文｜酒訊 子煜
編輯｜方圓
四月，世界風(fēng)箏公園漸漸熱鬧起來，濰坊風(fēng)箏嘉年華即將啟幕，而景芝酒業(yè)作為獨(dú)家冠名商，猛刷了一波存在感。
不得不說，景芝白酒和濰坊風(fēng)箏真是關(guān)系匪淺。世界風(fēng)箏公園就是此前由景芝酒業(yè)投資建設(shè)的齊魯酒地，而景芝酒業(yè)董事長(zhǎng)劉全平則提到“公司以風(fēng)箏文化為引領(lǐng)”。
從白酒企業(yè)轉(zhuǎn)向風(fēng)箏文化，景芝酒業(yè)是怎么想的？
從2021年華潤(rùn)酒業(yè)入主，景芝酒業(yè)并未按外界期待那般出現(xiàn)區(qū)域龍頭的涅槃重生，曾被寄予厚望的“芝香戰(zhàn)略”在華潤(rùn)的年輕化改造中逐漸失聲。
當(dāng)創(chuàng)始人劉全平轉(zhuǎn)身投向風(fēng)箏產(chǎn)業(yè)，華潤(rùn)派出的高管團(tuán)隊(duì)在渠道嫁接與品牌重塑中屢屢碰壁，一個(gè)殘酷的問題浮出水面：資本的力量，真能解開景芝酒業(yè)乃至魯酒的困局嗎？
圖片來源：景芝酒業(yè)官網(wǎng)
01、華潤(rùn)模式
景芝酒業(yè)是華潤(rùn)酒業(yè)入局白酒業(yè)所整合的第一家酒企，也同金種子、金沙一般經(jīng)歷了“華潤(rùn)模式”重塑。
2021年10月，華潤(rùn)酒業(yè)收購景芝酒業(yè)的全資子公司景芝白酒40%的股權(quán)，華潤(rùn)與景芝酒業(yè)正式牽手。在此之前，從2018年的今世緣到2021年初的ST亞星，景芝酒業(yè)曾在資本市場(chǎng)苦覓“良人”，直到與華潤(rùn)邂逅，才終于以華潤(rùn)白酒局中首家區(qū)域酒企的身份傍上了資本靠山。
圖片來源：天眼查截圖
在當(dāng)時(shí)，景芝酒業(yè)被眾人賦予了充分期待——開拓山東市場(chǎng)、走向全國。但縱觀華潤(rùn)入主即將期滿4年，景芝酒業(yè)走向與這份期待可謂漸行漸遠(yuǎn)。
作為魯酒代表品牌，景芝酒廠在1948年就已成立，并在1957年，專家在景芝酒中首次發(fā)現(xiàn)“芝麻香”因子，而景芝酒業(yè)也一躍成為芝麻香型白酒的創(chuàng)領(lǐng)者；2007年，芝麻香國標(biāo)正式實(shí)施，也成為魯酒最重要的代表香型。
但華潤(rùn)入主以來，景芝酒業(yè)的“逆襲”劇情遲遲未來。就如此前談到的金種子酒一樣，景芝酒業(yè)也“一邊經(jīng)歷管理層大規(guī)模調(diào)整，一邊經(jīng)歷著華潤(rùn)‘啤加白’模式的水土不服”。
華潤(rùn)完成對(duì)景芝酒業(yè)的收購后，劉全平的身份仍舊是景芝酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)，但逐漸淡出了與酒水業(yè)務(wù)有關(guān)的大小會(huì)議，且在2022年積極投身預(yù)制菜領(lǐng)域，隨后更是轉(zhuǎn)向風(fēng)箏產(chǎn)業(yè)。
更早些時(shí)候，2021年10月28日，山東景芝白酒有限公司的法定代表人由來安貴變更為侯孝海。同時(shí)，山東景芝白酒有限公司主要成員也發(fā)生變更，新增主要人員多為華潤(rùn)系高管。
華潤(rùn)入股景芝酒業(yè)后的幾年里，在產(chǎn)品上，多次變換芝香酒體、推出“景芝年份酒”系列產(chǎn)品、發(fā)布景陽春青春版；在渠道上，景芝白酒嘗試借助華潤(rùn)啤酒的渠道走出山東，加碼安徽市場(chǎng)，不過規(guī)模效應(yīng)并不明顯。
以上種種，不難看出，華潤(rùn)對(duì)自家“第一杯白酒”在產(chǎn)品和渠道方面做了不少創(chuàng)新探索，釋放出了改革的積極信號(hào)。但同樣不容忽視的是，在華潤(rùn)一頓操作猛如虎之后，外界也越來越看不清這家老牌山東酒企的定位。
02、突圍遇阻
景芝酒業(yè)未能走出去，并不是不努力，只是華潤(rùn)的“加持”當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下略有些“水土不服”。
資料顯示，景芝酒業(yè)在2018年至2020年分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.99億元、12.22億元、11.25億元。自華潤(rùn)入主后，2021和2022年，景芝酒業(yè)便再?zèng)]有披露具體的營業(yè)額數(shù)據(jù)，華潤(rùn)酒業(yè)給出了一個(gè)比較模糊的說法“超10億”。但據(jù)媒體報(bào)道，景芝酒業(yè)的業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，可以用“慘不忍睹”形容。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出，華潤(rùn)是在國內(nèi)白酒概念火熱的時(shí)候，挾啤酒市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)投資收購進(jìn)入白酒市場(chǎng)，但是隨著白酒概念熱度消退，啤酒業(yè)務(wù)與白酒業(yè)務(wù)之間也沒有形成更多協(xié)同效應(yīng)。
