文｜華爾街科技眼 Leon
編輯｜cc孫聰穎
步入 2025 年，國家進一步加大促消費、擴內需的政策力度，家電國補政策將持續貫穿全年。這一利好舉措，為行業發展注入強勁的增長動力。但與此同時，也對家電企業在戰略規劃、產品打造以及市場營銷等多個維度，提出了更為嚴苛的要求。
在剛剛落幕的中國家電及消費電子博覽會（AWE）上，家電行業的競爭呈現出膠著的態勢，各大品牌為在激烈的市場競爭中脫穎而出，紛紛加大產品研發投入，積極推出新產品，試圖提升產品附加值與市場競爭力。
復盤 2024 年中國白電企業的業績表現，行業巨頭間的競爭格局進一步分化，呈現出各自鮮明的發展軌跡。美的集團采取To C/To B雙線發力的戰略，一方面，憑借高性價比產品深耕大眾市場，持續鞏固用戶基礎；另一方面，布局高端產品線，滿足品質消費需求。憑借這一策略，美的穩坐中國白電行業頭把交椅，市場份額和品牌影響力穩步提升。
海爾智家聚焦高端品牌建設，成果顯著。旗下卡薩帝等高端品牌憑借卓越的產品性能和獨特的設計，在家電高端市場占據一席之地。在海外市場，海爾智家依托本土化運營策略，深入了解當地消費者的需求和習慣，推出貼合市場需求的產品，海外業務增速超過國內，展現出強勁的國際競爭力。
格力電器雖尚未發布 2024 年業績，但已經在積極尋求變革。格力深度綁定董明珠個人 IP，借助其在行業內的影響力和號召力，推動品牌傳播。與此同時，格力積極向智能家居領域拓展，加大研發投入，整合產品線，構建全屋智能家居生態系統，力求在智能家居全市場實現突破發展 。
面對日益復雜的市場環境，白電企業們正站在三岔路口，每一步抉擇都將關乎未來圖景，讓這場持久的博弈愈發有看點。
美的集團：堅定多元化 機器人業務受阻
2024年，美的集團（000333.SZ，00300.HK）營收成功突破4000億大關，同時在港股雙重主體上市，進一步穩定了其行業龍頭地位。因此，美的集團2024年度分紅力度創新高，擬增至每10股派現35元（含稅），年度分紅總額增至267億元。同時，計劃斥資百億元回購股份，并已獲得不超過90億元的貸款資金銀行承諾函。
營收方面，全年4091億元實現了9.47%的同比增長，歸母凈利潤則為385.4億元，同比增長14.29%，毛利率與凈利率雙雙提升，分別達到26.2%和9.5%。作為白電巨頭，美的能夠保持高增長的原因很簡單：To C（智能家居業務）、To B（商業及工業解決方案）雙輪驅動。
智能家電仍是美的集團的第一大業務，收入占比達到72.06%。財報顯示，美的大、小家電產品線，在國內線上線下市場均處于領先地位，凸顯了品牌價值。
其中，家用空調線上零售市場份額33.2%、線下35.9%，均為第一；洗衣機線上份額38.5%，排名第一，線下份額27.8%，排名第二；冰箱線上份額21.7%，線下17.1%，均為第二。小家電方面，包括電磁爐、電風扇、臺式泛微波爐等，線上線下份額第一，保持領先優勢。
值得一提的是，美的集團副總裁、家用空調事業部總裁趙磊前不久透露，美的家用空調2024年國內外總和銷量首次突破7000萬臺，，因此也拉動美的海外收入占比達到約41.5%。另外，自有品牌（OBM）業務收入占智能家居海外收入比例突破40%，說明美的在全球范圍內加大品牌投入力度，這個方向與海爾不謀而合。
To B業務方面，美的商業及工業解決方案的三大業務收入首次突破千億元規模，但具體業務表現卻并不一致。新能源及工業技術、智能建筑科技分別實現了同比20.58%和9.86%的增長（運營成本也以近乎相同的比例增長），但機器人與自動化則同比下降7.58%。
美的旗下子公司庫卡機器人主要負責集團的機器人業務，主要產品為工業機械臂。從2024年開始，庫卡訂單量受到全球不確定性、悲觀情緒和經濟疲軟等因素影響出現下降，一直延續至年末，導致美的集團機器人業務板塊負增長。不過，美的方面對此持樂觀預期，財報中提到：盡管存在宏觀經濟挑戰，但工業機器人的長期增長趨勢不會結束，目前處于周期性低谷。
