文 | 驚蟄研究所 初夏

3月28日，初代網(wǎng)紅餐飲品牌綠茶集團(tuán)港股IPO獲證監(jiān)會(huì)備案，距離2021年其首次申請(qǐng)IPO已有4年。在此期間，綠茶集團(tuán)5次沖擊IPO，終于在這個(gè)春天迎來(lái)了好消息。

驚蟄研究所在《綠茶再次沖擊IPO，老牌網(wǎng)紅如何翻盤？》一文中，曾討論綠茶餐廳彼時(shí)所遭遇的困境與挑戰(zhàn)。如今4年過去了，奔跑在上市路上的綠茶依舊“初心不改”，但餐飲江湖已變。

眼下的IPO順利備案，無(wú)疑代表著綠茶距離其上市目標(biāo)更近了一步，但也讓外界開始重新審視這家餐飲網(wǎng)紅品牌的價(jià)值：曾經(jīng)的初代網(wǎng)紅，還能“打”嗎？

網(wǎng)紅綠茶，尚能飯否？

提到杭州菜，恐怕很多網(wǎng)友的腦海里都會(huì)第一時(shí)間浮現(xiàn)出“西湖醋魚”的鼎鼎大名。然而，很多人并不知道初代網(wǎng)紅綠茶餐廳，其實(shí)也有著純正的杭幫菜“血統(tǒng)”。

2004年，紹興人王勤松在杭州西湖邊的茶園里創(chuàng)辦了一間綠茶青年旅社。雖然名義上是青年旅社，但日常也會(huì)為南來(lái)北往的旅客們提供餐飲服務(wù)，而且由于旅社的餐食獲得了旅客們的認(rèn)可，餐飲也逐漸成為旅社的特色服務(wù)。

圖片來(lái)源：綠茶餐廳官網(wǎng)

在沒有小紅書的年代，成為網(wǎng)紅并不容易，而綠茶旅社里來(lái)來(lái)往往的游客就成了初代網(wǎng)紅成功出圈的重要推手。隨著入住的游客越來(lái)越多，“綠茶旅社”的餐飲服務(wù)也因?yàn)橛慰蛡兊目诳谙鄠餍纬煽诒?008年，綠茶旅社徹底轉(zhuǎn)型成綠茶餐廳，并且因其獨(dú)特的中式裝修風(fēng)格和親民的定價(jià)迅速吸引了眾多消費(fèi)者。根據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)首家綠茶餐廳還創(chuàng)下了單日14次的翻臺(tái)紀(jì)錄。

2010年，積累了兩年的綠茶餐廳開始向外尋找可能性，并且在北京開設(shè)了第一家分店，而北京的包容性和多元的餐飲文化使得綠茶餐廳再次獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

事實(shí)上，2010年前后也是中餐品牌百花齊放的一個(gè)時(shí)期。包括小肥羊、海底撈、俏江南等知名中餐品牌都是在這一期間獲得快速發(fā)展。而綠茶作為有著杭幫菜“血統(tǒng)”的融合菜，與火鍋、燒烤等常見品類以及川湘菜等傳統(tǒng)菜系有著明顯區(qū)別，因此意外獲得了差異化的市場(chǎng)空間，每到飯點(diǎn)綠茶餐廳的門口都會(huì)大排長(zhǎng)龍。

不過，真正讓綠茶快速出圈的還是爆款菜品和超高性價(jià)比的市場(chǎng)定位。

2014年參加工作的裕陽(yáng)告訴驚蟄研究所，當(dāng)時(shí)自己每個(gè)月的收入只有5000元左右，扣掉在北京租房和日常通勤的成本，每個(gè)月的生活費(fèi)就只剩下3000元左右。“那會(huì)兒剛剛工作就想多攢一點(diǎn)錢，所以平時(shí)都很少下館子。而且吃火鍋、烤肉這些人均至少要七八十，多的時(shí)候要一百多。對(duì)比之下，去綠茶有時(shí)候五六十就夠了，所以性價(jià)比特別高。”

裕陽(yáng)還特別補(bǔ)充到，“綠茶的菜品也很有特色。不像很多地方餐館都是正兒八經(jīng)的傳統(tǒng)菜肴，口味上也感覺很新奇，現(xiàn)在還能想起來(lái)他們家的火焰蝦、綠茶烤雞和面包誘惑。特別是往面包里面加冰激凌的面包誘惑，這種東西我之前從來(lái)沒見過。”

