó)可用換電站僅1309座，可用電池2100塊左右。
除了換電網(wǎng)絡(luò)的薄弱外，樂(lè)道在服務(wù)體驗(yàn)方面也受到消費(fèi)者詬病。樂(lè)道首款車型L60上市沒(méi)一個(gè)月，便陸續(xù)有準(zhǔn)車主在網(wǎng)上發(fā)文稱，樂(lè)道L60存在交付過(guò)慢甚至交付順序錯(cuò)亂的現(xiàn)象。
盡管事后第一時(shí)間，樂(lè)道官方給出解釋并向消費(fèi)者致歉，但此現(xiàn)象的發(fā)生或多或少會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿情緒。
更諷刺的是，蔚來(lái)自身的財(cái)務(wù)壓力似乎也在制約樂(lè)道的發(fā)展。2021年-2024年，蔚來(lái)凈虧損呈持續(xù)增大之勢(shì)，分別為40億元、144億元、207億元、224億元。同時(shí)，連續(xù)多年的虧損也讓蔚來(lái)的流動(dòng)負(fù)債達(dá)623.1億元，超過(guò)流動(dòng)資產(chǎn)4.2億元。
圖/蔚來(lái)2023-2024年凈虧損金額
此形勢(shì)下，樂(lè)道L60既要承擔(dān)“走量”重任，又要避免與母品牌爭(zhēng)奪資源，不免會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品定位混亂、供應(yīng)鏈效率低的情況。
大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，樂(lè)道主打的“高性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中相比其他新能源車優(yōu)勢(shì)性不強(qiáng)，同時(shí)，其與即將上市發(fā)售的蔚來(lái)第三品牌螢火蟲(chóng)相比，服務(wù)短板明顯。螢火蟲(chóng)將在蔚來(lái)門(mén)店售賣，并且共享蔚來(lái)服務(wù)體系，而樂(lè)道只能在自己的門(mén)店銷售，在服務(wù)的全面性和便捷性上大打折扣。
有業(yè)內(nèi)人士表示，樂(lè)道汽車的定位不甚清晰，既想借勢(shì)蔚來(lái)的高端光環(huán)，又急于下沉市場(chǎng)，最終導(dǎo)致兩頭不討好。
由此，本應(yīng)依托母品牌的技術(shù)、渠道和用戶基礎(chǔ)快速崛起的樂(lè)道，最終卻在蔚來(lái)的光環(huán)下陷入兩難。
3. 斷臂求生？樂(lè)道的終局猜想
2025年，在蔚來(lái)汽車披露2024年度凈虧損再創(chuàng)歷史新高，以及其第三品牌螢火蟲(chóng)首款車型將于4月19日正式上市的背景下，樂(lè)道的命運(yùn)或許走到了關(guān)鍵窗口期：若蔚來(lái)選擇斷臂，樂(lè)道可能被出售或關(guān)停；若繼續(xù)輸血，則需直面來(lái)自市場(chǎng)的多重競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的車型將有超140款新能源車上市，其中包括問(wèn)界M8、小鵬G7、理想i8等車型。
此相對(duì)不利的形勢(shì)下，惴惴不安的不僅只有樂(lè)道高層，還有超三萬(wàn)樂(lè)道車主們。
樂(lè)道L60車主黃韻文坦言了自己的擔(dān)憂。“樂(lè)道門(mén)店是獨(dú)立的，日后如果倒閉，售后保障即使由蔚來(lái)提供也不免會(huì)有打折扣的情況，而當(dāng)初官方承諾整車保修期內(nèi)提供免費(fèi)道路救援，三年不回店保養(yǎng)，恐怕會(huì)有成為一紙空文的風(fēng)險(xiǎn)。”
“雖說(shuō)現(xiàn)在蔚來(lái)‘牛屋’的有些區(qū)域樂(lè)道車主也能進(jìn)，但實(shí)際上樂(lè)道車主在‘牛屋’還是不能享受到和蔚來(lái)車主一樣的權(quán)益，未來(lái)倘若樂(lè)道門(mén)店都閉店，樂(lè)道車主去蔚來(lái)服務(wù)中心維修車輛能和蔚來(lái)車主同等對(duì)待嗎？”北京的樂(lè)道車主任澤道出了自己的顧慮。
多名近期購(gòu)買(mǎi)了樂(lè)道L60的準(zhǔn)車主則表示，拋開(kāi)換電網(wǎng)絡(luò)尚不完善和雞肋的租電方案不看，樂(lè)道畢竟用的是蔚來(lái)技術(shù)，品價(jià)比肯定比其他二線新勢(shì)力更值得信賴。“希望樂(lè)道能盡快找到穩(wěn)定增長(zhǎng)點(diǎn)，不辜負(fù)我們這些車主的信任，畢竟，誰(shuí)也不想剛買(mǎi)的新車，轉(zhuǎn)眼間就變成了‘絕版車’。”
事實(shí)上，從蔚來(lái)當(dāng)前的動(dòng)作來(lái)看，其尚未真正放棄樂(lè)道。
2月底，蔚來(lái)正式發(fā)布組織公告，將蔚來(lái)與樂(lè)道雙品牌的交付渠道合并，共享售后資源。
次月，蔚來(lái)CEO李斌在閉門(mén)溝通會(huì)上表示，蔚來(lái)將在今年開(kāi)始全面推行CBU機(jī)制的管理措施，即將研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等所有環(huán)節(jié)拆解成12個(gè)獨(dú)立核單元，每個(gè)單元設(shè)立明確的ROI指標(biāo)及業(yè)績(jī)獎(jiǎng)懲制度。
此外，樂(lè)道第二款車型L90預(yù)計(jì)將于4月底在上海車展亮相，定位六座家庭SUV。彼時(shí)，按照蔚來(lái)此前的規(guī)劃，樂(lè)道汽車可用換電站預(yù)計(jì)將達(dá)2000座。
但，這些舉措能否奏效仍需時(shí)間檢驗(yàn)。
需要關(guān)注一點(diǎn)，瞄準(zhǔn)15萬(wàn)級(jí)高端小車市場(chǎng)的螢火蟲(chóng)上市后，或許會(huì)分走一部分蔚來(lái)的精力和資源，畢竟，此前李斌曾表示要給螢火蟲(chóng)建立單獨(dú)的換電站。那么，蔚來(lái)日后能做好三個(gè)品牌之間的平衡嗎，換帥的樂(lè)道又會(huì)迎來(lái)怎樣的變局？我們將持續(xù)關(guān)注。