文 | 娛樂資本論 Mia
為什么如此多的品牌，都要跨界進(jìn)來做食品飲料？
這是剁椒Spicy 扎扎實(shí)實(shí)逛完糖酒會(huì)兩個(gè)展館之后最先涌上心頭的感受。
做醬油的海天味業(yè)，帶著10 余款飲料產(chǎn)品前來參展，涵蓋檸檬茶、青檸汁、蘋果醋、谷物堅(jiān)果飲料、純凈水、胡蘿卜汁等多種品類；
燕京啤酒旗下的「倍斯特汽水」，剛亮相就啟動(dòng)全國招商；
同仁堂等藥企更在「藥食同源」賽道瘋狂內(nèi)卷，枸杞原漿、草本飲品、人參水等養(yǎng)生概念產(chǎn)品扎堆出現(xiàn)；
三麗鷗、櫻桃小丸子、蠟筆小新紛紛開發(fā)食玩、糖玩……
食品飲料行業(yè)自身也不斷加碼，品牌紛紛推出第二曲線——
蒙牛用300km 鮮奶輻射圈瞄準(zhǔn)“現(xiàn)制酸奶”賽道，要跟Blueglass一爭(zhēng)高下；三只松鼠也以 6.9 元 4 瓶的 AD 鈣奶掀起價(jià)格風(fēng)暴；OATLY 為規(guī)避品牌稀釋推出獨(dú)立子品牌「東邊植造」。
與去年無糖茶的“千團(tuán)大戰(zhàn)” 不同，今年養(yǎng)生水、椰子水和樺樹汁成為新的頂流品類；“0” 成為眾多品牌標(biāo)榜產(chǎn)品的高頻字眼，0 蔗糖、0 添加、0 脂肪等宣傳隨處可見，索取著情緒溢價(jià)。
另一端，與熱鬧的行業(yè)景象形成反差的是糖酒會(huì)的日漸蕭條，2025 年是全國糖酒會(huì)的第 70 個(gè)年頭，然而，卻被眾多業(yè)內(nèi)人士評(píng)為 “十年最冷” 。
剁椒Spicy 穿梭于各個(gè)展廳，明顯察覺到，盡管現(xiàn)場(chǎng)依舊人頭攢動(dòng)，但與往年的熱鬧場(chǎng)景相比，已然大打折扣。放眼望去，展位間寬敞的通道不再被人群擠得水泄不通，挎著巨型廣告袋的人群不緊不慢地在各個(gè)展位間徘徊游走。
不少參展商透露，本屆糖酒會(huì)的展位費(fèi)用較以往大幅降低，降幅最低也可達(dá)30% 。然而，這一價(jià)格上的調(diào)整，似乎并未改變傳統(tǒng)會(huì)展招商逐漸落寞的態(tài)勢(shì)。
“和去年相比，人流量起碼少了三分之一。” 在西博館負(fù)責(zé)布展的某飲料品牌銷售總監(jiān)向剁椒坦言不太劃算，“三天展會(huì)的投入，足夠維持我們線上團(tuán)隊(duì)半年的運(yùn)營。”
眾多企業(yè)對(duì)今年糖酒會(huì)有著共同的直觀感受：交易屬性不斷減弱，交流屬性日益增強(qiáng)。
“生意不好做，參展其實(shí)也是為了見見老客戶，也看看同行趨勢(shì)。”另一位品牌銷售人員的話，道破了當(dāng)下的處境——行業(yè)里比拼的是誰不下牌桌，大家都不想錯(cuò)過任何可能的機(jī)會(huì)，哪怕只是維持表面的熱度。
食品飲料行業(yè)涌現(xiàn)出了哪些新風(fēng)口？行業(yè)有哪些新變化？品牌們又在關(guān)注怎樣的新機(jī)會(huì)？
剁椒Spicy在剛剛落下帷幕的春糖會(huì)上，找到了一些答案。
庫洛米和Melody 的瓦楞立牌占據(jù)著不少展區(qū)的 C 位，巨型海綿寶寶玩偶周圍陳列著的是 Magic Hair Candy 系列產(chǎn)品，走兩步就能看到的老朋友還有蠟筆小新和櫻桃小丸子...走進(jìn)西博城 11 號(hào)館休閑食品展區(qū)，宛如踏入二次元谷子店。
