文 | 道總有理
與去年的情景一模一樣，今年315后，又有無數網友沖到雷軍的評論區下刷屏，希望小米能夠入局衛生巾行業。
有意思的是，去年雷軍與小米一眾高管還在拒絕跨界，今年企查查APP上就顯示，小米已取得的“小米”商標中，包含消毒濕巾、救急包、衛生護墊、醫用眼罩等商品服務。
與此同時，小米生態鏈總經理陳波把之前一條明確拒絕衛生巾的微博刪除。當然，小米是否對衛生巾賽道起了興趣還沒有確切的定論，可以確定的是，去年當了一年“頂流”的雷軍，其網紅效應在2025年 還在持續擴大。
而網友許愿的花樣也越來越多，從求衛生巾、到求紙尿褲，轉眼又求到樓盤開發……小紅書上，“求小米做衛生巾”話題閱讀量突破8億次，用戶留言超過150萬條。
一個偌大的企業“許愿池”正在互聯網上形成。
這屆網友需要什么樣的“許愿池”？
去年，雷軍以一己之力帶起中國一大半企業家踏上網紅之路，他本人也成了受全網膜拜的“爽文男主”。第三方數據平臺顯示，2024年雷軍以全年漲粉2500萬位列抖音榜第3名，是榜單中唯一的企業家賬號。
目前，雷軍的個人粉絲數已達到4249.02萬。不僅如此，2025年1月23日，英國研究公司Brand Finance評出了全球100位最佳CEO，雷軍位列第8，在中國企業家中排位第一，同時上榜的還有比亞迪董事長兼總裁王傳福，排名第10位。
然而，相比于雷軍，無論是名次并不算低的王傳福，還是去年同樣活躍在互聯網上的董明珠、周鴻祎、李斌……都沒有成為網友眼中萬事可求的“許愿池”。2025年兩會期間，雷軍再次成為全民偶像，而一旁的海爾老總周云杰卻稍顯陌生。
撇開個人光環，雷軍與小米為什么總在消費市場崩塌時成為網友的第一選擇？事實上，這與當前的消費趨勢分不開關系。中國消費者協會發布的《2024年全國消協組織受理投訴情況分析》顯示，2024年全國消協組織共受理消費者投訴1761886件，比上年增長32.62%。
當信任體系被沖擊時，這屆消費者陷入集體焦慮，他們急需一個可信任的企業或者人物符號來緩解這種消費焦慮。而小米創立之初就與消費者接觸密切，這兩年，雷軍在社交平臺上的走紅，再度為企業提高了與整個消費市場之間的信息對稱性。
加上雷軍自帶的路人緣，小米瞬間承接了這一波天降流量。
其次，小米有著這屆消費者無比看重的性價比策略。2018年，小米在武漢大學舉辦新品發布會，雷軍首次向消費者承諾，每年整體硬件業務的綜合稅后凈利率不超過5%，往后的許多次發布會上，雷軍都公開過BOM（物料清單）成本。
安全、透明、性價比……這些因素疊加在一起，讓消費者強烈希望小米模式可以復刻到整個消費市場，這份信任的背后，或許印證了小米模式的成功，但更多的，是消費者深陷消費陷阱，無計可施后的一種表現。
第三，小米的“攪局者”基因一直不可小覷。早年間，小米就曾顛覆過插線板、空調行業。這幾年，小米逐漸由一家手機制造商進化為“六邊形戰士”。截至2024年前三季度，小米集團空調出貨量超569萬臺，冰箱超過194萬臺，洗衣機超過124萬臺。
每個季度，空調的出貨量增速都超過了40%。這一數據意味著什么？要知道，奧維云網零售推總數據顯示，2023年空調市場實現零售額2117億元，同比增長只有7.5%，零售量6085萬臺，同比增長僅僅6.5%。
衛生巾行業集體淪喪后，無可選擇的消費者似乎第一時間想到了小米。更何況小米的市場響應能力一向不錯。去年，有網友在評論區畫了張洗衣機示意圖，大概就是一個大筒配上兩個小筒，很快，小米就推出了“帶筒洗衣機”。
如愿以償的消費者很是捧場。去年11月份，盧偉冰在直播時提到，這款洗衣機實際銷量達到目標的4.5倍。小米京東自營旗艦店開啟的最快于11月22日的預約搶購數據顯示，截至11月20日下午已有2.1萬人預約。
時至今日，衛生巾會不會成為下一個帶筒洗衣機？一切還未可知。但需要注意的一點的是，屢次被“倒逼”跨界的小米，其品牌延伸后的風險博弈也許在網友的歡呼聲中越攢越多。
小米做衛生巾的“可為與不可為”
網友呼吁小米做衛生巾，呼吁了兩年，就目前看來，小米也的確開始心動。一家科技巨頭跨界做女性衛生用品，小米或許有個很明顯的目的：討好女性消費者。這幾年，女性群體對于小米而言，重要性不可小覷。
在SU7的用戶中，女性占比接近50%，在小米SU7Ultra的首批車主中，女性車主占比也接近20%。手機方面也是如此，在過去的數年，小米一直在手機上著力高端化，在國內市場，2024年小米在3000元及以上的智能手機市場市占率達23.3%，同比提升3個百分點。
女性消費者已經是高端手機的主要購買人群，小米MIX Flip女性用戶高達55%。早在2022年，CIRP調研公司對iPhone的男女消費者進行分析，發現用戶中34歲以下的年輕人占比80%，女性占總量的55%。
