文 | 新聲Pro 霍四究（廈門）
編輯 | 張一童（上海）
何凱文成績(jī)?cè)旒偈录^續(xù)發(fā)酵。
起因是考研英語名師何凱文曬出了89分的考研英語一成績(jī)，被同行周思成質(zhì)疑成績(jī)?cè)旒佟ｋS后另一位「考研英語頂流」田靜以「未答題僅看題」為由拒絕公布成績(jī)，遭考研數(shù)學(xué)名師湯家鳳聲討并深陷學(xué)歷造假風(fēng)波。
「考研名師」的造神與塌房，反映出考研培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正趨于白熱化。2021年易觀分析數(shù)據(jù)顯示，在約12%年化增速催化下，2024年考研培訓(xùn)市場(chǎng)將增至100.39億元。為搶奪生源，教培機(jī)構(gòu)打造網(wǎng)紅名師，網(wǎng)紅名師巧立人設(shè)，于是造神和塌房相伴相生，生生不息。
從更長(zhǎng)的時(shí)間跨度來看，何凱文等考研名師和教育市場(chǎng)化的互為因果，不過是網(wǎng)紅名師變遷史的當(dāng)下階段。從最早的羅永浩到后來的周思成，再之后的羅翔，以至于當(dāng)下的張雪峰、劉曉艷，歷代網(wǎng)紅名師「走上神壇」的過程既伴隨著媒介的更迭，也呼應(yīng)著社會(huì)變動(dòng)下大眾情緒和應(yīng)試需求的變化。
他們抓住流量密碼，也被打上時(shí)代烙印。
理想主義閃耀時(shí)
對(duì)出名這件事，羅永浩認(rèn)為，「我顯然是因?yàn)槌兜皇怯⒄Z方面的實(shí)力受到關(guān)注，這個(gè)基本上是天賦。」他所說的天賦，指的是幽默風(fēng)趣，夾雜著大量搞笑段子跟趣味知識(shí)的表達(dá)方式。
據(jù)俞敏洪回憶，創(chuàng)業(yè)早期他給學(xué)生上課時(shí)發(fā)現(xiàn)，「學(xué)生除了聽我講題目，還非常喜歡聽題目之外的一些知識(shí)和內(nèi)容，所以這成了今天我，還有其他新東方老師講課的底子和基礎(chǔ)，就是如何用知識(shí)加上其他的幽默或勵(lì)志的故事讓學(xué)生愿意來聽講座。」
這種講課風(fēng)格讓90年代習(xí)慣了公辦院校教師照本宣科式授課的學(xué)生耳目一新，從此成為新東方的獲客策略。2001年新東方對(duì)老師的招聘要求就包括「具備較強(qiáng)的幽默感，上課能生動(dòng)活潑；具備較強(qiáng)的人生和科學(xué)知識(shí)，上課能旁征博引」。
也是在2001年，羅永浩入職新東方，擔(dān)任出國(guó)考試培訓(xùn)部的GRE輔導(dǎo)教師，其講課內(nèi)容被學(xué)生偷錄整理形成「老羅語錄」傳上網(wǎng)，羅永浩就此風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。
當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，信息遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在過載冗余，網(wǎng)絡(luò)紅人容易在短時(shí)間內(nèi)被廣泛傳播，成為真正的全網(wǎng)熱點(diǎn)；繼承了新東方風(fēng)格的「老羅語錄」對(duì)初代網(wǎng)民來說既新鮮有趣，又極具沖擊力，自然就「在網(wǎng)上以幾何級(jí)數(shù)傳開」了。
另外語錄體這種形式也便于互聯(lián)網(wǎng)論壇轉(zhuǎn)載傳播。羅永浩在走紅后提到：在網(wǎng)上和我的名字連在一起的關(guān)鍵詞都是「爆笑」、「搞笑」、「語錄」。
「我總是引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立思考，我在課堂上說的那些內(nèi)容骨子里都是很嚴(yán)肅也很心酸的東西，但是很多孩子只覺得搞笑。」
「可能很多人想跟我做一樣的事情，就不想同流合污，不想妥協(xié)，但是由于種種原因沒有堅(jiān)持自己年輕時(shí)候夢(mèng)想的那些東西。他們發(fā)現(xiàn)有些人，并不是我一個(gè)人，能夠堅(jiān)持做自己想做和喜歡做的事的時(shí)候，就產(chǎn)生了一些親近感。」
