文丨螺旋實驗室 追命
編輯丨堅果
曾幾何時，社區團購作為一種新興的零售模式，瞄準了鄰里社交與生鮮電商結合的新機遇，成為了各大資本競相追逐的熱點，堪比當年的“百團大戰”。
不過，社區團購的風口并沒有維持太久。2020年開始，一批社區團購創業公司陸續關停，僅剩下拼多多、美團、阿里等大廠仍在堅持，但投入力度也大不如前。
近日，阿里旗下的淘寶買菜也正式宣告退出社區團購賽道，轉而聚焦“直發到家”的快遞電商模式。至此，社區團購市場僅剩美團優選與拼多多旗下的多多買菜雙雄對峙。
大廠們試圖用資本與技術重塑生鮮消費鏈路，最終卻集體遺憾退場，如今的社區團購，還是不是一門“好生意”？
1、下沉市場的“探路棋”
2018年，社區團購生意迎來高峰，彼時全國有超過300家社區團購平臺，一邊是阿里、拼多多等大廠陣營；另一邊則是以興盛優選、十薈團等為代表的創業公司。
根據IT桔子數據，彼時真格基金、高榕資本等知名機構都選擇大手筆押注，2018年，社區團購融資金額達到40億元，平均每家獲投額度接近 1.5 億元。
阿里、拼多多等大廠也從2020年開始布局社區團購市場，并開啟了“搶城大戰”。
彼時戴珊負責阿里的B2C零售事業群，曾表示“對社區團購的投入不設上限”；劉強東也表示要拿出2000萬元獎勵搶占任意一個地區市場份額第一的團隊，可以看出，巨額補貼成為了大廠“搶市場”的重要手段。
雖然，大廠們的資金實力雄厚，但社區團購市場真的值得如此不計成本的投入嗎？資本風口只是其中一個原因，關鍵還是對下沉市場的攻占，以及對新零售市場的防守。
以阿里為例，其早從2016年就開始探索線下市場，包括在2017年收購了銀泰百貨。大廠們“俯身向下”，除了因為線下市場擁有巨大的消費潛力和增長空間之外，還希望通過新零售將線上線下市場整合起來，進一步拓寬消費場景和生態價值。
其中，大廠們對下沉流量的渴望更為迫切，因為下沉市場的用戶規模占整個移動互聯網大盤的50%以上。但下沉用戶有著獨特的消費習慣，對價格更為敏感、依賴熟人社交、消費觀念較為保守等，滲透難度往往也更大。
為此，社交團購成為了大廠們攻入下沉市場的重要武器。目前來看，各大廠的社區團購目標略有不同，拼多多旗下的“多多買菜”雖然以“買菜”為名，但核心是基于實體店鋪取貨的拼團業務；美團優選則希望借助生鮮食雜品類進一步滲透到四線以下的下沉市場。
不過，無論目的為何，社區團購業務都離不開“小區場景”，而這正是大廠向下滲透的關鍵所在。
社區團購提貨點往往是離用戶最近的場所，再加上團長的私域運營，可以將傳統電商“人找貨”的模式轉變為“貨找人”，并進一步攻占消費者的心智，從履約端至供應鏈端鏈條中挖掘出更多消費需求，為大廠生態的其他業務賦能。
隨著大廠們“燒錢”入局，社區團購市場的“泡沫”也開始逐漸被刺破。從2020年開始，美家買菜、食享會、滴滴旗下橙心優選等平臺逐步退出市場。
雖然大部分創業選手都退場了，但社區團購市場的競爭依然激烈，高投入并沒有帶來預期的快速增長和穩定的盈利模式，既然一時無法決出勝負，大廠們也開始收縮業務。
在2023年財報會中，美團王興坦言：“市場比我們先前的預期更艱難”，美團已從2024年開始逐步減少社區團購業務的補貼；京喜拼拼則在2022年進行大規模裁員，同時撤出了大部分城市。
淘寶買菜的關停也是早有預兆，早在2023年，阿里已經將次日自提業務淘菜菜與小時到家業務淘鮮達整合升級為淘寶買菜，畢竟從自身基因來看，電商和終端配送才是阿里的最大優勢。
2、救不了的“白菜戰爭”
社區團購曾被視作打通“最后一公里”的革命性模式，但本質上也是一場圍繞“低價、人效、質量”的博弈，目前來看，顯然很難創造出“完美三角”。
首先，社區團購的核心競爭力在于“極致低價”。消費者犧牲了即時性，選擇次日提，本質就是用時間換價格。
但社區團購雖然少了即時配送成本，卻還有分揀履約、團長傭金、倉儲配送等成本，要實現“極致低價”，大廠難免要“燒錢”補貼。