明顯的趨勢(shì)是，糖果市場(chǎng)正從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向IP 競(jìng)爭(zhēng)，并將 IP 融入 “食玩”“糖玩”。“產(chǎn)品對(duì) IP 聯(lián)名的依賴性更強(qiáng)了，一是知名度高，二是受眾群體廣”，一位廠商向剁椒Spicy坦言，糖果品牌正在嘗試最大限度地鏈接 IP 受眾。
「雅尚」此次主推以“三麗鷗 IP” 為賣點(diǎn)的 VC棒棒糖和 4D 軟糖，渠道部呂經(jīng)理介紹，旗下「簡(jiǎn)歡」和「玩明糖」分別主打食玩、糖玩，「今饞樂」側(cè)重巧克力制品等休閑糖果，且 “產(chǎn)品基本都鏈接 IP，簽約的有奶龍、三麗鷗、葉羅麗、迷你特工隊(duì)等熱門 IP”。
展館內(nèi)，多數(shù)“糖玩”因 IP 加持效果顯著。如「趣樂園」與櫻桃小丸子聯(lián)名的 “童年回憶禮盒” 銷量同比增長 200%；定位為 IP 創(chuàng)意糖玩的「RDD」，與蠟筆小新聯(lián)名后入駐 TOP TOY 等潮玩集合店，價(jià)格是同類產(chǎn)品的 3 倍。
火熱多年的IP 聯(lián)名，更是成為食品領(lǐng)域的共識(shí)。展館另一側(cè)，「養(yǎng)味」選擇與漫畫「一人之下」聯(lián)名，并推出了漫畫版和Q版包裝；國產(chǎn)威士忌酒企「徠州蒸餾廠」也在籌備 IP 聯(lián)名事宜，表示“肯定是要聯(lián)名的，目前還在選 IP”。
而另一端，市場(chǎng)卻釋放出極為直觀的“向下” 信號(hào) —— 休閑零食領(lǐng)域價(jià)格帶整體下沉，各大品牌紛紛卷入全方位的 “9.9 元” 價(jià)格戰(zhàn)。
眾多品牌大肆推出9.9 元系列產(chǎn)品和專區(qū)，精準(zhǔn)對(duì)接量販零食渠道與大眾化消費(fèi)需求，糕點(diǎn)品牌「卡尼頓」甚至直接將 “均價(jià) 9.9 元專區(qū)” 打造為展區(qū)的核心主題。
“十塊錢左右的產(chǎn)品是最好賣的”，「卡尼頓」展位前的品牌工作人員自信地向經(jīng)銷商表示，“您放心拿貨，效果特別好，來咨詢的客戶多得很。”
類似的是，「綠盛牛肉」推出涵蓋綠盛牛肉粒、低脂雞胸肉、牛脆骨、湖嶺牛肉干的9.9 元 / 13.9 元系列產(chǎn)品；「食光說」聚焦于地方特色美食， 9.9元系列包含東北麻辣燙、東北大冷面、甘肅麻辣燙等 11 個(gè)產(chǎn)品。
與此同時(shí)，健康食品已成為休閑食品行業(yè)內(nèi)各大品牌的共識(shí)。
零糖、低卡、無添加逐漸成為休閑食品的標(biāo)配元素，“功能食品” 更是一躍成為市場(chǎng)爆款。
能抑制蔗糖吸收的姜紅糖、便攜的五谷雜糧養(yǎng)生粥、富含Omega - 3 的亞麻籽熟食以及慢碳水臭豆腐蕎麥面等新品相繼面世，都是精準(zhǔn)順應(yīng)了健康飲食的發(fā)展趨勢(shì)。其中最熱鬧的展位之一，是西博城 6 號(hào)展館的「低卡博士」。二三十平的展位前來詢問的經(jīng)銷商絡(luò)繹不絕，據(jù)了解，醬和蕎麥面是最熱銷的品類。
“去年是無糖茶大戰(zhàn)，今年是養(yǎng)生水大戰(zhàn)。”
這句話勾勒出當(dāng)下飲料市場(chǎng)的新局勢(shì)：無糖茶從風(fēng)口轉(zhuǎn)向常態(tài)化，而養(yǎng)生水、樺樹汁和椰子水則接棒成為行業(yè)新焦點(diǎn)。
2023 年 2 月，「元?dú)馍帧雇瞥霭t豆薏米水、紅棗枸杞水和清爽綠豆水的「元?dú)庾栽谒梗瑑H 4 個(gè)月銷售額就破億，成為旗下銷售額增長最快破億的產(chǎn)品。