羅永浩的思考跟表達(dá)部分源于他的身份認(rèn)同，「我對(duì)自己的認(rèn)知是很清醒的：我是一個(gè)真正的知識(shí)分子。」在他看來，知識(shí)分子不僅要關(guān)心現(xiàn)實(shí)，還要力所能及地影響社會(huì)，所以2001年他在課堂上嚴(yán)肅地告訴學(xué)生，應(yīng)該對(duì)同性戀寬容一點(diǎn)。
以知識(shí)分子自居的羅永浩幾乎是那一代新東方老師的縮影——他們不僅傳授具體的學(xué)科知識(shí)，更為學(xué)生帶來多元化的價(jià)值觀、改變自身命運(yùn)甚至社會(huì)現(xiàn)狀的精神動(dòng)力。2001年新東方老師的招聘標(biāo)準(zhǔn)其中一條就是「具備現(xiàn)代思想和鼓動(dòng)能力」。
在那個(gè)理想主義尚未退場(chǎng)的年代，當(dāng)一個(gè)或者說一群知識(shí)分子自覺扮演起思想啟蒙者的角色，隨之而來的就是崇拜與狂熱。
新東方的另一位創(chuàng)始人徐小平也講過課，有次他在電梯遇到三個(gè)實(shí)習(xí)生，「他們一直將徐送進(jìn)咖啡廳，徐小平說你們忙去吧，他們才不舍地離開。」目睹了這一幕的記者做了一個(gè)意味深長(zhǎng)的判斷，「很明顯，對(duì)有可能解決大學(xué)生就業(yè)的報(bào)社老師，他們不會(huì)有這種表情。」
和新東方同時(shí)期的瘋狂英語李陽是這個(gè)時(shí)代更狂躁也更粗暴的一面，但他有著同樣的底色，扮演著體系之外，指引未來的精神導(dǎo)師。
名師們的影響力超越課堂，在理想主義的純真與狂熱中變成一個(gè)時(shí)代的精神符號(hào)。
走上娛樂舞臺(tái)
2011年，羅永浩在微博發(fā)布了一個(gè)「新東方老師課堂艷舞」的視頻，并配文，「讓家長(zhǎng)們看看他們花錢把孩子送到什么地方讀書去了」。
視頻中跳舞的人是周思成，他最初在互聯(lián)網(wǎng)走紅就起源于一個(gè)《80后男老師課桌上跳艷舞》的帖子，帖子發(fā)布后「在網(wǎng)上瘋傳，從開心網(wǎng)到校內(nèi)網(wǎng)，再到各論壇社區(qū)」。周思成因此得名新東方「頭牌舞男」。
就像羅永浩的講課方式是新東方傳統(tǒng)的延續(xù)，周思成跳舞同樣源于新東方的獲客策略。只不過從周思成開始，網(wǎng)紅名師的娛樂性逐漸加強(qiáng)，他們的人設(shè)開始偏離傳統(tǒng)的知識(shí)分子形象，更接近真人秀明星。
周思成2005年入職新東方，新東方每個(gè)老師都有自己的特色，一開始他沒找到自己的特色，直到有次周思成說自己靠舞蹈被保送上大學(xué)，學(xué)生不信，讓他當(dāng)場(chǎng)跳一次，他跳完反響不錯(cuò)，此后周思成就用舞蹈來鼓勵(lì)學(xué)生，跳了整整三年。
現(xiàn)在回頭看所謂「艷舞」不過是普通舞蹈，但在「艷舞視頻」發(fā)布的2009年，周思成還是引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。有人認(rèn)為他「娘」「雷人」「不務(wù)正業(yè)，靠跳舞博取噱頭」；支持者則認(rèn)為「這是一種教育創(chuàng)新，也體現(xiàn)了這位教師的多才多藝」。
同一年新浪網(wǎng)發(fā)起「如何看待周思成」調(diào)查，1萬多名網(wǎng)民中有超過60%的人選擇「支持」，而選擇「質(zhì)疑」和「不好說」的人則不到40%。大眾對(duì)周思成不存在一邊倒的支持或反對(duì)，由此產(chǎn)生的爭(zhēng)議性、話題性，是周思成最初走紅的原因。
另一方面從整體趨勢(shì)來看，當(dāng)時(shí)社會(huì)價(jià)值觀正逐漸走向包容多元，這讓周思成在互聯(lián)網(wǎng)上走紅后得以登上《快樂大本營(yíng)》跟央視《人與社會(huì)》等電視節(jié)目，進(jìn)一步提高影響力。也是從周思成開始，電視綜藝作為新的傳播媒介，參與到了網(wǎng)紅名師的「造神運(yùn)動(dòng)」中。