2021-2024年間，美團新業務全年虧損額分別為384億元、284億元、202億元、73億元。京東在收縮京喜之前，2021年京東產發、京喜、海外業務等新業務的營業虧損達到了106億元，虧損率達40%。
所以，“極致低價”不能僅靠補貼實現，而是需要從產地到履約的全鏈路成本壓縮，比如拼多多憑借農產品產地直連的基因，多多買菜已在全國大部分區域實現了毛利轉正。
但對阿里來說，盡管其手握淘寶流量入口，卻缺乏拼多多的農業供應鏈積累與美團的本地化運營能力，不靠補貼將很難滿足消費者對于低價的執著。
再加上其在供應鏈和履約服務上都不如拼多多和美團有優勢，一旦社區團購GMV增長緩慢，也會影響對上游供應鏈的議價權，在定價上更顯劣勢，陷入負面循環。
其次，社區團購的另一命門在于團長運營，團長既是流量入口，也是履約節點。
不過，近年隨著社區團購平臺逐漸收縮業務，團長傭金也不斷縮水，從最初的15%降至2%左右，有團長表示“一日賺30元，還不夠飯錢”。
團長收入減少之后，也會影響服務質量，比如疏于維系社群、降低回應率等，長此以往，又會影響到消費者的購買熱情。
為此，美團優選通過“夫妻店+專職BD”模式，將團長轉化為穩定服務節點；拼多多則以“低價+爆品”策略弱化團長作用，聚焦用戶直接復購。
最后，低價與口碑難兩全。社區團購主要以生鮮品類為主，天然具有高損耗、非標化特性，而且不會有太高溢價，要在這一基礎上滿足低價訴求，商品質量往往難以保證，導致用戶留存率越來越低。
近年，美團也在積極拓展數碼日用等品類，希望通過進一步豐富商品品類，大幅提升商品的利潤空間和復購率，以此來實現盈利；淘寶買菜則采取差異化策略，優先考慮商品品質，并強化了本地化供給。
不過整體來看，相較于其他競爭對手的積極轉型，淘寶買菜的轉型動作不夠積極，還有逐漸被阿里邊緣化的跡象，市場份額也難免逐漸失守。
在社區團購這門生意中，需要的不僅是大廠的“算法基因”，還有低價高質、供應鏈效率和社區黏性這三大因素。要做到每個環節都不掉鏈子，大廠除了要有“鈔能力”之外，商業基因也同樣決定了賽道歸屬。
3、大廠零售大變局
因此，社區團購到底是不是一門好生意，對于已經決定離場的阿里來說，答案似乎已經很清晰了，但這并不意味著阿里要全面撤出社區零售業務。
目前，阿里依然保留著相關入口，用戶可以直接跳轉至產地直發的快遞到家模式，盡可能地將其剩余流量的商業價值留在淘寶。京東也在2023年底重啟京喜，并在去年底宣布將其升級為“京喜自營”，成為京東產業帶業務布局的一部分。
更擅長傳統電商模式的阿里和京東，都試圖以B2C模式規避社區團購的運營重負，這種“以退為進”的策略，既是對存量用戶的承接，亦是為未來可能的模式迭代保留火種。
可以說，大廠收縮社區團購業務，并非是認輸，而是商業理性的回歸。只有放棄低效戰場，才能聚焦高價值賽道。
在2020年社區團購大戰火熱之際，人民日報就曾發文提醒，互聯網巨頭理應在科技創新上有更多擔當和追求，而不是只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量。
如今回過頭看，這段話的“含金量”還在提升。隨著互聯網流量見頂，單純的流量內卷已經難以滿足企業的發展需求，大廠不僅要追求規模擴展，更要實現生態協同。
因此，近年大廠們正將故事主線轉向“數字賦能”，試圖以技術重構零售價值鏈。因為在新的周期里，消費者的需求已經從單純的價格敏感轉向多元化、品質化和個性化，更考驗大廠對于商品力、供應鏈以及用戶體驗的把控。
阿里從去年開始陸續撤出實體零售領域，進一步聚焦零售和AI兩大核心，增強了電商平臺的生態整合和競爭力。
拼多多則繼續聚焦農產品供應鏈，首創的“農地云拼”模式將分散的農業產能和農產品需求在“云端”拼在一起，助力產銷直連。
這也意味著中國互聯網企業從野蠻生長到理性成熟的蛻變，當大廠們收起“改造一切”的野心，轉而以技術賦能實體、以協同替代內耗，各個大廠都會找到各自的使命。
社區團購的興衰只是“新商業”的其中一頁，當大廠們更加注重自身核心優勢的發揮與互補，整個互聯網生態也將更加健康和可持續。畢竟，商業的真諦從來不是“顛覆”，而是“共生”。