驚蟄研究所也發(fā)現(xiàn)，時(shí)至今日，綠茶官網(wǎng)上的“招牌美食”頁(yè)面依舊把面包誘惑放在首位，而在大眾點(diǎn)評(píng)上隨機(jī)打開一家綠茶餐廳的評(píng)論區(qū)，也是“價(jià)格實(shí)惠”“面包誘惑好吃”等評(píng)價(jià)標(biāo)簽占據(jù)了醒目位置。

從積極的角度來(lái)說，在點(diǎn)評(píng)軟件和種草社區(qū)還不發(fā)達(dá)的年代，綠茶依靠爆款產(chǎn)品、中式裝潢以及性價(jià)比成為初代網(wǎng)紅，并且將爆款產(chǎn)品延續(xù)了十幾年，足以反映其獲得了充分的市場(chǎng)認(rèn)可和用戶口碑。

但從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，在如今“網(wǎng)紅化”已經(jīng)成為連鎖餐飲賽道標(biāo)準(zhǔn)玩法的環(huán)境下，面對(duì)已經(jīng)賣了十幾年的“爆款”和初代網(wǎng)紅的招牌，也不禁令人懷疑，還能有多少競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)紅成標(biāo)配，綠茶已掉隊(duì)

與十幾年前綠茶快速出圈時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境相比，當(dāng)下餐飲市場(chǎng)最大的變化是“網(wǎng)紅”品牌不再是意外疊加的結(jié)果，而是一種基礎(chǔ)能力。

大到名字里全是英文的西餐、韓餐，小到街邊的咖啡店、面館，餐飲老板們不一定人人都會(huì)運(yùn)營(yíng)品牌自媒體賬號(hào)，但也至少知道上團(tuán)購(gòu)平臺(tái)尋求推薦流量，或者是邀請(qǐng)?zhí)降瓴┲鳛殚T店引流。而年輕消費(fèi)者對(duì)種草平臺(tái)上各種“爆款”的前赴后繼，也捧紅了網(wǎng)紅餐飲賽道。

2020年以后，“微醺經(jīng)濟(jì)”盛行，而提供舒適的環(huán)境、精致的菜品和高性價(jià)比酒水的Bistro開始風(fēng)靡。這種源自法國(guó)巴黎的餐廳形式，區(qū)別于正餐法餐的高級(jí)餐飲，更強(qiáng)調(diào)用餐環(huán)境和有松弛感的用餐氛圍，更關(guān)鍵的是拍照出片。

小紅書上討論Bistro的筆記

伴隨著小紅書上帶著“chill”標(biāo)簽的筆記文字搭配著昏暗燈光下拍出的精致餐食成為新的流量密碼，從北京三里屯到上海愚園路的西餐廳和中餐館，紛紛在招牌上加上了“Bistro”這個(gè)大多數(shù)人或許并不知道具體含義的英文單詞。

《光明日?qǐng)?bào)》在2022年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“能顯著提升消費(fèi)樂趣的儀式感”以40.67%的比例位居Z世代喜好的產(chǎn)品要素排行首位。而當(dāng)“拍照好出片”成為餐飲品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，餐飲行業(yè)的“內(nèi)卷”維度也擴(kuò)展到了“餐桌”外。僅僅是一個(gè)傳統(tǒng)的火鍋賽道，近幾年就涌現(xiàn)出地?cái)偦疱仭⒕用駱腔疱伒缺姸嘈路种А?/p>

排除掉味道方面高度統(tǒng)一的川渝火鍋本味，有年代感的土味裝潢將松弛感進(jìn)一步下放，紅磚墻、木桌椅和舊貨市場(chǎng)都不收的“大頭”電視機(jī)，成為社交媒體上區(qū)別于“精致Bistro”的氛圍擔(dān)當(dāng)。