在快本，周思成的娛樂性被放大、強(qiáng)化：跳舞、拉小提琴、邊唱曾軼可的《獅子座》邊教觀眾學(xué)英語、用四千塊的貴婦面霜。他熱衷奢侈品，「上課時(shí)不停炫耀自己的LV、Gucci、Dior」，曾被網(wǎng)友批評(píng)炫富拜金，節(jié)目也有意圍繞這一點(diǎn)展開——讓頂級(jí)造型師給周思成做外型改造。在那期快本標(biāo)題里，周思成的前綴是「中國(guó)最fashion」。
綜藝節(jié)目的高度娛樂化，甚至反過來讓周思成的教師身份成了噱頭：2009年他跟蔡依林一同參加快本，在周思成跳完舞后，何炅等人讓蔡依林猜一猜周思成真正的職業(yè)是什么。
在國(guó)民綜藝的影響力加持下，周思成長(zhǎng)紅至今，用他的話說「你不知道08 09 10年快本的含金量有多可怕」。但值得注意的是，至少在2009年左右，過度娛樂化的輿論風(fēng)險(xiǎn)依然存在，特別是對(duì)周思成背后的機(jī)構(gòu)新東方來說。
據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)新東方已經(jīng)上市，「俞敏洪不能不把自身特有的理想主義文化，在一定程度上向上市公司要求的嚴(yán)謹(jǐn)妥協(xié)」，為了避免給投資者留下不好的印象，新東方在2009年發(fā)布「禁舞令」。但深受新東方包容多元文化熏陶的年輕一代并不買賬，「這（老師跳艷舞）才是新東方！」
如果說2009年俞敏洪因?yàn)檫^度娛樂化的輿論風(fēng)險(xiǎn)還需要在商業(yè)利益跟流量熱度之間進(jìn)行斟酌取舍的話，那么十年后的2019年，隨著娛樂化成為時(shí)代常態(tài)，流量熱度跟商業(yè)利益之間早已劃上等號(hào)，羅翔的走紅過程就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
在羅翔成為頂流的過程中，B站起到了決定性作用——他是從B站火起來的，這首先要?dú)w功于B站獨(dú)特的社區(qū)文化跟內(nèi)容生態(tài)。
2019年，B站幾位剪輯UP主最先將羅翔在厚大法考的刑法課程視頻做成切片。相比原視頻，經(jīng)過內(nèi)容篩選的切片更短，更有爆點(diǎn)，也更容易快速傳播。之后B站濃厚的二創(chuàng)文化開始發(fā)揮作用。比如以張三為主角對(duì)網(wǎng)紅歌曲進(jìn)行填詞改編、做張三和JOJO、逆轉(zhuǎn)裁判等動(dòng)漫游戲IP的聯(lián)動(dòng)視頻、用羅翔講課素材做鬼畜等等。
這些B站原住民最「喜聞樂見」的二創(chuàng)視頻，在強(qiáng)化「法外狂徒張三」IP的同時(shí)，也讓羅翔從原本受眾較窄的法考圈融入到更廣闊的B站內(nèi)容生態(tài)中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2020年3月上旬，B站鬼畜區(qū)就出現(xiàn)了44條與羅翔相關(guān)的視頻。
除了社區(qū)自發(fā)的創(chuàng)作傳播外，B站官方也參與到了「法考頂流」的打造過程中。2020年3月，羅翔受邀入駐B站。這一階段，知識(shí)類視頻正在成為B站從二次元走向大眾的新標(biāo)簽。這年4月的成都網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，B站CEO陳睿在演講中提到，視頻不僅僅能夠傳遞娛樂，也能傳遞知識(shí)。他提到不久前才正式入駐B站的羅翔，僅1個(gè)月時(shí)間，粉絲數(shù)已經(jīng)到達(dá)974萬。
具體到羅翔身上，他以段子形式講法考案例的風(fēng)格依舊是新東方的延續(xù)。俞敏洪曾提到，羅翔曾在新東方當(dāng)過3年老師，「羅翔老師跟我說，他的講課能力和講課時(shí)的幽默能力就是被新東方訓(xùn)練出來的，原來他講課是很嚴(yán)肅的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)新東方老師講課都是嬉皮笑臉的」。
在泛娛樂內(nèi)容供大于求的短視頻時(shí)代，羅翔很好地把握了娛樂跟專業(yè)之間的平衡。他用新東方風(fēng)格包裝出來的泛知識(shí)內(nèi)容滿足了很大一部分人的學(xué)習(xí)需求；他對(duì)社會(huì)事件的思辨與洞見讓他從「法考郭德綱」進(jìn)一步被捧為「法治之光」。
