文 | 創業最前線 馮羽
編輯 | 蛋總
短劇+AI，幾乎帶飛了快手。
在3月31日面向商家的“快手2025磁力大會”上，快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉表示，2024年UAX全自動投放在短劇、小說等內容消費行業的滲透率高達96%，目前快手短劇投流日均消耗峰值已突破3000萬。
所謂的UAX即Universal Auto X（全自動投放解決方案），是快手廣告投放服務中的一項創新技術，它基于人工智能和機器學習算法，可實現廣告投放的全自動化。
不僅是內容消費，快手正加速AI在商業領域的落地應用。
在剛過去的快手2024財年電話會上，AI幾乎成了機構分析師們嘴里唯一感興趣的話題——從AI大模型算力投入，到未來的商業化布局，快手似乎已經擺脫了短視頻社區的頑固標簽，試圖快速沖向AI核心圈層。
快手雖然連續兩年實現規模化盈利，但相比AI硬核的底層技術和效率提升，電商和直播這些“傳統業務”就顯得不那么“性感”了。
自DeepSeek出圈之后，資本市場開始重估中國互聯網公司的“科技”含量，AI的賦能讓重新被估值成為可能，這其中也包括快手。
從去年6月推出可靈AI大模型并發布視頻內容生成產品后，快手很快就上線了會員付費功能。相比其他AI產品苦于沒有變現路徑，快手要靠AI賺錢的野心早已藏不住了。
從啟動商業化變現至今，快手可靈AI業務已經給公司帶來1億元收入。
“相比大模型算力和訓練成本的投入，1億元的營收算不上多。”一位業內人士表示。
但無論是在短劇還是AI領域，快手都將面臨更強大的對手們。
01 2024，快手吃飽
客觀來看，2024年快手“吃得很飽”。
財報顯示，快手全年營收達1269億元，同比增長11.8%。全年經調整凈利潤同比增長72.5%至177億元，連續兩年實現規模化盈利。
當前，快手業務主要分為三大類：線上營銷服務、直播服務和其他服務（電商）。
2024年內，快手線上營銷服務收入724.19億元，同比增長20%；直播服務收入370.61億元，同比下滑5.1%；其他服務主要為通過電商業務收取的技術服務費等，收入為174.18億元，同比增長23.43%。
從營收占比上看，線上營銷服務（即廣告）仍然為快手貢獻了大部分營收。線上營銷服務、直播服務和其他服務的收入占比分別為57.1%、29.2%和13.7%。
而早在2018年加速發力電商前，快手還是一家靠直播養活的公司——當年直播服務收入占比超91%，線上營銷服務僅貢獻了8%左右的營收。
圖 / 快手官網
隨著2020年開始，快手開放公域流量，重構“人貨場”，直播和在線營銷業務的地位發生反轉。
直播業務收入占比開始逐年下滑，到2021年，在線營銷業務收入占比為52.62%，首次超過直播業務。直到現在，在線營銷業務占比仍在逐年提升，直播業務占比持續下滑。
電商業務方面，快手2024全年GMV達到13896億元，第四季度同比增長14.4%至4621億元，第四季度電商月活躍買家數也同比增長10.0%至1.43億。
從三費方面也不難看出快手的經營策略。
2024年，公司銷售及營銷開支同比增長了12.6%至411億元，行政和研發開支分別同比下滑了17%和1.1%。其中，銷售及營銷開支增長主要系推廣活動開支增加導致。
用戶規模方面，2024年第四季度，快手應用的平均日活躍用戶和平均月活躍用戶分別達到了4.01億及7.36億，分別同比增長4.8%和5.0%.