兩年后的糖酒會(huì)上，「茶小開」「讓茶」等多個(gè)品牌推出類似新品，市場(chǎng)復(fù)制“大單品” 成功的路徑，卻導(dǎo)致高度同質(zhì)化，不僅產(chǎn)品類型如出一轍，都采用簡(jiǎn)約風(fēng)的包裝設(shè)計(jì)也極為相似。
“最開始是「可漾」先做的，后來元?dú)馍謪s賣的最好，并吸引眾多品牌后續(xù)模仿跟風(fēng)。”一位飲料行業(yè)從業(yè)者表示。
不同于農(nóng)夫山泉和三得利占據(jù)了近80% 的市場(chǎng)份額的無糖茶市場(chǎng)，養(yǎng)生水目前頭部效應(yīng)仍不太明顯。
當(dāng)前兩大陣營，一類是元?dú)馍帧⒆尣琛⒂袇矚獾葻o糖茶企業(yè)跨界延伸；另一類是可漾、同仁堂、生和堂等專業(yè)養(yǎng)生品牌深耕細(xì)作。
令人意外的是，2025年，不少藥企紛紛跨界，推出“藥食同源”的健康養(yǎng)生飲品。
展會(huì)上，同仁堂推出的品牌「本草飄香」今年計(jì)劃上市十余款新品，除了古法熬制酸梅湯、清潤甘爽的金銀甘菊等傳統(tǒng)配方改良產(chǎn)品，還帶來了西洋參茶、參靈甘草、霜后桑葉等新品供現(xiàn)場(chǎng)試飲，并即將量產(chǎn)上市。
而主打東方草本0 添加的「生和堂」介紹，品牌最熱銷的是經(jīng)典款和功能款本草果汁，功能款三款產(chǎn)品分別針對(duì)安眠、腸胃順暢和緩解眼疲勞，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)當(dāng)代年輕人的普遍需求。
“藥食同源”的理念延伸至更多品類和品牌。「四只貓咖啡」本次展會(huì)主推的白蕓豆黑咖啡，添加了白蕓豆提取物控制脂肪和熱量的攝入；海河乳品的工作人員也表示，“3 月份我們和天津中醫(yī)藥大學(xué)聯(lián)合推出藥食同源系列飲品，一上市就賣爆了。”
消費(fèi)者愿意為具有明確功能宣稱的飲料支付溢價(jià)下，成立不足3 年的功能飲料品牌占比逐漸提高，且細(xì)分趨勢(shì)明顯。
例如，「植太醫(yī)」專門聚焦酸梅湯品類，干陳皮、桂花、石斛等藥材陳列于體驗(yàn)區(qū)；「茶千言」聚焦菊花系列，針對(duì)嗓子不適人群；「硬核研究所」針對(duì)不同性別、年齡和需求，推出補(bǔ)腎益氣、滋陰補(bǔ)血、解酒護(hù)肝、疲勞恢復(fù)等多款細(xì)分產(chǎn)品。
除了“藥食同源”，椰子水和白樺樹汁依然火爆。
在椰子水賽道，既有盒馬、瑞幸等渠道巨頭的自有品牌，也有佳果源、椰谷、菲諾等專業(yè)椰基品牌的升級(jí)產(chǎn)品，還有多家首次參展的新銳品牌。
其中產(chǎn)品進(jìn)一步創(chuàng)新迭代的，要數(shù)「菲諾」。這一品牌推出全新產(chǎn)品“椰子水營養(yǎng)素飲料”，將維生素 C、維生素 B6 等強(qiáng)化元素融入傳統(tǒng)品類，強(qiáng)調(diào)“解口渴又解體渴”的功能，在糖酒會(huì)上首次面世。
與此同時(shí)，樺樹汁延續(xù)2024 年的火爆，加速滲透市場(chǎng)。
“零添加糖、富含17種氨基酸、8種礦物質(zhì)及抗氧化成分”，白樺樹汁的“天然能量”屬性完美契合當(dāng)下年輕人的需求。
林源春、輕上、樺王等樺樹汁生產(chǎn)企業(yè)在成都糖酒會(huì)公開“對(duì)打”，其中，「輕上」將白樺樹汁作為本次重點(diǎn)宣傳品類，喊出 “「樺」流才是最頂流” 的Slogan，「白樺小鎮(zhèn)」全新推出的樺語系列白樺樹汁，簽約破億元。
拓品類，是不少品牌提升經(jīng)營效率，提升邊際效應(yīng)，找到全新增長曲線的必要途徑。
從這次糖酒會(huì)可以看到，植造系列成為表現(xiàn)極為突出的賽道之一，不少品牌都期望借助植物基講出別具一格的“新故事”。