財務方面，美的集團2024年度資產負債率為62.33%，同比小幅下降，考慮到其多元化發展的模式，這個數字還是相對健康的。
一個小插曲是，美的集團在2024年徹底清倉持有的小米集團股票，合計套現近20億元，經營活動現金流達605億元。美的方面對此的評論是：“屬公司正常投資操作，沒有什么特別原因。”結合近期美的、小米先后在港股市場完成數百億元融資，以及小米首座智能家電工廠落戶武漢、一期項目聚集空調品類的動作，兩大企業在家電市場兵戎相見將是常態。
據資深家電行業分析師劉步塵介紹，2014 年，美的著眼于企業轉型戰略布局，開啟向小米取經之旅，積極引入互聯網思維；幾乎同一時間，小米集團也迅速響應，派遣高管團隊親赴美的交流洽談，雙方一拍即合，關系火速升溫，迅速步入蜜月期。在此期間，雙方不僅互相持有股份，小米還在美的集團董事會中贏得一席之位，合作前景一片光明。然而，甜蜜的合作未能持久。隨著業務的推進，矛盾逐漸浮出水面。一方面，小米在人才競爭中挖走美的技術骨干，這一行為引發美的高層強烈不滿；另一方面，小米持續發力，強勢進軍美的傳統優勢領域，像小家電、空調等核心業務板塊，雙方市場競爭日益激烈，合作根基開始動搖，關系也隨之急轉直下，由熱絡逐漸趨于冷淡。在這樣的局勢下，美的出于戰略考量，無意再保留小米股份，開始伺機而動，逐步拋售。
總體來看，美的集團堅定多元化發展戰略。從產品角度來分析，美的家電同時擁有品牌和性價比優勢，并且產品線極為豐富，用戶群體覆蓋廣泛。2025年，借助國補穩定優勢的同時，需要繼續發力高端市場，提高OBM產品的知名度。To B業務作為第二增長曲線，則為集團帶來更加多元化的收入，挑戰在于控制運營成本及堅持長期主義。
得益于良好的業績表現，券商看好美的集團在資本市場的表現，維持“買入”或“增持”評級。天風證券分析師認為，美的集團家電出口驅動增長、ToB業務趨勢向好，盈利能力持續提升，分紅加碼+回購彰顯發展信心，預計2025-2027年歸母凈利潤429/469/508億元，對應PE13.7x/12.6x/11.6x，維持“買入”評級。
海爾智家：海外市場成雙刃劍
2024 年，海爾智家（600690.SH，06690.HK）憑借 2860 億元的營收規模，持續穩固國內家電行業第二的市場地位。與上一年度相比，營收實現了 4.29% 的穩健增長，歸屬于母公司股東的凈利潤達到 187.4 億元，同比大幅增長 12.92% 。
盡管海爾智家在營收和凈利潤層面取得了不錯的成績，但其在盈利能力上卻面臨挑戰。2024 年，海爾智家毛利率為 27.8%，凈利率約為 6.85%，在美的、海爾、格力三大家電巨頭中處于最低水平。造成這一局面的主要原因，在于銷售與管理費用的剛性支出，以及海外市場匯率頻繁波動。海外市場一方面為海爾智家提供了廣闊的增長空間，推動營收持續上揚；另一方面，匯率的不穩定性和復雜的市場環境，增加了運營成本與風險，對利潤空間造成擠壓，成為一把不折不扣的雙刃劍 。
海爾智家財報中提到了兩個重點：高端化和出海。兩者相輔相成，從各自維度帶動整體業績增長。目前，海爾智家擁有七大品牌集群，在國內市場以海爾、卡薩帝和Leader為主，其中四季度卡薩帝收入增長超30%；Leader則聚焦年輕消費群體，零售額同比增長26%。
海外市場，海爾智家全年收入1438.14億元，同比增長5.43%超過國內增速，占總收入50.2%，海外并購品牌在其中發揮了關鍵作用。以北美市場為例，實現銷售收入795.29億元，GE Appliances品牌功不可沒。歐洲市場，Candy品牌則拉動了銷售，實現收入320.89億元，同比增長12.42%。另外，海爾智家在2024年還收購了南非熱水器品牌Kwikot，帶動該市場收入同比增長38.25%。（詳情見：凈利率7.5%近三年“新高”！海爾智家盈利能力持續提升）
