文丨你好天府 木子

很多人談起“二次元”時，腦海里會第一時間浮現小眾、動漫、中二、少男少女等關鍵詞，被認為是亞文化的分支，似乎只在小眾圈層流通。但事實上，從《黑神話：悟空》出圈到《哪吒2》電影爆火，二次元如今越來越受關注，它的力量遠比想象中更加強大。

近年來，樓市深度調整，商業地產難免受到波及，加之千篇一律的商業體更是讓當代年輕消費者失去興趣，而備受年輕人青睞的二次元成了打破局面的關鍵一招。

北京王府井喜悅、上海百聯ZX創趣場、西安小寨銀泰、成都天府廣場天府紅……據不完全統計，目前國內已有超過二十個城市的傳統核心商圈里出現了所謂的二次元消費地標。

二次元改造，拯救成都老商場

成都春熙路步行街上，一棟改造后的商業建筑成為年輕人的聚集地。1.2萬方的樓棟體量里，這里沒有傳統商場的千篇一律，取而代之的是滿墻的二次元角色海報、動態電子屏與主題場景。

這個名為購次元K88 的項目自今年1月開業以來，人氣火爆。它的轉型，為傳統商場的年輕化提供了獨特解法 —— 以 “谷子經濟”為核心，重構商業邏輯與消費體驗。

“谷子”一詞源于二次元文化，是英文“goods”的音譯，指基于漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等內容IP（知識產權）而衍生出來的周邊商品。

艾媒咨詢數據顯示，2024年中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年市場規模將超過3000億元。

擁抱二次元，加碼改造“吃谷”專區，瘋狂拓展二次元品牌商家，正在成為成都部分購物中心獲取年輕客群的重要策略。

近期，位于春熙路商圈的群光廣場，正式對外宣布將打造二次元文化的商業新地標，預計今年6月底將改造完成正式亮相。

此次調改由群光廣場與魔幻二次元合作推進，以迎合年輕消費群體對動漫文化的熱情，重點打造集ACG（動畫、漫畫、游戲）主題零售、餐飲、娛樂于一體的沉浸式體驗空間。

提起成都商業購物中心的二次元改造，被視為成都版“秋葉原”的天府紅是繞不過的標桿案例。

天府紅位于繁華的鹽市口商圈，緊鄰成都最大的地鐵換乘站之一——天府廣場站。作為典型的城市黃金地段舊改項目，成都天府紅由遠東百貨改造而來，擁有9層商業空間，于2021年9月煥新開業。

開業初期，成都天府紅采取“去主力店化”策略，通過縮小店鋪面積、增加品牌多樣性來豐富場內業態。盡管不足6萬㎡的空間內容納了數百個店鋪，且七層還打造了復原老成都街景的餐飲街區——天府紅廣場，但其獨特的二次元主題并未在競爭激烈的成都商業市場中脫穎而出，因此反響有限。

受場內幾家備受粉絲喜愛的二次元門店的啟發，成都天府紅運營團隊決定以“二次元”為特色，打造一個獨具魅力的“年輕消費引力場”。在引入品牌時，他們主要參考了品牌主理人在社交平臺上的活躍度以及年輕消費者的反饋，從而陸續引進了二次元領域的知名品牌首店。同時通過舉辦定期舉辦各類漫展和線下同好會、別具一格的二次元春晚、同人創作mini展、設置自由交易市集“谷玩市場”等方式營造二次元氛圍。

數據顯示，天府紅2023年的客流與銷售增長均超100%，2024年一季度客流同比更是增長超50%，銷售同比增長超100%。目前已成為了成都最知名的二次元愛好者的打卡圣地。去年五一期間，成都天府紅更是因游客排隊至天府廣場而成為社交平臺上的熱議話題。證明了其在二次元商業領域的強大吸引力和市場潛力。

根據贏商股份公布的《成都2025年2月人氣購物中心排行榜》，天府紅、購次元K88均位列TOP20，其中天府紅居第17名，成都購次元K88首次上榜，挺進TOP4。

除了天府紅、購次元K88、群光廣場組成的“春熙路二次元商業天團”，成都重要的二次元商業打卡地還有天府國際動漫城、成都溫江合生匯、希望奧特萊斯、凱德廣場·魅力城等，他們共同為消費者帶來了豐富的二次元體驗。

為什么成都會涌現這么多特立獨行的二次元商業？

這不僅與成都傳統商業存量規模處于較高水平有關，與成都過去10年里新增人口近600萬人、其中大學學歷人口達535萬人、人才總量居全國第4位密切相關，更與成都豐富的二次元土壤有關（有近600家動漫游戲企業、超過5萬名從業人員、每年漫展超200場、打造了《王者榮耀》和哪吒系列電影等現象級IP）。