2024年，山東景芝白酒有限公司總經(jīng)理干曉峰就曾提到，公司將對(duì)老品、光瓶酒以及真年份聚焦。不過酒訊注意到，在景芝天貓官方旗艦店，景陽春、一品景芝系列多款產(chǎn)品已售在500+，甚至景陽春如意52度 500ml6瓶裝已售超3000，而真年份系列已售基本不過百。這也意味著，相較于景芝酒業(yè)老產(chǎn)品，華潤(rùn)入主后推出的新產(chǎn)品不太“能打”。
圖片來源：景芝天貓旗艦店截圖
值得慶幸的是，光瓶酒表現(xiàn)相對(duì)較好。老產(chǎn)品景芝白乾52度 500ml 6瓶已售超8000，景芝老黃皮白乾49度 480ml 6瓶已售超2000；華潤(rùn)入主后新品景陽春活力虎39度 100ml已售超400。
酒訊就企業(yè)發(fā)展與全國化布局詢問景芝酒業(yè)方面，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
遲遲不能打開局面，全國化遇阻，景芝酒業(yè)也十分心急，甚至曾試圖“內(nèi)部全國化”。2022年，華潤(rùn)啤酒上線了一款名為“芝海”的微信小程序，華潤(rùn)內(nèi)部員工均可通過這款小程序購買到景芝白酒的產(chǎn)品，而這是“走出山東、走向全國的重要舉措之一”。這也再次印證了華潤(rùn)啤酒思維與白酒行業(yè)的低適配。
圖片來源：芝海小程序截圖
酒類分析師肖竹青指出，景芝酒業(yè)全國化收效甚微，主要原因是景芝品牌缺乏全國化號(hào)召力，甚至在整個(gè)山東，每個(gè)地級(jí)市都有酒廠，每個(gè)縣都有酒廠，在貼身肉搏的陣地戰(zhàn)過程中，景芝酒業(yè)還是缺乏實(shí)力。
“此外，華潤(rùn)入主之后，高管層照搬啤酒的鋪貨策略，但是啤酒的業(yè)務(wù)體系不匹配需要情緒價(jià)值和用戶互動(dòng)的白酒經(jīng)銷體系。在市場(chǎng)層面上，華潤(rùn)也缺乏戰(zhàn)略調(diào)整靈活性以及發(fā)動(dòng)市場(chǎng)攻勢(shì)的決心和魄力。”肖竹青表示。
03、魯酒前路
侯孝海曾對(duì)景芝白酒給出了戰(zhàn)略定位：勇做大國芝香的領(lǐng)導(dǎo)者、魯酒振興的先行者。在山東，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大、白酒企業(yè)多，而景芝酒業(yè)，如何扛起魯酒振興的大旗呢？
華潤(rùn)的答案是：年輕化。
去年6月，“齊魯美酒 香飄全國”2024魯酒全國行·北京推介會(huì)舉行，華潤(rùn)啤酒(控股)有限公司副總裁、華潤(rùn)酒業(yè)總經(jīng)理、景芝酒業(yè)董事長(zhǎng)魏強(qiáng)在會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)“年輕化”，包括從發(fā)展戰(zhàn)略上,積極主動(dòng)擁抱年輕人。
在企業(yè)經(jīng)營策略上,公司也更加注重以年輕人喜歡的形式推進(jìn)品牌文化建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新建設(shè)與營銷發(fā)展。持續(xù)創(chuàng)新品牌營銷方式,打造年輕人喜歡的消費(fèi)場(chǎng)景,近距離與年輕人互動(dòng)。
華潤(rùn)賦予景芝酒業(yè)的“年輕化”戰(zhàn)略，看似是破局利器，實(shí)則暴露了資本對(duì)白酒行業(yè)本質(zhì)的誤判：白酒行業(yè)的年輕化從來不是簡(jiǎn)單的“迎合年輕人”，而是需要構(gòu)建與年輕消費(fèi)群體相匹配的文化認(rèn)同和品質(zhì)信任。
景芝酒業(yè)的困境恰恰在于，其賴以生存的“芝麻香”品類價(jià)值，并未與年輕消費(fèi)者建立情感連接。更深層的矛盾在于，魯酒的集體弱勢(shì)并非源于不夠“年輕化”，而是品牌力與品質(zhì)認(rèn)知的長(zhǎng)期缺失。
在景芝酒業(yè)的身后，是整個(gè)魯酒圈長(zhǎng)期面臨的困境——盡管山東是白酒消費(fèi)核心區(qū)，但本土酒企規(guī)模和實(shí)力相對(duì)較小，少量品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)的格局尚未形成。
對(duì)比來看，放眼全國，在“六朵金花”帶領(lǐng)下，川酒在全國白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立起“川酒甲天下”的認(rèn)知；在“老大哥”茅臺(tái)帶動(dòng)下，黔酒構(gòu)筑了“12987”工藝的品類護(hù)城河；蘇酒則在洋河、雙溝、今世緣等酒企努力下，打造了洋河藍(lán)色經(jīng)典、珍寶坊等具有較高市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先品牌，帶動(dòng)了蘇酒板塊的加速崛起。
魯酒振興的真正出路，或許不在于追趕潮流，而在于重建信任。至于景芝酒業(yè)的未來，沈萌認(rèn)為，景芝酒業(yè)背靠華潤(rùn)，希望借此突破競(jìng)爭(zhēng)重圍，但還是先真正實(shí)現(xiàn)自己的振興，再去考慮更大范圍的魯酒產(chǎn)業(yè)。
華潤(rùn)模式帶來的不僅是資本與渠道，更是一場(chǎng)關(guān)于白酒本質(zhì)的拷問：在資本快消化浪潮中，景芝酒業(yè)能否以品質(zhì)和文化與消費(fèi)者建立連接？若答案是否定的，等待它的或許是下一個(gè)“金種子式”的困局。
