界面新聞?dòng)浾?| 程璐
界面新聞編輯 | 文姝琪
直播電商已經(jīng)從曾經(jīng)的“風(fēng)口”走向一門(mén)常態(tài)化的生意了。
“去年整個(gè)直播電商的整體增長(zhǎng)同比只有18%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于過(guò)去幾年，我們預(yù)計(jì)在未來(lái)的2到3年時(shí)間里面，可能都會(huì)在這樣的一個(gè)水平之下。”3月31日，淘寶直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理夢(mèng)心說(shuō)到。
面對(duì)增速放緩帶來(lái)的存量競(jìng)爭(zhēng)壓力，頭部主播壟斷流量的時(shí)代逐漸終結(jié)，各大電商直播平臺(tái)集體將部分戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向店播，做長(zhǎng)久的生意也成為了行業(yè)共識(shí)。
盡管如此，淘寶直播仍公布了一個(gè)看似“激進(jìn)”的增長(zhǎng)KPI：2025年度成交增速超50%；未來(lái)兩年成交和用戶(hù)規(guī)模都要翻倍。
淘寶直播總裁家洛在面向包括界面新聞在內(nèi)的采訪(fǎng)中表示，在整個(gè)淘系電商站位里，淘寶直播是一個(gè)更高速的增長(zhǎng)引擎，“它的體量跟我們的貨架搜索是不可比的，但是是一個(gè)全新的增量機(jī)會(huì)，它要與貨架搜索形成串聯(lián)帶動(dòng)增長(zhǎng)。”未來(lái)在平臺(tái)機(jī)制層面，直播將與貨架進(jìn)一步融合，頻道在手淘首頁(yè)入口的權(quán)重提高，優(yōu)質(zhì)直播間也會(huì)在搜索、信息流、內(nèi)容等渠道獲得分發(fā)機(jī)會(huì)。
今天，天貓的KA商家店播滲透率不到50%，淘寶直播的2.3億AAC（年度活躍買(mǎi)家數(shù)）相比于阿里集團(tuán)的10億AAC也還有潛力可挖，淘寶直播內(nèi)部認(rèn)為這個(gè)KPI算不上“激進(jìn)”。
跟抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，淘寶直播在用戶(hù)量、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)、開(kāi)播賬號(hào)數(shù)上都有一定差距，但差異在于平臺(tái)有一批購(gòu)物意愿強(qiáng)的消費(fèi)人群。家洛看到，去年下半年起，直播電商行業(yè)降溫明顯，消費(fèi)者在直播上花的時(shí)間更少了，但是在雙11等大促期間，核心人群的消費(fèi)需求依舊旺盛。
淘寶直播也想強(qiáng)化這一點(diǎn)，有取舍，抓重點(diǎn)，重點(diǎn)拉動(dòng)更多核心用戶(hù)來(lái)消費(fèi)。這也與天貓今年“扶優(yōu)”的核心策略一致。“我們不提倡賣(mài)低價(jià)格帶的商品。當(dāng)大多數(shù)的高質(zhì)量消費(fèi)人群愿意買(mǎi)一個(gè)30塊錢(qián)的洗發(fā)水的時(shí)候，我們不會(huì)強(qiáng)引導(dǎo)讓消費(fèi)者去買(mǎi)8.8元的洗發(fā)水。”家洛表示。
事實(shí)上，過(guò)去一年里直播行業(yè)經(jīng)歷了多重挑戰(zhàn)，流量主播接連塌房、消費(fèi)者信任危機(jī)加劇，加之流量紅利見(jiàn)頂，行業(yè)陷入增長(zhǎng)困境。夢(mèng)心在采訪(fǎng)中提到，今天的直播電商已經(jīng)不是三五個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)就可以做成的事了，只有精細(xì)化的運(yùn)作和一套完整的運(yùn)營(yíng)體系，才能玩轉(zhuǎn)整個(gè)市場(chǎng)，去年行業(yè)的主播塌房其實(shí)就是體系不夠完善帶來(lái)的問(wèn)題。
相比之下，淘寶更想強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的差異化路線(xiàn)，未來(lái)在主播端、品牌端、算法端和產(chǎn)品端都會(huì)引導(dǎo)做高質(zhì)量的商品。今年的淘寶直播盛典上，平臺(tái)開(kāi)設(shè)了數(shù)個(gè)專(zhuān)場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)去撮合品牌和直播機(jī)構(gòu)之間形成合作關(guān)系，推動(dòng)核心品牌開(kāi)店播、進(jìn)入優(yōu)質(zhì)直播間。
在達(dá)人直播領(lǐng)域，夢(mèng)心告訴界面新聞，平臺(tái)重點(diǎn)在避免“頭部同質(zhì)化”的現(xiàn)象，目前平臺(tái)上的頭部主播在綜合品類(lèi)之上又各有側(cè)重。
過(guò)去幾年，淘寶在內(nèi)容側(cè)的短視頻場(chǎng)域曾有過(guò)不同的探索搖擺，去年下半年至今，淘寶內(nèi)部主動(dòng)清除了一些低質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，最終明確短視頻的定位——消費(fèi)種草場(chǎng)域，未來(lái)平臺(tái)會(huì)發(fā)動(dòng)品牌和達(dá)人圍繞產(chǎn)品來(lái)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)與直播之間做聯(lián)動(dòng)互通。