和新東方階段名師們充滿個(gè)人表達(dá)的社會(huì)評(píng)論不同，法律所具有的專業(yè)性和通識(shí)性，讓羅翔社會(huì)思辨提供了一種更篤定的力量。《三聯(lián)生活周刊》的評(píng)論一針見血，「羅翔滿足了人們對(duì)于有力量的通識(shí)教育的想象」。
但這種滿足是有風(fēng)險(xiǎn)的，不再是周思成時(shí)代的娛樂風(fēng)險(xiǎn)，而是對(duì)知識(shí)分子立場(chǎng)進(jìn)行審視的風(fēng)險(xiǎn)，2024年后，他先后因關(guān)于民族、歷史的多個(gè)言論受到非議，公知一詞再次被大眾提及，但充滿諷刺意味。
不過即使面臨爭(zhēng)議，羅翔的金句截圖、張三的表情包依舊在社交媒體上廣泛傳播，「人梗分離」的現(xiàn)象或許提示我們，受眾對(duì)網(wǎng)紅名師的需求已經(jīng)開始分化，單純消費(fèi)梗這個(gè)行為在之后成為了一種常態(tài)。
被分化的群體
「我發(fā)現(xiàn)很多『教育家』、『教育工作者』、『知識(shí)分子』專門靠年輕人『設(shè)計(jì)人生』來賺錢，生意好得不得了！可我還是相信學(xué)生自己做判斷和思考比幫他設(shè)計(jì)出一個(gè)『成功的人生』更重要，即使他們真的被『設(shè)計(jì)』得很快樂。」
以上是2008年羅永浩接受采訪時(shí)的看法，當(dāng)時(shí)他就發(fā)現(xiàn)，「學(xué)生會(huì)對(duì)我沒有給他們一個(gè)明確的指示感到失望」。十年后張雪峰走紅網(wǎng)絡(luò)，靠的就是快準(zhǔn)狠：直接告訴學(xué)生報(bào)什么大學(xué)、讀什么專業(yè)，畢業(yè)后會(huì)有什么樣的就業(yè)前景，一步到位。
張雪峰走紅最關(guān)鍵的原因是「有用」。據(jù)報(bào)道早期他主要負(fù)責(zé)向?qū)W生灌輸「考研的意義」。有次在大連大學(xué)做講座，講了20分鐘后，一位女生舉手問他，能不能講點(diǎn)對(duì)考研有用的東西，「我這才意識(shí)到，他們最大的痛點(diǎn)在于如何選擇學(xué)校專業(yè)，而不是要不要考研」。
一方面學(xué)歷的通脹跟內(nèi)卷讓大學(xué)生群體無需張雪峰「打雞血」就自動(dòng)加入考研大軍。張雪峰走紅的2018年，我國(guó)考研報(bào)考人數(shù)238萬人，比2017年增加37萬人，增幅約18.4%，報(bào)考規(guī)模再創(chuàng)新高。龐大的考研群體催生出了報(bào)考指導(dǎo)需求；
另一方面，就業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致考生在選擇學(xué)校、專業(yè)時(shí)容錯(cuò)率更低，考生跟背后的家庭都希望得到「最優(yōu)解」以避免類似「粉領(lǐng)一穿，月薪三千」的「天坑開局」。但「極度復(fù)雜的決策過程、多樣的信息來源又讓最優(yōu)解變得格外模糊。在巨大的不確定性下，焦慮應(yīng)運(yùn)而生。」
所以當(dāng)張雪峰以直播間連麥的形式一對(duì)一給出報(bào)考建議的時(shí)候，他注定會(huì)成為這個(gè)焦慮時(shí)代的「天選之子」：有用、只說真話，幫考生精準(zhǔn)避坑，打破信息差。
張雪峰曾提到，「小時(shí)候家里窮，靠不了別人，也沒有什么有權(quán)勢(shì)的親戚，只能靠自己做事情。」對(duì)同樣缺乏人脈關(guān)系，消息也不靈通的家庭來說，張雪峰就是他們的「外掛」，「你別看沈陽醫(yī)科大學(xué)是不是211，這不重要，重要的是我們很多藥監(jiān)局局長(zhǎng)就是沈陽醫(yī)科大學(xué)畢業(yè)的，那是醫(yī)藥行業(yè)的黃埔軍校。」
如同羅翔紅于B站，在張雪峰破圈的過程中，視頻平臺(tái)也扮演了重要的推手角色。他最初走紅就是因?yàn)橐粭l7分鐘的院校分析視頻，播放量上億；他在抖音快手兩個(gè)平臺(tái)都直播過；參加了《快樂大本營(yíng)》《火星情報(bào)局》《演說家》《奇葩大會(huì)》等一系列綜藝節(jié)目。
