文 | 道總有理
前幾日，“燕窩第一股”燕之屋交出了一份糟糕的財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)披露，2024年，燕之屋實(shí)現(xiàn)營收20.5億元，同比增長4.37%，年內(nèi)利潤為1.6億元，同比下滑24.18%。對比此前的業(yè)績來看，這一年燕之屋營收增速放緩、利潤出現(xiàn)了5年來的首次下滑，凈利潤率更是跌破了10%。
面對如此慘淡的業(yè)績，燕之屋似乎沒有反思，隨即又拋出一記“重錘”—做男人的燕窩，而為了這款男人的燕窩，它還拉來了一位重量級代言人：
74歲的萬科創(chuàng)始人王石代言“全球首款男人的燕窩”，話題度瞬間引爆。
對燕之屋而言，身上有著“地產(chǎn)大佬”、“硬漢”、“霸道總裁”等多個標(biāo)簽的王石，和一個與他八桿子打不著、且充滿爭議的行業(yè)，這種意外的跨界，已經(jīng)為其產(chǎn)品打響了第一炮。但對王石而言，網(wǎng)友浮想聯(lián)翩的猜測和調(diào)侃，正使這位大佬頭頂?shù)墓猸h(huán)變得更加暗淡。
繼一盆“紅燒肉”后，王石的晚節(jié)又被大眾所注視。
只“割”有錢人？
2017年6月30日，萬科的股東大會上，主席臺上的王石，在一片“和諧”的、莊嚴(yán)的氛圍中把權(quán)力的接力棒交到郁亮手中，這意味屬于王石的萬科時代過去了。而大幕落下，大佬退場，權(quán)力更迭，這或許已然是轟轟烈烈的萬寶之爭最恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)局。
萬科自此后進(jìn)入了新篇章，王石也是，但就在外界對王石接下來的表現(xiàn)充滿期待時，他的一系列行動著實(shí)令人摸不著頭腦，偶爾甚至有些匪夷所思。
王石愛運(yùn)動，眾所周知，尤其對賽艇情有獨(dú)鐘。早在2014年，他就創(chuàng)辦了一個面向中國企業(yè)家的短期訓(xùn)練營，每期把學(xué)員送去劍橋或牛津閉關(guān)一個月，接受賽艇集訓(xùn)、英文授課和沉浸式的生活體驗(yàn)。退休后，他有了更多的時間來做這件事，2018年，深潛運(yùn)動健康（深圳）有限公司（即“深潛公司”）正式成立。
賽艇在我國是一個非常“小眾”的賽道，原因無他，一是活動少，認(rèn)知有待提升，二是很費(fèi)錢。單只賽艇的售價(jià)高昂，最便宜的一副單人艇在4萬-5萬元左右，雙人艇達(dá)到10萬元，而8人進(jìn)口艇的價(jià)格甚至達(dá)到上百萬。
近幾年戶外運(yùn)動的風(fēng)刮起了多少次，但賽艇從未在風(fēng)口上，或許能玩得起賽艇的人是少數(shù)，能帶員工到河上玩賽艇團(tuán)建的企業(yè)也不多。
從一個面向中國企業(yè)家的短期訓(xùn)練營，衍生出一個深潛公司，而面對這樣一伙高凈值群體，訓(xùn)練營只是一個小生意。去年，王石和馮侖聯(lián)合發(fā)起了一個面向有錢人的培訓(xùn)班，名叫“運(yùn)河私董會未來產(chǎn)業(yè)CEO成長計(jì)劃”，學(xué)制一年，每個月集中2-3天學(xué)習(xí)，課程學(xué)費(fèi)是12.8萬 。
據(jù)了解，每一期開課，王石和馮侖都會亮個相，被大家當(dāng)吉祥物合影，然后，他們再花一兩個小時傳授“江湖經(jīng)驗(yàn)”。
為了提升格調(diào)，運(yùn)河私董會還開設(shè)了國際訪學(xué)考察，包括世界運(yùn)河穿越活動，新加坡創(chuàng)新考察、英國劍橋研學(xué)、美國西雅圖研學(xué)、埃及世界氣候大會等，當(dāng)然，訪學(xué)費(fèi)用要另掏腰包。
王石看上的顯然不是那點(diǎn)學(xué)費(fèi)，而是圈子，一個有錢人的圈子，有人脈、有資金、也有潛力股。
如果說賣課是在王石宣布放棄千萬退休金后的無奈之舉，倒也合乎情理，但如今代言燕之屋，為燕窩“搖旗吶喊”，多少讓人大跌眼鏡。