燕麥奶品類開創(chuàng)者OATLY 就是最直觀的例證，從品牌 2024 全年表現(xiàn)來看，OATLY 大中華區(qū)業(yè)績正處于萎縮狀態(tài)，收入為 1.15 億美元，同比下滑 7.8% ，較 2023 年 6.7% 的降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，其中，燕麥奶占營收絕對(duì)大頭，面臨品類單一風(fēng)險(xiǎn)。
植造系列便成為了品牌的新發(fā)力點(diǎn)，展區(qū)內(nèi)，OATLY 特別設(shè)置了 “超級(jí)植造” 分區(qū)，重點(diǎn)宣傳子品牌「東邊植造」主推產(chǎn)品涵蓋了小瓶包裝椰子水，以及胡蘿卜汁、藍(lán)莓桑葚汁等 NFC 飲品。
但奇怪的是，「東邊植造」子品牌的包裝上完全不見OATLY 的標(biāo)識(shí)，品牌人員向剁椒解釋，為了規(guī)避品牌認(rèn)知沖突，總部規(guī)定 “不允許賣非燕麥產(chǎn)品”，只能單獨(dú)創(chuàng)立子品牌實(shí)現(xiàn)品類延伸，避免母品牌形象稀釋。
此外，品牌人員還補(bǔ)充，入局椰子水是由于“市面上椰子水大多是大包裝和袋裝，200ml 左右的小瓶裝還處于空白狀態(tài)” ，這一系列產(chǎn)品預(yù)計(jì)在 4 月份上市，有望憑差異化搶占市場(chǎng)。
與之類似，王老吉旗下的「榴大吉」專注于“石榴+系列”產(chǎn)品，品牌經(jīng)銷人員介紹，「榴大吉」本質(zhì)上是王老吉授權(quán)工廠貼牌生產(chǎn)，主推的石榴草莓汁、石榴黃桃汁、石榴荔枝汁等新品能夠保障產(chǎn)品品質(zhì)與成本效益。
另一個(gè)被重點(diǎn)關(guān)注的是功能飲料賽道。
「李子園」就是新入局者之一，從其2024 年的經(jīng)營數(shù)據(jù)便能洞悉當(dāng)下甜牛奶市場(chǎng)的嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)，毛利率同比下降 5 個(gè)百分點(diǎn)背后，是企業(yè)突破品類天花板、重構(gòu)增長邏輯的需求愈發(fā)迫切。
借助糖酒會(huì)，李子園順勢(shì)推出全新品牌「VitaYoung 活力維他命」，包含復(fù)合維 B 系列（菊花味、紅樹莓味）和高倍維 C 系列（檸檬味）三款產(chǎn)品，成功切入維生素水細(xì)分品類。
“這是和愛爾蘭國家食品研究中心共同研制的”，展會(huì)上，銷售經(jīng)理多次向剁椒強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)甜牛奶業(yè)務(wù)正向多元化、高附加值產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品牌升級(jí)。
值得一提的是，跨界做飲料已成為休閑食品行業(yè)的新潮流，性價(jià)比與渠道變革正在重塑飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
燕京啤酒推出全新飲料品牌“倍斯特汽水”；海天味業(yè)推出 10 余款飲品；三只松鼠也宣布全面進(jìn)軍飲料賽道，推出60款硬折扣飲料產(chǎn)品，包含復(fù)合果汁（9.9元/L）、鈣鋅鋅AD鈣奶（6.9元/4瓶）、毛尖茶啤（9.9元/L）等單品。
品牌、渠道、生產(chǎn)方面的資源優(yōu)勢(shì)，成為品牌拓展第二曲線的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
