文｜邁點

近日，萬達酒店及度假村與協合新能源集團簽署了《大柴旦雪山溫泉生態文化旅游度假酒店管理協議》，根據協議，萬達酒店旗下豪華品牌“萬達文華”和高端品牌“萬達嘉華”首次進入青海省海西州，落子青甘大環線核心節點。萬達酒店指出，本次合作不僅是萬達酒店拓展西部市場的重要一步，也體現了其在生態旅游領域的戰略布局，并將推動大柴旦地區的文旅服務提質與產業融合。

無獨有偶，首旅酒店旗下的中高端酒店品牌萬信至格同樣于近日宣布與烏魯木齊銀春項目成功完成簽約。據萬信至格介紹，該項目是萬信至格酒店深耕西部市場、助力文旅商貿繁榮的又一重要舉措。

而早在多年前，像萬豪國際、希爾頓集團、洲際酒店集團等國際高端品牌早已開啟了針對西北市場的戰略布局，如出一轍的是，這些酒店的市場定位和目標客群多以度假酒店和游客為主。

隨著西北地區文旅市場的愈發火熱，酒店，正瘋狂涌入大西北。但與那個“跑馬圈地”的時代不同，在西北地區做酒店，需要摒棄“標準化”、“規模化”的思維。

01 迷人的“蛋糕”

提起中國的西北地區，恐怕大家首先想到的便是旅游。比如甘肅的莫高窟、新疆的賽里木湖、青海的茶卡鹽湖、寧夏的賀蘭山、陜西的秦始皇兵馬俑等。

雖然在改革開放的前四十年中，西北地區受地理位置偏遠、產業基礎薄弱以及東部優先發展戰略等因素影響，經濟發展相對滯后，但這也讓其保留了返璞歸真的生態環境。在這里，沒有高樓大廈、沒有車水馬龍，只有山清水秀的自然風光與土色土香的民俗風情。

伴隨著文旅市場的火熱，西北地區正逐步成為國人的“詩與遠方”。先來看一組數據：

新疆2024年接待游客3.02億人次，同比增長14%；游客總花費達到3595.42億元，同比增長21%。

青海2024年接待游客5378.3萬人次，旅游總收入達到516.59億元，均同比增長20%以上。

甘肅2024年接待游客4.51億人次，同比增長15.9%?；旅游花費達到3452億元，同比增長25.7%。

寧夏2024年接待國內游客約8000萬人次，同比增長14.2%?；旅游花費總額約為725億元，同比增長11.3%?。?

陜西?2024年接待游客總數為8.17億人次，總花費為7668億元?，分別同比增長14%和16.5%。

與交通方便的東南沿海省份不同，短途游并不是西北地區的“主旋律”。一方面，這里的游客大多來自于東南沿海地區，僅僅往返時間，差不多就占去了兩天；另一方面，由于幅員遼闊，游客在不同景區間“切換”動輒就需要耗費幾個小時。

因此，來這里旅游的，大多有錢、有閑，奔著休閑度假來的。而這，也讓西北文旅市場擁有了更高的旅游時長與人均消費。根據《西北五省（區）旅游調查報告》顯示，在11313名去過西北五省（區）旅游的游客中，35.45%的游客選擇了4-5日游，25.91%的游客選擇 了6-7日游；33.33%的游客花費在2001-3000元，30.55%的游客花費在1000-2000元，僅有9.89%的游客花費在1000元以下。

這也是為何，來西北地區的酒店品牌，多以中高端及以上為主，它們看重的，正是這塊迷人的文旅“蛋糕”。

02 誘人的“肥肉”

“在西北五省（區）旅游過的11313名消費者中，共有2196名（邁點注：占比約19.41%）消費者遭遇過住宿問題。”《西北五省（區）旅游調查報告》指出，游客遇到最多的問題是服務質量不高，占比46.86%；其次是房價不合理漲價，占比44.90%；另有37.57%的消費者遇到預付費住宿到店被要求補差價或房型不符。

這份發布于2024年9月的報告，折射出西北地區的酒店市場發展，依然存在著一定的問題。在邁點研究院看來，高端供給不足、資源分布不均、季節性特征顯著、服務質量參差不齊是長期以來西北地區酒店市場存在的問題。比如，經濟型和中低端酒店占比超六成，連鎖化率也遠低于東南沿海地區；高度依賴省會城市，偏遠地區連鎖品牌稀缺，部分景區因交通不便、淡旺季顯著等原因而難以獨立發展。