不過雖然同比仍在增長，但與第三季度相比，快手第四季度日活躍用戶出現環比下滑。2024年第三季度，快手的平均日活躍用戶為4.08億，這意味著第四季度DAU減少了700萬。
瑕不掩瑜，對于連續兩年規模化盈利的快手來說，這份財報大概是令CEO程一笑滿意的。
02 短劇瘋狂投流，電商“靠邊站”
雖然快手財報整體表現不錯，但從內部看，主營業務的結構性變化也反映了快手經營重心的轉移。
2024年，快手其他服務（電商業務相關）實現收入174.18億元，雖同比增長23.43%，但較2023年44.69%的同比增速幾乎砍半。
不僅如此，從2021年至2024年，快手電商的GMV分別為6800億元、9012億元、11844億元和13895.823億元，對應的增速則分別為78%、32%、31%和17.32%。
日活數據環比下滑，電商大盤疲軟，以及快手電商主打低價的策略，都讓快手電商業務越走越慢。
畢竟，在直播間里購買老鐵的產品已經不是新鮮事了。為了提高電商業務的天花板，從2023年開始，快手也開始和其他內容平臺一樣正式轉型泛貨架電商。
截至2024年第四季度，泛貨架電商GMV占比總電商GMV達30%。作為對比，據每日經濟新聞報道，抖音電商2024年來自貨架場景GMV占比超過40%。
在發力綜合電商方面，快手并不怠惰。例如平臺注重拉新用戶，到滲透率相對較低的南方市場做針對拉新，或在大促等營銷節點做精細化補貼，在SKU和消費體驗上更向綜合電商平臺靠攏。
然而，快手因老鐵間信任感催生出的“老鐵經濟”，反而成為了其發展泛貨架電商的阻礙。快手最早依賴幾大直播家族打下江山，主張流量平權，普通人也有露臉機會，但相比其他內容平臺，私域屬性和直播生態更加強大，在電商業務方面仍舊依賴達人、興趣推薦等，而非傳統貨架電商的邏輯。
在線營銷業務（即廣告）方面，雖然保持同比20.09%的增長，但較2023年同比22.97%的增速仍有所下滑。
快手廣告業務分為內循環和外循環，相比平臺內部商家進行投流，來自外循環的廣告才是拉動快手在線營銷業務的重要引擎，而外循環廣告的主力則是短劇和小游戲。
目前，短劇商業模式主要分為IAA（應用內廣告變現）和IAP（用戶付費解鎖）。而基于小程序、第三方APP的短劇內容需要在快抖這樣的平臺投放大量營銷素材進行引流。短視頻平臺成為短劇營銷的重要渠道，也直接拉動了快手的外循環廣告體量。
快手方面透露，去年第三季度，快手內部IAA模式已經跑通。到第四季度，商業化短劇的營銷消耗同比增長超300%。
據公開數據，截至2024年7月，快手短劇的日活用戶達到了3億，相較2023年增速為11%；其中每日觀看10集以上短劇的重度用戶達到了1.46億，同比增速為55.3%。
圖 / 快手頁面
但快手并非短劇投流的唯一窗口。相比之下，除了在抖音進行投放外，字節跳動旗下的紅果短劇主打免費短劇，根據QuestMobile數據，早在2024年9月，紅果月活躍用戶就已達1.2億，同比增長1045.9%。
就連在短劇經營策略上，快手也是亦步亦趨。2024年12月，快手推出了短劇包月付費會員模式，而在一個月前，抖音剛剛推出了付費免廣告的“短劇卡”。
近日，一位知名編劇也在社交平臺表示，紅果一次性打包了100部豎屏短劇給其合作公司制作，一部撥款60萬元，6000萬到手。該編劇還表示，“短劇平臺財大氣粗，長劇平臺扣扣搜搜”。
短劇的低成本和快速交付，讓大廠的介入變得簡單——砸錢未必能出爆款，但不砸錢肯定沒戲。
短劇投流雖然能帶動外循環廣告收入增長，但隨著更多免費平臺的興起，付費投流也并非唯一被看好的商業模式，快手要跟進這場游戲或將要付出更大代價。
03 大廠AI游戲，“老鐵”要打消耗戰
當然，相比賣流量和廣告位，AI還是顯得更有想象力。
2024年2月，OpenAI發布了視頻大模型Sora引發全球科技圈關注，Sora以流暢且充滿細節的AI生成視頻瞬間碾壓同級產品，在文生視頻領域的影響力不亞于今年春節期間DeepSeek橫空出世。
Sora爆火后，國內不少企業迅速跟進。2024年6月6日，快手上線了視頻大模型可靈，它采用類Sora的DiT架構，通過3D Attention機制實現影視級視頻生成。大洋彼岸的Sora尚未開放實測，中國已經有了自己的Sora。