張雪峰的7分鐘解讀34所985高校視頻截圖
用張雪峰話說，「這是個(gè)不娛樂無關(guān)注的時(shí)代」，綜藝節(jié)目的娛樂性為他源源不斷地提供熱度，「這樣你才能一直火下去」。他曾在自述中提到，每天晚上睡前都會(huì)上A站B站看當(dāng)天最熱門的十個(gè)話題，「這樣的話你能跟這幫年輕人保持一定的平行度，你不能讓他們給淘汰掉」。
如果把張雪峰和董宇輝進(jìn)行對(duì)比，可以看到網(wǎng)紅名師的受眾已經(jīng)明顯分化。張雪峰瞄準(zhǔn)的是有應(yīng)試報(bào)考需求的年輕群體，而數(shù)據(jù)顯示，在董宇輝的抖音粉絲中，有49.44%的粉絲年齡在31-40歲之間，女性占比67.78%，有25.11%的粉絲居住在新一線城市。
董宇輝粉絲畫像的形成，跟他的直播場(chǎng)景、身份定位相關(guān)。雙減政策出臺(tái)后，新東方全面轉(zhuǎn)型線上，董宇輝的身份首先是東方甄選直播間的一名帶貨主播，而不是羅永浩或者羅翔那樣以輸出觀點(diǎn)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步為己任的知識(shí)分子。
換句話說，經(jīng)歷了新東方轉(zhuǎn)型的董宇輝知道什么話該說，什么話不該說，所以在他的直播間里，他脫口而出的是詩(shī)詞歌賦、人生哲理，內(nèi)容安全無害且沒有爭(zhēng)議——說錯(cuò)別字、從新東方出走自立門戶嚴(yán)格來講不構(gòu)成任何爭(zhēng)議。
有爭(zhēng)議的是他的粉絲，一個(gè)被稱為「丈母娘」的群體。「丈母娘」這個(gè)稱呼暗示著，董宇輝提供了一個(gè)完全符合中老年女性審美標(biāo)準(zhǔn)的男性后輩模板：儒雅有文化、善于提供情緒價(jià)值、貼心、具備成長(zhǎng)性。這個(gè)模板實(shí)現(xiàn)了對(duì)直播帶貨主要受眾的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，助力董宇輝成為新一代頂流。
如果說張雪峰跟董宇輝走紅是因?yàn)閷?shí)用和提供了某種理想化模板，那么劉曉艷的火則在于她產(chǎn)出了一整套可以被無腦消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)熱梗。
在了解劉曉艷之前，大部分人可能已經(jīng)在社交媒體上見過用過她的抽象表情包、熟練運(yùn)用「回家吧，回家吧孩子，回家吧」這句話來玩梗，即使他們沒有考研的需求，也不知道表情包跟梗的出處。大眾消費(fèi)的只是梗、段子、表情包，消費(fèi)的過程又伴隨著梗的再生產(chǎn)——網(wǎng)友們化劉曉艷仿妝，模仿她的表情跟肢體動(dòng)作，復(fù)刻她的金句名場(chǎng)面。
從劉曉艷的采訪跟紀(jì)錄片中可以看出，起初劉曉艷沒有刻意造梗。比如最出名的「回家吧，回家吧孩子，回家吧」是因?yàn)閯云G想把學(xué)生「罵醒」，「我特別了解大學(xué)生狀態(tài)，每天睡覺每天打游戲，每天各種刷小視頻，需要有個(gè)人點(diǎn)醒他，好好學(xué)習(xí)吧、再不學(xué)習(xí)怎么辦.。我想做那個(gè)能夠點(diǎn)醒他們，讓他們的靈魂稍微動(dòng)一下的那個(gè)人。」
搞笑同樣不是羅永浩當(dāng)初表達(dá)的本意跟目的。當(dāng)年他因?yàn)椤咐狭_語錄」風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)后寫道，「希望因?yàn)檎`會(huì)而喜歡我的人早點(diǎn)清醒，該干嘛干嘛去，結(jié)果每天都有人來信說，你怎么不像以前那樣搞笑了？」
二十多年過去后，娛樂成為這個(gè)時(shí)代的本質(zhì)，大眾不再需要給網(wǎng)紅名師寫信詢問對(duì)方為何不再搞笑，因?yàn)橐磺卸伎梢宰兂晒：投巫樱踔翢o需當(dāng)事人配合。
一則劉曉艷在高校演講的短視頻廣為傳播，短短幾分鐘的視頻，她幾乎沒有完整說完一句話，從她的職業(yè)生涯到家庭成員，臺(tái)下的學(xué)生們?nèi)鐢?shù)家珍，以至于總能更快一步發(fā)出聲音。