近幾年，關(guān)于燕窩是否是智商稅的討論越來越多，很多消費(fèi)者認(rèn)為花那么多錢，與其說是獲得了滋補(bǔ)價(jià)值，倒不如說是心理價(jià)值。而王石代言的“總裁碗燕”賣得更貴，據(jù)了解，“總裁碗燕”單碗（158g）售價(jià)528元，六碗裝禮盒定價(jià)3168元，遠(yuǎn)高于該品牌普通燕窩產(chǎn)品約174元/碗的均價(jià)。
從8848手機(jī)到總裁碗燕，從玩賽艇到賣課，王石身上原來“地產(chǎn)大佬”的氣質(zhì)似乎在淡化，逐漸轉(zhuǎn)向一個跟風(fēng)逐利、活躍在輿論場上的“網(wǎng)紅”。
這種執(zhí)著于收割高凈值人群的心態(tài)，其實(shí)并不只有王石一個人。例如曾經(jīng)的明星李亞鵬也與他有著異曲同工之妙。但很顯然，李亞鵬與王石之間，還差著一個萬科。
碳中和的生意不好做
燕窩經(jīng)濟(jì)一度爆火。
天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年618活動開場一小時，燕窩訂單量同比增長255%，位列傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類第一；9月，燕窩直播成交額達(dá)到數(shù)千萬元以上，轉(zhuǎn)化率提升30%以上，客單價(jià)超過1200元，提升了120%左右。當(dāng)時，各大主播紛紛帶貨，小紅書上分享的帖子滿天飛，燕窩一躍成了萬眾矚目的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
除了驚人的增長速度，燕窩的暴利更是令人羨慕。以燕之屋為例，2019年—2021年，燕之屋的主營業(yè)務(wù)毛利率在50%左右，分別為48.33%、48.51%和52.69%。
王石看上燕窩這一賽道了嗎？這種可能性不太大。在經(jīng)過接連的翻車后，消費(fèi)者對燕窩的態(tài)度愈發(fā)理性，燕窩類產(chǎn)品的市場規(guī)模在達(dá)到峰值后，已然出現(xiàn)了明顯下降的趨勢。
代言、賣課、潛艇俱樂部…王石其實(shí)是通過這些方式賺點(diǎn)小錢，他退休后真正意義上的“主業(yè)”是碳中和。
從2021年11月到2022年8月，王石及其團(tuán)隊(duì)通過有槳賽艇滑行，穿越歐美、西亞、東北亞等共計(jì)14個國家123座城市，關(guān)注氣候變化和水環(huán)境保護(hù)，為零排碳、零廢棄和水清潔發(fā)聲。在一次“穿越”活動中，王石曾稱，“對我來說，萬科是我創(chuàng)業(yè)的一個符號，第二個符號則是生物圈三號。”
所謂的生物圈三號，是作為社區(qū)碳中和綜合解決方案平臺，為建筑、園區(qū)與社區(qū)提供從規(guī)劃到運(yùn)營的綜合低碳解決方案。
然而，比起燕窩這種暴利行業(yè)，又或者比起房地產(chǎn)，碳中和生意的錢實(shí)在太難賺了。
早在萬科任職期間，王石就非常重視綠色低碳建筑物的理念，在當(dāng)時那個年代，萬科率先提出了住宅產(chǎn)業(yè)化，降低能耗和碳排放的概念。如今，他想要通過打造一個成熟的碳中和社區(qū)平臺，把像生物圈三號這樣示范拓展到各個城市，從而落實(shí)他的碳中和“大業(yè)”。而生物圈三號是否意味著高投入、能賺錢嗎，這是很多投資人的疑問。
王石曾表示已經(jīng)開始“接單”，具體包括居民樓、寫字樓的減排改造和產(chǎn)業(yè)園的綠色低碳升級項(xiàng)目。
自2021年碳中和首次寫入政府工作報(bào)告后，各行各業(yè)都在碳中和行動上加快速度，這其中也包括互聯(lián)網(wǎng)公司，如阿里、騰訊、百度、京東等都發(fā)布了碳中和相關(guān)行動報(bào)告，以及明確了實(shí)現(xiàn)碳中和的時間表。 而到目前為止，我們能看到的成果除了滿大街越來越多的新能源汽車，其他方面似乎并不顯眼。
像園區(qū)試點(diǎn)降碳，只有被樹立起來的、零星的幾個典型案例。我國園區(qū)的現(xiàn)實(shí)情況是“千園千面”，綠色發(fā)展水平差異大，除了少數(shù)實(shí)現(xiàn)相對脫鉤，更多園區(qū)在降碳上都面臨較大困難。低碳社區(qū)也是類似的情況，這無疑是王石打造平臺、落地到更多場景的最大問題。