“健康飲食”浪潮的強(qiáng)勢(shì)裹挾，帶來的還有低糖酸奶市場(chǎng)的迅速膨脹。
業(yè)內(nèi)人士表示，2024 年低糖酸奶市場(chǎng)規(guī)模已突破 300 億元，未來五年預(yù)計(jì)將保持 8% 的年復(fù)合增長率。
除了Blueglass、茉酸奶等新勢(shì)力與喜茶、奈雪等茶飲巨頭展開貼身肉搏，蒙牛也正在憑借其掌控的黃金奶源帶優(yōu)勢(shì)，以「雪沫乳花」子品牌撕開戰(zhàn)場(chǎng)缺口。
據(jù)剁椒現(xiàn)場(chǎng)了解，「雪沫乳花」鮮制酸奶飲品主推酸奶奶昔，依托全國43 座自有牧場(chǎng)，將現(xiàn)制酸奶成本比競(jìng)品壓之更低，以 15 元左右一杯的定價(jià)主攻一二線城市商場(chǎng)點(diǎn)位。
實(shí)際上，「雪沫乳花」并非一個(gè)全新創(chuàng)立的品牌，只是在今年才正式開放連鎖和加盟業(yè)務(wù)，目前，已在天津開設(shè)了3 家店鋪，今年將業(yè)務(wù)重點(diǎn)拓展至京津冀地區(qū)，明年拓展沈陽、濟(jì)南、鄭州等 11 個(gè)城市 100 家樣板門店的布局，全力把握 300km 鮮奶輻射圈。
但推進(jìn)并非一帆風(fēng)順，盡管品牌知名度與市場(chǎng)認(rèn)可度雙高，門店擴(kuò)張卻受阻于核心商圈的稀缺性，天津3 家直營店的成功未能快速復(fù)制，京津冀拓展計(jì)劃遭遇 “合生匯排隊(duì)排了半年也沒排進(jìn)去”的現(xiàn)實(shí)難題。
另一端，瑞幸即享與Costa 等咖啡現(xiàn)制品牌也在積極拓展零售商品業(yè)務(wù)，將產(chǎn)品擺上更多貨架。
2024 年，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)同比僅增長 15%，與 2022 年高達(dá) 35% 的增長率相比，增速明顯放緩，咖啡品牌積極主動(dòng)地尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
“今年應(yīng)該是瑞幸即享第一次開放經(jīng)銷渠道”，據(jù)瑞幸即享的展廳人員介紹，瑞幸咖啡的零售商品以咖啡豆、咖啡液為主，目前已經(jīng)進(jìn)駐了沃爾瑪、永輝、羅森等商超渠道，正在拓展團(tuán)購、婚慶等更多元的線下渠道。
Costa 同樣在零售商品領(lǐng)域發(fā)力，不同的是，除了傳統(tǒng)的咖啡豆產(chǎn)品，Costa 還推出了餅干類食品，打造 “咖啡 + 烘焙” 的產(chǎn)品模式，迅速滲透便利店。
不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求不同，現(xiàn)場(chǎng)品牌工作人員表示，“餅干、麥片類產(chǎn)品部分是代工，現(xiàn)在已經(jīng)入駐了一些便利店，銷量和反饋都不錯(cuò)。”
可見，包裝飲料與現(xiàn)制茶飲涇渭分明的界限正日益模糊，一些傳統(tǒng)的現(xiàn)制茶飲品牌，如喜茶、奈雪的茶等，也紛紛涉足包裝飲料市場(chǎng)。
具體來看，前者推出了瓶裝的果茶系列產(chǎn)品，后者則推出了包裝的軟歐包搭配瓶裝茶飲的組合產(chǎn)品，將在門店中打造的“茶飲 + 烘焙” 模式延伸至零售領(lǐng)域。
“哪里有消費(fèi)者就到哪里去”，這一樸素的商業(yè)邏輯含金量仍在上升，哪些品牌能夠開疆拓土，引領(lǐng)新的消費(fèi)熱潮，一直都值得期待。