但也恰是旅游與酒店在發展水平上的“錯配”，才讓西北地區酒店市場的發展潛力愈發凸顯。某種程度上講，酒店，正逐步成為推動未來西北地區文旅產業發展乃至地方經濟增長的“新基建”。

一方面，交通基礎設施的完善、國人的“腰包漸鼓”以及旅游需求的逐步剛需化讓西北市場迎來了更多的游客，這為休閑度假酒店提供了生存的“土壤”；另一方面，作為旅游價值鏈條中的重要一環，酒店產品品質與服務質量直接關系到城市形象和文旅品牌口碑，酒店與城市之間可謂一榮俱榮，一損俱損。

以寧夏為例。過去十年間，寧夏在政府的推動下，一直致力于修建文旅基礎設施，從鐵路航運，到旅游公路，再到酒店以及綜合性旅游項目，愈發完善。進入2023年，國人的“報復性”出游以及社媒平臺的“造星”效應，讓沙坡頭、賀蘭山巖畫、西夏王陵等文旅IP逐步嶄露頭角，寧夏的游客量也呈爆發式增長。

官方數據顯示，寧夏的旅游人次由2019年的4011萬人次激增至2023年的7004萬人次，增幅高達74.62%，2024年進一步提升至8000萬人次；旅游收入由2019年的336億元提升至2023年的651億元，增幅高達93.75%，2024年進一步提升至725億元。

文旅市場的爆發，酒店業自然受益。雖然官方并未公布當地酒店業的具體收入，但倘若按照酒店收入占旅游收入的30%估算，那么2023年和2024年寧夏的酒店業因文旅需求所產生的收入大概在195.3億元和217.5億元，要知道，相比于東南沿海地區，這里的酒店“密度”并不高，而且，當地的文旅產業發展，仍有較大空間。

文旅市場的增長潛力，以及市場競爭的相對溫和，讓西北地區吸引了越來越多的酒店品牌，它們所看重的，正是這塊誘人的酒店“肥肉”。

03 百變的“奶茶”

當然，西北地區的酒店市場由于主要以旅游需求為主、季節性特征顯著，并不能夠用當年東南沿海地區“跑馬圈地”時代的“標準化”、“規模化”去做落地。

因投資大西北而受益的維也納酒店甘肅會寧店投資人李小兵此前在接受邁點采訪時曾總結到，地理條件與旅游配套、品牌價值和服務品質、專業的運營管理與人才培養、酒店的空間設計等因素是項目成敗的關鍵。

比如，酒店周邊是否有熱門旅游景區，位置是否在核心動線上，交通是否方便，這些因素直接關系到酒店的客源；酒店品牌是否被游客所熟知、是否擁有良好的品牌口碑，這決定了在同區位條件下，能否被游客優先選擇；酒店的運營管理是否專業、空間的打造是否別具一格，這將直接影響游客的住宿體驗。

除了這些因素以外，住宿體驗的差異化也是重中之重，這直接決定了在旅游旺季能否產生更高的溢價，繼而保證項目的投資回報。

以位于沙坡頭景區內的銀川中衛·沙漠星星酒店為例。作為國內首家以沙漠觀星為主題的“星星酒店”，其整體以五角星的形態在沙漠中呈現，建有“星旅之家”、“星空劇場”、“星光泳池”、“觀星谷”等特色主題空間，以及沙漠徒步、沙漠瑜伽、宇航員變裝、星球燈DIY等主題活動，成為了游客爭相打卡的網紅酒店，甚至具備了目的地屬性。

據媒體報道，自開業以來，沙漠星星酒店平均入住率達到98%。參考攜程APP，該酒店3月28日的“沙景大床房”的價格超過了3000元/間夜，“禪意套房”更是達到了6580元/間夜。

舉一個形象比喻，在西北地區做酒店，就像調制一杯奶茶，不同酒店，“配方”不同。只是，有的“奶茶”是為了解渴的，有的奶茶則是拿來品味的。直白的講，要么做目的地配套，要么成為目的地。