經(jīng)歷了法餐Bistro的洗禮，接上了本土的地氣，近兩年的網(wǎng)紅餐飲又衍生出了半土半洋的“山系Bistro”。云貴川組成的“西南F3”菜系，用中餐的煎炒烹炸烤結(jié)合西餐擺盤和燈光、環(huán)境營(yíng)造的氛圍感，一邊拉高了中餐的格調(diào)，一邊又把西餐的溢價(jià)打下來(lái)，不僅在味道上更能迎合本土中國(guó)胃，顏值上也能為追求精致的年輕食客提供滿滿的氛圍感和情緒價(jià)值。

有意思的是，“山系Bistro”的網(wǎng)紅修煉大法已經(jīng)成為一種百試百靈的網(wǎng)紅公式。不光是“西南F3”，包括創(chuàng)意韓餐、泰餐也開始在門口等位區(qū)擺上露營(yíng)折疊椅、蛋卷桌，店內(nèi)隨處可見鮮花綠植。各種戶外、自然元素的堆疊，只為了營(yíng)造出鬧市中的世外桃源的輕松氛圍。不管味道怎么樣，但拍出來(lái)一定是“漂亮飯”。

小紅書用戶分享的“漂亮飯”

由此，新時(shí)代餐飲網(wǎng)紅的秘訣是在餐桌以外的舞臺(tái)營(yíng)造充滿松弛感、氛圍感的用餐體驗(yàn)，然后用七八十到一百多的人均變現(xiàn)。土洋結(jié)合的“漂亮飯”不一定能填滿食客的胃，但也能滿足擁有毛坯人生偶爾需要“精裝朋友圈”的“窮鬼”。

回頭再看綠茶餐廳，中式裝修似乎少了幾分特殊的“松弛感”，沒有了顏值噱頭也失去了高客單的收割利器。對(duì)比已經(jīng)具備標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力的網(wǎng)紅“漂亮飯”， 初代網(wǎng)紅顯然已經(jīng)掉隊(duì)。不過，這并不代表綠茶的結(jié)局只有被擠下牌桌。

下沉市場(chǎng)找出路

如果不是IPO獲得備案的消息傳來(lái)，恐怕很多人都不知道綠茶竟然還“活著”，而這種群體印象的產(chǎn)生與綠茶一直以來(lái)的發(fā)展策略有關(guān)。

綠茶的“成名技”是爆款菜式加性價(jià)比，從一道推了十幾年的招牌菜“面包誘惑”上可以看到，綠茶仍然在堅(jiān)持這一路線。而這條細(xì)分賽道雖然看上去不如“山系Bistro”們的“漂亮飯”有吸引力，但在一線城市以外的市場(chǎng)卻格外有生命力。

驚蟄研究所在《“土味”餐廳，越土越火？》一文中曾提到，近兩年，一直活躍于地方市場(chǎng)的土菜館，因?yàn)椤巴廖丁碧厣突诙€市場(chǎng)的實(shí)惠定價(jià)，吸引了不少年輕人從而逐漸出圈。這一點(diǎn)恰恰與堅(jiān)持性價(jià)比的綠茶不謀而合。

招股書顯示，2021年至2023年，綠茶餐廳人均價(jià)格分別為60.5元、62.9元、61.8元，2024年前三季度，綠茶餐廳的人均價(jià)格甚至進(jìn)一步下降到57.7元，令人有種“價(jià)格回到十年前”的恍惚錯(cuò)覺。而隨著理性消費(fèi)的理念越來(lái)越深入人心，綠茶主動(dòng)舍棄高客單，轉(zhuǎn)而向二三線市場(chǎng)用規(guī)模化撬動(dòng)更大的利潤(rùn)空間，也未嘗不是一種以退為進(jìn)的發(fā)展策略。

招股書顯示，截至2024年12月10日，綠茶集團(tuán)已開設(shè)461家餐廳，覆蓋中國(guó)21個(gè)省份、4個(gè)直轄市以及兩個(gè)自治區(qū)。而在2021年至2024年前三季度，綠茶集團(tuán)在二線、三線及以下城市總計(jì)開設(shè)178家餐廳。

此外，按照規(guī)劃，綠茶IPO所募集的資金將用于門店的繼續(xù)擴(kuò)張，于2024年、2025年、2026年、2027年分別開設(shè)120家、150家、200家、213家新餐廳。這些門店也將重點(diǎn)向二線、三線及以下城市發(fā)力。大有反向上演“農(nóng)村包圍城市”的意思。