2024年初，線上消費能力在2000元以上的女性用戶占比達到32.8%，同比增長2.2%，智能硬件和移動設備等科技領域的消費力表現尤為突出。蘋果、華為乃至一直以女性用戶為主的oppo、vivo都開始將目光對準女性用戶。
生產衛生巾對于小米而言，是邁向女性消費者的重要一步。網友也細心地為小米的衛生巾大業梳理了優勢，比如雷軍的老家是湖北仙桃，而仙桃是全國首個“中國非織造布產業名城”，可年產非織造布120萬噸，全國三分之一的無紡布制品出口產自仙桃。
然而，小米入局衛生巾賽道真的那么簡單嗎？
事實上，看似沒什么技術含量的衛生巾在產業鏈上涉及醫用級無塵車間、生物材料研發，這一市場極度重視資產投入，這也是小米一開始為什么婉言拒絕衛生巾的關鍵原因，畢竟小米跨界的一系列家電大多依賴代工廠。
起初，陳波在微博上回應“衛生巾做不了”，但直言可以許愿女性系列的家電，這里就不難看出，小米其實對低技術門檻的生產鏈存在高度依賴。這樣的生態鏈模式短時間內復制至個護領域還有一定的難度。
何況個護市場暴雷已是常態，連行業內基本成熟的頭部企業都無法避免生產過程中的產品失序。數據顯示，近五年來，七度空間、ABC、寶潔、自由點、俏妃、七度空間、高潔絲……均因產品質量被消費者鄙視。
小米入局，就注定要對生產鏈高度把控。
畢竟隨著女性健康話題敏感性的提高，產品瑕疵引發公關危機十分棘手。梅見、花洛莉亞、全棉時代、茶顏悅色、婦炎潔、好歡螺、Maia Active、肉串汪、寶潔、膜法世家、藍月亮、ubras甚至是消費者一度追捧的“國貨之光”蜂花……這些品牌都曾因女性話題塌過房。
女性群體對這些塌房品牌的抵制也不是說說而已，她們的消費話語權在日益增強。《女性消費力洞察報告》指出，女性在家庭消費中扮演關鍵角色，其消費決策直接影響家庭生活質量。公安部數據顯示，2022年中國女性駕駛者達 .6億，67%女性參與家庭汽車購買決策，58%為主要決策者。
小米衛生巾一旦上市，其背后的整個小米品牌都要跟著承擔風險，若是產品沒有達到預期，昔日所有的贊美必定都會反噬。時至今日，并不擅長衛生巾生產的小米顯然已經出現內部戰略搖擺：既不愿錯失萬億女性市場，又忌憚跨界風險。
而廣大網友在雷軍評論區“許愿”，何嘗不是消費市場“用腳投票”的縮影。
更多“雷軍”正在涌現
去年，雷軍與一眾企業家在互聯網上爭當網紅，彼時，外界對這種個人IP與整個企業捆綁的模式十分不看好，當然，各種翻車的例子也一再印證這句話的可行性。今年以來，雷軍繼續去年的“男主光環”，但相比于擔心個人形象是否過于支配企業，雷軍已經為自己的流量發愁了。
2024年，雷軍隨便一條視頻都能收獲300萬點贊，留言數也基本在幾十萬左右。但今年，雷軍發布的視頻普遍都沒有過百萬，有的甚至低到40萬以下，評論只有幾萬條。互聯網界沒有永遠的頂流，這句話似乎開始在雷軍身上顯現。
更有意思的是，繼雷軍之后，原本“籍籍無名”的海爾周云杰也大有成為下一個許愿池的趨勢。3月末，周云杰在抖音發布首條短視頻。視頻中，周云杰身著西裝、佩戴“海爾兄弟”徽章，評論區累計留言高達5萬，其中有一條留言“軍叔不做衛生巾，周總來做吧！”這條評論獲得2.3萬點贊。
3月22日，海爾官方賬號回復：已轉交產品部門研究。
一個令人哭笑不得的事實是，當雷軍與小米還在糾結是否要入局一個陌生賽道上，等不及的網友已經去另尋他人了。同樣的場景還發生在洗衣機上，據悉，在小米應消費者要求開發雙筒洗衣機后，海爾的三筒洗衣機預售首周破8.8萬臺。
當前才開始打造個人IP的周云杰，抖音評論區下幾乎與雷軍如出一轍，諸如寵物空調窩、可折疊洗衣機、修復《海爾兄弟》……各色花樣要求裹挾著流量正在轉移。這屆消費者急需尋找一個靠譜的企業承接一個接一個坍塌的賽道。
在這個用戶主權崛起的時代，或許海爾與小米從本質上看，基本符合網友要求。
2019年，雷軍就曾強調過，小米手機在中國大陸的故障返修率大大降低，其故障返修率降低了43.7%。《2023年度工業和信息化質量提升典型案例名單》海爾智慧住居和產業互聯網兩大賽道共5個典型案例入選，數量最多。小米是跨界能手，海爾就連跨界基因也自帶。據悉，海爾集團旗下上市公司數量已達8家，橫跨家電、保險、大健康、工業互聯網等多個領域。
從雷軍求到周云杰，這一看似荒誕的網絡現象，實則折射出中國商業格局的微妙變化：當傳統行業無法滿足消費者需求時，那些擁有強大的供應鏈、品控能力和市場信任度的企業就會被消費者青睞，市場對其“全能型企業”的期待與日俱增。
這種變化具體到企業家身上，有一點值得注意，2025年，企業家圈子里的“頂流規則”已經從個人IP托舉整個企業，轉變為企業在消費市場上的表現為一眾想要當網紅的霸總們輸出濾鏡。消費者并非真的偏愛某一位明星企業家，但他們似乎對某一特定的品牌有“保護欲”。
娃哈哈、蜜雪冰城就是典型的例子，當雷軍的“許愿池”效應發生轉移，這一趨勢基本成為定局。