此外，也再次印證了成都多元包容、休閑松弛的城市氣質。

二次元的錢，真有那么好賺嗎？

根據《中國二次元內容行業白皮書》，預計到2026年，中國泛二次元用戶將進一步增長至5.2億人，二次元內容產業規模有望達到約1200億元。

二次元產業的核心內涵在于創意、IP（知識產權）和粉絲經濟，通過創意內容的輸出，吸引大量粉絲，進而實現產業鏈的延伸和價值最大化。熱愛二次元的消費群體以Z世代為代表，他們渴望彰顯個性、追求時尚，他們也熱衷于社交，善于分享和種草。

這意味著，二次元消費群體往往有著目的性強、粘性高的特點，講究情緒價值，愿意為此而買單。他們去線下，不是純為了買東西，還有和家人朋友一起游逛的樂趣。

換言之，新一代消費群體更注重的是體驗和交流，為實體商業帶來的是活力和創新，也正是過往實體商業所缺乏的內容。如此，就不難理解為什么不管是老商場的改造還是新商場的入局，二次元能發揮出作用。

但是，線下“二次元”的錢真有那么好賺嗎？

今年315晚會當天，中國消費者協會公布了2024年十大消費維權輿情熱點，其中二次元周邊“谷子經濟”“‘吃谷人’上當受騙難維權”的問題赫然在列。

當前，谷圈表面繁榮下，生產不規范、山寨泛濫、售后維權難、拼團團長跑路、黃牛炒價等亂象頻發。而更讓人揪心的是，據不完全統計，今年以來的不足3個月時間里，全國有78家谷子店黯然閉店

從相關店鋪官方賬號的自述原因來看，各家門店的閉店原因不盡相同，但整體來說可以分為谷店店主個人或品牌方經營不當、頭部IP熱度消退且新IP未能及時補上、市場同質化競爭愈發激烈等幾大原因。

一家天府紅的谷子店老板表示，去年四季度以來，明顯感覺越來越卷了。因為各家店都在清庫存，打折甩貨，開始卷價格、卷產品，商家掙錢越來越難，利潤比之前起碼降了約1/5。

此外，線下谷子經濟的爆火一定程度是受傳統商場轉型需要的推動，但前期商業體為吸引招商在租金分成上的讓利往往不可持續，一旦前期合同到期，租金必然持續上漲，這無疑將大幅推高谷店的運營成本。

去年9月末新開業的成都天府國際動漫城，作為四川旅投集團聯合成都成華區政府耗資19.5億元打造的超級綜合體項目，開業前吸引了眾多谷店的入駐，在開業之初曾三天吸引10萬客流。

但由于項目遠離市中心、地鐵交通不便、區內業態配套不完善、后續運營力度不足等原因，隨著新鮮感不再，動漫城客流銳減。

作為動漫城的入駐商戶，小紅書博主@Dinno發帖表示，四川旅投集團前期承諾的眾多引流措施未能落地，目前動漫城的客流已難以維持其門店的基本運營。Dinno透露，除了300平以上的門店以抽點分成的方式簽約外，規模較小的門店在前三個月免租后便需要支付高額租金。

去年底，成都二次元主題購物中心“天府紅”發布運營調整聲明稱，成都環球云泰商業管理（成都）有限公司將退出“天府紅”經營，后續將由今站購物中心組建管理團隊接手。讓天府紅“起死回生”原運營商退出，此消息一出，引發了眾多商家和消費者關注。

天眼查App顯示，成都今站眾樂商業管理有限公司成立于2024年10月28日，其最大股東為“成都天府廣場時尚購物中心管理有限公司”，控股37%，后者參與了今站購物中心的運營。

今站購物中心目前也在布局二次元商業，現已有潮玩星球、漫魂、秋子谷子店等多個品牌入駐。有業內人士表示，今站購物中心組建團隊拿下天府紅的經營權，大概率是想聯動天府紅，以此發揮1+1大于2的協同效應，增強吸客能力。

二次元商業的火爆，為行業注入了新的力量，也為許多亟待轉型的商業項目提供了新的思路，但它不是通往成功之路的萬能解藥。

具體到每一個項目的成功，最終還是需要找準真實客戶和需求，尊重線下商業本身的邏輯，結合城市文化氛圍、受眾體量、消費力以及自身定位，在動線設計、業態組合、場景打造上下功夫，才能走出一條適合自己的差異化道路，在一片紅海中建立屬于自己特有風格的島嶼。

數據顯示，2023年成都文創產業增加值2574.94億元，已成為推動城市經濟發展的重要引擎。根據《成都市“十四五”世界文創名城建設規劃》，成都著力打造“中國動漫名城”，力求打造優質原創動漫游戲IP，孵化更多“成都造”動漫。預計到2025年底，成都文創產業增加值將突破3000億元，占GDP比重超過12%。

在發展土壤愈加豐沃的背景下，在這座城市，二次元將與商業碰撞出怎樣的精彩火花？讓我們拭目以待。