文&制表｜角研社  Aki

編輯：｜阿思

3月26日，泡泡瑪特（09992.HK）披露了2024年年度業績報告。報告顯示，泡泡瑪特在2024這一年，總營收130.38億元人民幣，同比增長106.9%；毛利為87.08億元，同比增長125.4%，毛利率達到66.8%；經調整凈利潤為34.03億元，同比增長185.9%。

泡泡瑪特表示，將持續發展的核心驅動力是IP運營與創意設計。在自有IP方面，泡泡瑪特憑借著成熟的IP運營體系，成功打造出多個深受歡迎的潮流文化IP形象，其中有13個IP收入過億元。在授權IP方面，泡泡瑪特表示將持續擴大授權IP的范圍，與動漫、游戲、電影等多方版權商展開合作，并且當前已經獲取了大部分授權IP的全球授權。

正因如此，泡泡瑪特在IP授權支出方面的成本也持續增長。根據報告，在設計與授權支出成本方面，泡泡瑪特2022年支出1.60億元，2023年支出2.37億元，2024年支出5.07億元。與2023年相比，2024年泡泡瑪特在IP授權支出成本方面同比增長114.2%。

（2022-2024年泡泡瑪特設計&授權支出情況，數據摘自公司公告）

5億設計與授權費，給了誰？

泡泡瑪特的自主產品收入于截至2024年12月31 日止年度占總收入的比例達到97.6%，從2023年的58.58億元增長到2024年的127.21億元，增長了117.2%。 

其自主產品主要分為:藝術家IP和授權IP。

一方面，泡泡瑪特在全球范圍內發掘極具潛力的潮流藝術家和設計師，與之訂立若干授權協議取得授權IP，在此基礎上再結合成熟的IP運營體系，成功打造出了多個深受歡迎的潮流文化IP形象。

另一方面，為滿足消費者多樣化的興趣和需求，泡泡瑪特不斷加深與動漫、游戲、電影等眾多版權方的合作，推出了多種類型、風格各異的潮玩手辦以及聯名款產品。

1、授權IP產品2024年收入增長54.5%，泡泡瑪特在拿哪些IP品牌的授權合作？

泡泡瑪特授權IP產品收入從2023年的10.36億元，增長至2024年的16.01億元，增長了54.5%。

在過去一年多里，泡泡瑪特與《原神》、《一人之下》、《哪吒2》、《唐探1900》、“米奇家族”等多個不同類型的IP品牌展開了聯名、聯動合作。

2024年8月15日-18日，“原神x泡泡瑪特”「變裝漫想」主題Q版系列全套手辦盲盒在2024「原神☆FES」活動現場展出。并于8月23日10點，在原神官方周邊店鋪準時開售了此次的主題盲盒。這次聯動推出的Q版角色形象受到玩家好評，盲盒大賣。其中，“溫迪”隱藏款手辦甚至被炒出了六百多的高價。

2025年1月30日，泡泡瑪特攜手《哪吒2》，推出了“天生羈絆系列手辦”及“抱抱系列搪膠臉毛絨”。兩個系列的聯名產品將《哪吒2》動畫電影中的角色形象完美呈現，大受粉絲好評，一度熱賣至斷貨狀態。

2、13個自有IP收入過億，泡泡瑪特對外授權情況如何？

13個自有IP中，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY在2024年的收入分別為30.41億元、20.93億元、13.08億元以及11.65億元，均實現了收入破10億元。

在拿IP授權的同時，泡泡瑪特也在對外授權旗下自有IP，如“THE MONSTERS x 瑞幸咖啡”、“MOLLY x 安踏”、“SKULLPANDA x 優衣庫”等。

“THE MONSTERS”精靈天團，包含了“LABUBU”、“ZIMOMO”、“MOKOKO”等多個小精靈。其中，LABUBU堪稱泡泡瑪特旗下IP斷層級別頂流，表現尤為亮眼。2024年4月，THE MONSTERS合作瑞幸咖啡，推出聯名款飲品，銷售人氣一度火爆。同年6月，LABUBU受泰國駐華大使館邀請，以“神奇泰國體驗官”的身份亮相泰國風情節，與粉絲高頻互動，進一步鞏固了其作為中泰潮流文化紐帶的核心地位。

 再說泡泡瑪特旗下最具代表性的經典IP“MOLLY”。泡泡瑪特圍繞“MOLLY”這個IP，打造出了經典MOLLY、SPACE MOLLY、ROYAL MOLLY、BABY MOLLY等多個形象，深化了IP文化符號價值，賦予了品牌獨特個性。除豐富IP形象，MOLLY還與“安踏”等跨界品牌展開了合作，以滿足不同粉絲群體的日常需求。

“SKULLPANDA”也是泡泡瑪特旗下的知名潮玩IP之一。其經典系列「溫度」的累計銷量超過79.1萬套，成為泡泡瑪特銷量最高的單一系列。2025年3月31日，優衣庫獨家發售了SKULLPANDA青年藝術家熊喵「邸語」觀中景系列聯名T恤，到指定線下店鋪或線上渠道購買還有機會抽取獨家定制“花箋”手辦購買資格。 

除上述幾個IP，泡泡瑪特內部IP原創工作室PDC(Pop Design Center)旗下的HIRONO、Zsiga、 Nyota、inosoul等IP，也在2024年取得了出色的成績。

其中，“HIRONO小野”在全球各大城市都擁有IP生活方式類快閃店，店內不僅有各類潮玩產品，還包含了潮流服飾、藝術生活家居、收藏級繪畫、雕塑等眾多品類產品，其相關收入實現了106.9%的同比增長。且“HIRONO小野”本身也多次作為授權IP，與CLOT、BOY LONDON等潮流服飾品牌推出聯名款服裝、飾品等。