報告中提到，海爾智家持續深化數字變革、實施極致成本項目，以此來降低整體運營費用。然而，在此情況下財務費用依然激增92.34%，官方解釋是：主要是本期受海外加息影響，借款利率提升、利息支出增加所致。
資產負債率方面，海爾智家相比美的集團略低一些，保持在59.1%左右，在家電行業處于健康水平。
2024 年，海爾智家業績穩健上揚，在市場中持續展現較強的發展韌性。然而，公司也面臨一系列挑戰。在成本端，原材料價格波動、供應鏈物流成本攀升等，致使公司成本壓力居高不下。在海外業務方面，公司海外營收占比較高，人民幣匯率的頻繁波動猶如高懸的達摩克利斯之劍，一旦人民幣升值，以外幣計價的海外收入兌換回人民幣時，利潤就會被壓縮。此外，隨著公司全球化布局的持續深入，在拓展國際市場過程中，不同國家和地區貿易政策的不確定性增加，潛藏著貿易摩擦風險，可能對公司的海外市場份額和經濟效益造成沖擊 。
從家電產線的營收規模來說，海爾智家與美的集團旗鼓相當，前者在高端市場和海外更有優勢。相對來說，To B業務暫時不是海爾智家的戰略重點，主要通過圍繞主營業務展開，比如收購開利集團旗下商用制冷業務CCR開拓海外市場。
太平洋證券認為，海爾智家的優勢在于依托“內銷以舊換新+海外強勢布局”，共同驅動增長，盈利能力和運營效率都在穩步提升。第四季度的匯兌損失+CCR并購+歐洲白電重組費用屬于短期影響。太平洋證券預計，2025-2027年公司歸母凈利潤分別為210.40/235.01/260.18億元，對應PE分別為12.11x/10.84x/9.79x，維持“買入”評級。
格力電器業績前瞻：空調依然賺錢、多元化仍待突破
格力電器（000651.SZ）預計在4月27-28日發布2024年財務報告。結合其2023年業績數據（營收2050.18億元、凈利潤290.17億元），以及2024年前三季度業績表現，多家券商預測凈利潤增長區間在6%至10%左右，約為308億至319億元之間。
對于格力電器的業務構成，《華爾街科技眼》已做過多次深度分析，其問題在于高度依賴空調業務、營銷深度綁定董明珠，導致收入構成、潛在用戶群體的單一化。（詳情見：找到接班人的董明珠，要把格力專賣店更名“董明珠健康家”）但需要指出的是，格力空調依然擁有極強的市場號召力和盈利能力。
2024年上半年，格力空調營收779.61億元，同比增長11.38%，占總營收比例提升至78.14%。受到線上產品均價及補貼政策影響，空調毛利率小幅下降0.88%，但依然保持在37.04%的高位。結合第三季度15.61%的整體凈利率，全年凈利率有望維持在14%-15%之間，在白電企業中拔得頭籌。
在押注格力鈦新能源業務失敗之后，董明珠將格力電器的第二增長曲線寄希望于冰洗及其他類目上。2024年，格力電器冰洗業務銷售渠道獨立，不再依托于空調渠道；2025年初，格力電器專賣店品牌升級為“董明珠健康家”，囊括格力所有生活家電板塊（包括冰洗、廚電、環境電器、熱水器等），以此來拉動其他品類銷售。董明珠在北京通州區首家“董明珠健康家”開業儀式上表示，未來要在全國開設10000家“董明珠健康家”，今年將落地3000家。
今年3月4日，格力電器公告其渠道大股東京海互聯擬增持股份，金額不低于人民幣10.5 億元、不超過人民幣21 億元，體現了對公司經營發展的信心。
對于格力電器深度綁定董明珠個人IP，市場褒貶不一。劉步塵認為，執意將個人標簽貼在企業上，形同對企業實施綁架。消費者在互聯網上對此事件的評論也多為負面，并不認為董明珠的個人影響力能吸引自己去消費。
中國銀河證券分析師認為，格力電器已經走過渠道改革陣痛期，網簽模式使其渠道進一步扁平化，疊加"董明珠健康之家"模式替代傳統的專賣店模式，建立專賣店線下流量+線上直播的混合運營模式。同時，隨著2025-2026年渠道徹底扁平化，渠道利潤部分回流上市公司，即便高度依賴空調業務，仍有望保持10%的增速，維持“買入”評級。