在快手的設想里，可靈真正實現了降低AI生成視頻的技術門檻，可以讓沒有經驗的普通人也能拍出大片。目前，可靈提供包括圖生視頻、文生視頻、文生圖片等功能，還有一些創意特效，比如膨脹特效。
圖 / 可靈官網
截至目前，可靈AI已經歷了超20個版本的迭代。去年12月最新上線的“可靈1.6模型”在語義遵循、畫面美感及動態質量方面均有明顯提升。
在2024年財報電話會上，程一笑甚至直言：“通過行業調研，有信心認為目前可靈AI圖生視頻的綜合效果位列全球第一。”
根據第三方平臺artificialanalaysis.ai的盲測排名，可靈1.5模型僅次于Google的Veo 2。而可靈1.6版本內部測試顯示效果較1.5版本提升了近200%。
可靈AI主要通過C端訂閱、B端API服務和定制化場景解決方案等模式進行變現，從開啟商業化變現到今年2月，可靈AI累計營收已超過1億元。
2025年1月，可靈AI官網的月訪問次數更是環比翻了一番，超過了1800萬，位列全球第二。
但通過視頻生成本身收費并非唯一目的，如何用AI重新改造現有業務背后，是快手更大的野心。
程一笑也在此次財報電話會上透露，公司將在未來三年甚至更長時間進行更大規模研發投入，希望能通過可靈AI改造升級現有業務，創造AI視頻內容生產的新賽道。
具體到廣告業務層面，一個典型的場景是，借助AI大模型，算法可以精準理解短視頻、直播及評論等生態內容，并深度把握用戶興趣；通過為內容精準打標，并將這些標簽運用到推薦、搜索、廣告等場景，提高精準轉化。
在內容電商板塊，直播間內已經可以實現AI主播智能講品，或者AI試衣功能。
圖 / 快手頁面
財報數據顯示，2024年第四季度，快手平臺上的AIGC營銷素材和虛擬數字人直播解決方案的日均消耗超過3000萬元。
程一笑透露，AI大模型預計可以把客戶的短視頻營銷素材制作成本降低60%-70%甚至更高。
短劇方面，去年7月，快手首部AIGC原創奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》正式上線，據其導演透露，AI微短劇主要解決的是傳統影視中CG特效制作高成本和長周期的痛點。
圖 / 快手頁面
程一笑也在財報會上強調：“我們堅信AI不會取代人類的創意、創作和創造，而是讓每個普通人都有機會打破行業和文化壁壘，成為受全球用戶喜愛的藝術家、創業者，實現創意生產力的工具平權。”
可以說，AI正幫助快手重塑內容創造與社區商業，但其本質仍然依賴底層大模型的研發與迭代。
事實上，快手從去年第三季度開始已經將大語言模型的研發重心轉向數百億參數規模的快意MoE模型，以降低模型訓練推理成本。而2024年快手研發投入同比已經微降1.1%。
對于快手來說，大模型研發仍然是一項耗錢費時的工作，比如算力采購。
據2024財報會信息，快手在2023年和2024年已經進行了一定提前量的訓練算力采購和儲備，計劃在2025年繼續進行算力采購，核心目標還是確保可靈的訓練算力充足，以保證視頻大模型的技術先進性和領先地位。
目前，國內大廠之間的大模型競賽日益激烈。在百度、阿里、騰訊和字節正以通用大模型、千億參數和產業落地等能力構筑競爭壁壘之際，快手能否僅憑視頻大模型就構建出“護城河”？
更何況在技術及戰略競爭的背后，離不開巨額資金的持續投入。
去年年底，英國《金融時報》就曾報道稱，字節跳動采購了約23萬片英偉達芯片，已成為英偉達人工智能芯片的最大中國買家。
據浙商證券報告，2025年字節跳動資本開支將進一步達到1600億元，旨在打造自主可控的大規模數據中心集群，其中約900億元將用于AI算力的采購，700億元用于IDC基建以及網絡設備。
阿里CEO吳泳銘也在2月阿里業績會上表示，未來三年，阿里將圍繞AI這個戰略核心，除了投入超過3800億元用于建設云和AI硬件基礎設施，阿里AI戰略的重點還包括AI原生應用。
即便是大廠之間，也分大哥和二弟。尤其在AI層面的比拼，等待快手的仍將是一場消耗戰。