海外營收50億預計今年破百億，底氣在哪兒？

除了在設計與授權方面的支出，角研社最關注的，就是泡泡瑪特的海外收入。

根據財報，2024這一年，泡泡瑪特中國內地營收79.7億元，同比增長52.3%。海外及港澳臺業務營收50.7億元，同比增長高達375.2%，占公司總營收的比例已達38.9%。

在財報發布后的業績說明會上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧表示，泡泡瑪特有信心在2025年實現營收突破200億元，同比增長超50%，海外業務突破100億元，同比增長超100%，未來希望能逐步發展成為一家年營收超千億元的公司。

數據喜人，預期更令人振奮。所以，在財報發布后，角研社整理了泡泡瑪特在海外的一些動態。比如，東南亞的線下店，開在了哪兒？海外店銷銷的策略和運營是怎樣的？

和國內業務一樣，泡泡瑪特海外銷售也分為線上和線下兩部分。從2018年到2024年，泡泡瑪特已在20多個國家和地區實現線下和線上的全渠道入駐。

在線下，日本、韓國、新加坡、美國、澳大利亞、新西蘭、英國等國家，開設了多家線下品牌店和快閃店；機器人自主售賣機的業務模式也在快速擴張。在線上，泡泡瑪特通過開設全球官網獨立站，入駐亞馬遜Amazon各國站點、速賣通Aliexpress、蝦皮Shopee和Lazada等主流電商平臺，產品銷往超過80個國家和地區。

目前泡泡瑪特在全球范圍開展的合作業務包含：渠道經銷授權、品牌代理加盟、機器人商店業務合作、品牌跨界合作等。 角研社整理了泡泡瑪特在新加坡，馬來西亞，泰國，印度尼西亞四個東南亞國家的線下品牌店分布情況。

截至目前，泰國品牌店至少有7家，馬來西亞6家，印尼2家，新加坡10家。這25家品牌店，分布在12個城市，超70%分布首都城市的地標商圈。國際品牌聚集、人均收入高、購買力強、客群多元，是這些店鋪所在商圈或地址的共性。至于為什么把東南亞首站選在新加坡，除了經濟消費力，也和新加坡所處地理位置有關。新加坡是東南亞地區核心位置，也是潮流時尚和經濟中心，能輻射整個東南亞市場。

馬來西亞首店的開設時間是2024年5月，選在吉隆坡的運營時間超過16年的Pavilion Kuala Lumpur。這個商場位于吉隆坡金三角黃金地帶中心，當地商業和娛樂場所集中地，國際奢侈品潮牌聚集，年客量超過3000萬人。

泰國首店的開設時間是2023年9月，選在了Central World（尚泰世界購物中心），位于泰國曼谷CBD商圈，是曼谷地標建筑、最大的百貨購物中心，也被譽為東南亞第二大購物中心。

印度尼西亞首店的開設時間是2024年7月，選在了Gandaria City商場，位于雅加達南部，始建于2006年，屬于地標建筑，國際品牌聚集，也是當地消費者和游客均青睞的目的地。

值得注意的是，截至2024年6月30日，泡泡瑪特在中國港澳臺地區，以及海外門店的數量為92家，機器人商店162臺。2024年7月，印度尼西亞首店開業的時候，泡泡瑪特海外線下品牌店的數量已經突破了100家。也就是說，泡泡瑪特在布局東南亞的同時，日本、美國、澳大利亞、新西蘭、英國等國家的線下品牌店也在同步推進。

除了團隊和海外辦事處設立這些本土化的管理經營。我們發現了泡泡瑪特線下品牌店開業運營的“三套組合拳”。

第一，入駐商場的重視和展示資源聯動。泡泡瑪特泰國首店開業前一個月，泡泡瑪特與美諾國際集團共同成立合資公司，開拓泰國潮玩市場，泰國首店是雙方合作官宣后公開落地的第一個項目。泡泡瑪特首店在Central World開業的當天，該購物中心11塊大屏幕輪播泡泡瑪特店鋪及產品信息，商場外立面大屏幕連續7天露出品牌信息，商場內全方位展出泡泡瑪特品牌海報及限定品信息。而這些開店信息展示，也幾乎成為了標配。

第二，網紅營銷。不難發現，泡泡瑪特海外開店的資訊中，都少不了現場排隊的文字，圖片和視頻。那是因為，在線下店開設之前線上的達人種草和網紅營銷就已經做好準備工作了。開業當天，高流量網絡紅人的線下打卡和互動，也是人氣的保障。

第三件，爆款短視頻營銷，傳播IP和產品熱度。內容向的達人輸出的風格化內容在社交平臺頻出爆款短視頻，將產品購買的人群在視頻用戶心中標簽化和具象化。開業當天，釋放限量限定潮玩的購買基數，吸引玩家排隊。比如，吉隆坡首店大量限定潮玩包括DIMOO芒果凍Plus、SKULLPANDA黑女仆手辦；泰國品牌店，LABUBU是絕對主角，如今這已是泰國潮流的象征。

線上營銷積累本土粉絲基礎，各地和各店的差異化運營打造人流峰值，人氣IP藝術家簽售會、大型IP快閃店等，也成為了既定運營策劃內容。差異化運營，則是不同市場的潮流文化限定。比如，曼谷小野Hirono快閃店內泰拳元素的獨家限定，首日營業額近500萬元。