在王石看來，低碳創(chuàng)業(yè)“可謂機(jī)遇巨大”，他認(rèn)為低碳技術(shù)孕育著數(shù)百萬億元的國內(nèi)市場，但他對生物圈三號的商業(yè)化判斷未免過于樂觀。
賣燕窩不如賣“紅燒肉”
王石代言的“總裁碗燕”，其實(shí)在去年就已推出，但搜索燕之屋的淘寶官網(wǎng)旗艦店，可以發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品的銷量僅有32單，可謂異常慘淡。
長期以來，燕窩這一產(chǎn)品的受眾群體主要是中產(chǎn)家庭或有錢的女性及孕婦，所以其被冠以“貴婦專享”的標(biāo)簽，而且燕之屋等頭部品牌砸重金營銷，更是一直是以“保養(yǎng)”、“滋陰”、“美容”為賣點(diǎn)、針對女性群體進(jìn)行的市場教育。如今燕之屋轉(zhuǎn)頭向男性群體要增量，恐怕很難改變原來的認(rèn)知，讓“中年總裁們”買單。
更何況，一個核心問題在于燕窩消費(fèi)正在降級。過去兩年，以高端燕窩自稱的小仙燉、燕之屋，已經(jīng)開始打低價(jià)策略。比如燕之屋，它們有瓶裝系列禮盒，一份960元，里面包含12瓶，每瓶燕窩含量1.2克，一瓶折合80元。干燕窩市場也有明顯波動，一位燕窩批發(fā)商透露，以前一公斤燕窩比現(xiàn)在起碼貴2000元，“跟以前相比，現(xiàn)在燕窩市場差很多”。
而王石代言的“總裁碗燕”，突出的就是一個高端，價(jià)格直接飆到了528元/單碗（158g），這與整個燕窩消費(fèi)市場降級的趨勢截然相反。
實(shí)際上，如果放大到非剛需的貴價(jià)消費(fèi)品，可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者整體的購買訴求也在縮減，出現(xiàn)明顯的降級趨勢。
比如以男性為消費(fèi)主流的白酒，去年高端名酒的身價(jià)一直在跌。根據(jù)第三方平臺“今日酒價(jià)”在去年9月12日的數(shù)據(jù)顯示，散瓶53度500ml飛天茅臺（2024年）的市場批發(fā)價(jià)為2380元/瓶，原箱價(jià)格則達(dá)到2550元/瓶。作為對比，2023年中秋節(jié)前幾日，散飛價(jià)格在2800元/瓶上下徘徊，整箱批價(jià)超過3000元/瓶。
再比如高端茶葉，去年不少茶葉經(jīng)銷商表示，“高端茶葉進(jìn)價(jià)比往年便宜，零售價(jià)格賣不上去”。
值得注意的是，這兩大品類，上文中提到過的李亞鵬先生，都曾全身心地投入過，并且準(zhǔn)確地踩在了雷點(diǎn)上。
話說回來，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，對于高端燕窩打入精英男性的送禮場景顯然也是一種阻力。消費(fèi)者購買燕窩，相比于自用，更核心的價(jià)值還是在于滿足禮贈需求，對男性而言，燕窩的社交屬性遠(yuǎn)不能和白酒、茶葉相提并論。當(dāng)消費(fèi)力下降，高端燕窩更難成為他們的選擇。
面對固有的認(rèn)知和降級的變化，即使是王石或是任何其他大佬，恐怕都無法提振燕窩這一消費(fèi)市場，更何況王石已經(jīng)不是原來的王石。當(dāng)年，8848鈦金手機(jī)紅極一時，不可缺少的兩大因素，一個是珠峰，另一個就是王石。王石身上“中國頂尖商業(yè)精英”和“成功登頂珠峰”的標(biāo)簽，直接把8848鈦金手機(jī)的高端形象立住了，成功吸引不少男性消費(fèi)者買單。
如今，王石成功企業(yè)家的形象淡化，嬌妻相伴、沉迷代言等舉動讓其淪為輿論的談資。對品牌而言，他能帶來話題度，卻再難幫品牌提升調(diào)性。
而對王石而言，與其執(zhí)著于高端產(chǎn)品，或許也可以換個思路，借助一個愛妻人設(shè)，帶貨面向女性群體的消費(fèi)品，比如“紅燒肉”，就很有看頭。