需要注意的是，土味餐廳之所以能夠在二線市場(chǎng)保持頑強(qiáng)的生命力，一方面是因?yàn)槎€及以下城市在店鋪?zhàn)饨稹⑷藛T薪資方面所具有的運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)，另一方面，還因?yàn)閾碛蟹€(wěn)定的本地供應(yīng)鏈能夠壓縮食材成本。

圖片來(lái)源：綠茶餐廳大眾點(diǎn)評(píng)用戶評(píng)論

因此，對(duì)于發(fā)力二線、三線城市的綠茶來(lái)說，即便賭對(duì)了市場(chǎng)增長(zhǎng)方向，也依舊要面臨翻臺(tái)率提升難、客單價(jià)逐步下探等傳統(tǒng)問題，最終考驗(yàn)其自身在供應(yīng)鏈和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上的把控。

王勤松在2015年接受《中國(guó)連鎖》采訪時(shí)曾表示：“我們是50元的人均，花的卻是500萬(wàn)元的裝修費(fèi)用，只有滿客之后翻臺(tái)才開始賺錢，綠茶一天翻臺(tái)率4次是保本，最高是7次。”盡管采訪時(shí)間是10年之前，但翻臺(tái)率依舊是綠茶餐廳日常經(jīng)營(yíng)的核心指標(biāo)，而在二線、三線及以下城市要想達(dá)到7次翻臺(tái)率，恐怕挑戰(zhàn)不小。

作為參考，“中式正餐第一股”小菜園最新發(fā)布的業(yè)績(jī)公告顯示，其整體翻臺(tái)率從2023年的3.3次/天降至2024年的3.0次/天，降幅為9.1%。翻臺(tái)率最低的是三線及以下城市門店，2024年的數(shù)據(jù)為2.8次/天。另一邊，2024年海底撈在一線、二線、三線及以下城市的翻臺(tái)率則為4.0次/天、4.1次/天和4.0次/天。

作為上市企業(yè)，小菜園和海底撈的翻臺(tái)率尚且如此，綠茶能否在下沉市場(chǎng)找到擴(kuò)張成本與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)之間的平衡，尚難定論。唯一值得關(guān)注的好消息是，海底撈在最新財(cái)報(bào)里首次披露加盟店情況，數(shù)據(jù)顯示截至2024年末，其已落地13家加盟餐廳，超70%加盟申請(qǐng)來(lái)自三線及以下城市，表明知名餐飲品牌在下沉市場(chǎng)仍有較大發(fā)展空間。這也讓作為初代網(wǎng)紅餐飲品牌的綠茶，看到了三線及以下城市的門店規(guī)模化帶來(lái)的希望。

圖片來(lái)源：綠茶餐廳官網(wǎng)

近幾年，餐飲行業(yè)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)格外慘淡，呷哺呷哺、九毛九等上市餐飲企業(yè)，均遭遇股價(jià)暴跌。經(jīng)營(yíng)方面，因?yàn)橄M(fèi)支出預(yù)算減少導(dǎo)致的外出就餐意愿下降，業(yè)績(jī)下滑也是普遍存在的行業(yè)難點(diǎn)。在市場(chǎng)端，“漂亮飯”的出現(xiàn)曾一度為餐飲行業(yè)帶來(lái)新思路。但在“小眾變網(wǎng)紅，網(wǎng)紅會(huì)閃崩”的網(wǎng)紅劇本套路下，年輕消費(fèi)者也在對(duì)同質(zhì)化的“漂亮飯”加速祛魅。

相比之下，初代網(wǎng)紅光環(huán)疊加高性價(jià)比的綠茶，或許能夠成為另一種形式的“土菜館”，繼續(xù)將爆款、價(jià)格再疊加一點(diǎn)點(diǎn)“情懷”作為自身的差異化優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)將理性消費(fèi)者們發(fā)展為新的擁躉。

對(duì)于綠茶來(lái)說，規(guī)模化需要充足的資金，所以上市是它的階段性目標(biāo)。而在“網(wǎng)紅”品牌快速迭代的餐飲賽道，用規(guī)模化繼續(xù)驗(yàn)證爆款和高性價(jià)比在下沉市場(chǎng)的的可行性，也將是其獲得行業(yè)下半場(chǎng)入場(chǎng)券的唯一方法。

文中裕陽(yáng)為化名。