記者 | 沈溦

昔日“豆漿機第一股”依然萎靡。

近日，九陽股份（002242.SZ）發布2024年年報，當年公司營收再度走低跌破90億元大關，凈利潤更是同比下滑近七成。

自2020年創下超110億元營收，9.4億元凈利潤的歷史最高業績以來，九陽股份業績已連續四年下滑，兩項數據分別萎縮21%和87%。

在廚衛小家電日趨內卷的形勢下，曾經自動豆漿機的開創者九陽股份也一路滑落。研發滯后，倚賴營銷的策略，讓公司深陷保份額的泥潭。新品類的擴張不力，多年未能實現產品的變更，再未出現“爆款”。而創始人“退位”后，來自外資系的高管近年來并未給出清晰的發展思路。

對于2024年的業績低迷，公司將主因歸咎于市場“內卷”，“（凈利潤下滑）主要是營銷費用增長較快。”公司董秘辦工作人員指出，“大家都在發力，投入是必須的，在研發方面公司也在持續投入，只是相比營銷費用投入較小。”

苦守份額戰

2024年，九陽股份實現營業收入88.5億元，同比下降7.9%；歸母凈利潤1.22億元，同比下降68.6%；扣非歸母凈利潤為1.19億元，同比下降66.4%；經營現金流凈額1.78億元，同比下降76.7%。

作為國內率先生產、銷售豆漿機的企業，九陽品牌廣為人知，旗下主要涵蓋豆漿機、破壁機、電飯煲、壓力煲、電蒸鍋、養生壺、空氣炸鍋、凈水機、洗地機、高速吹風機、烹飪鍋具等產品。

據年報，其部分優勢品類的市占率在行業內保持領先，公司主要產品均位列行業前三。

分品類看，九陽股份主要收入來源中，除了食品加工機系列營收29.94億元，同比微增1.84%外，占比最高的營養煲系列營收下滑2.03%，西式電器系列2024年營收跌破20億元門檻，僅為16.86億元，下滑26.91%。炊具系列和其他家電產品也分別下降25.24%和7.29%。

此外，公司境外銷售占比由23.29%下降到18.22%，同比下滑27.97%。線上銷售52.88億元，同比增長1.44%，但線下銷售萎縮19.05%。

值得注意的是，如此慘淡業績還是在公司銷售費用大比例增長的情況下實現的。2024年，公司銷售費用15.06億元，同比上漲13.43%，銷售費用率17.02%，同比上漲3.21個百分點。

對此，九陽股份給出的解釋是，小家電行業競爭所需，“大家都在加大銷售費用投入，公司本身屬于頭部企業，也需要保證市場份額，再去拓展其他品類。”此外，在行業整體向線上渠道轉移，也導致了線下銷售進一步下滑。

在年報中，九陽股份表示，國內小家電行業的發展吸引了越來越多的競爭者加入，眾多廠商紛紛進入小家電行業，令行業競爭日益加劇，帶來了行業內產品品質參差不齊、市場需求被 “快速飽和式”供應滿足、非理性的價格競爭成為常態等風險，進而導致消費者體驗感受的下降，從業企業經營利潤率的下降。

有小家電行業人士對界面新聞記者表示，近幾年來，小家電市場競爭激烈，線上營銷戰，中小品牌以價換量策略來爭奪市場，對頭部企業的利潤產生了較大影響。

以廚房小家電為例，受行業競爭持續加劇、品類可選屬性較強、可受國補范圍有限等因素影響，市場表現欠佳。據奧維云網（AVC）2024 年全渠道推總數據顯示，廚房小家電整體零售額同比下降0.8%。

不過相比同行業的企業，九陽股份業績依然略有不足，比如蘇泊爾（002032.SZ）2024年實現營業收入224.27億元，同比增長5.27%；歸屬于上市公司股東的凈利潤22.44億元，同比增長2.97%。新寶股份（002705.SZ）業績快報顯示，公司營收增長超14%，凈利潤增長7.47%。

值得注意的是，兩家公司去年在國內銷售同樣萎縮的情況下，海外銷售均錄得雙位數增長。

而九陽股份則在此前的業績預告中表示，公司境外業務受國際局勢影響較大，對公司境外業務的利潤產生了較大不利影響。

兩相比較之下，二者似乎有所矛盾，根據阿里國際站發布的數據，2024年12月中國小家電出口訂單量同比增長32%，美國、墨西哥、英國、德國、法國、澳大利亞、荷蘭、西班牙等地訂單量增速均超過整體增速。

發展策略未明？

此外，行業競爭激烈，整體市場萎縮的客觀因素下，九陽股份在應對策略上的成績單似乎也不算優秀。

2022年底，在經歷連續兩年營收、歸母凈利潤雙降的大背景下，九陽股份創始人王旭寧卸任董事長，由時任總經理楊寧寧繼任，而接任總經理的則是前戴森大中華區總裁郭浪。

然而過去兩年多，公司整體業績未能見好，其發力方向似乎也舉棋不定。

事實上，在國內市場內卷的情況下，高端化、多元化以及出海似乎是大多數頭部企業選擇的應對之法。

在多元化方面，2018年，九陽股份收購SharkNinja(HongKong)CompanyLimited所持有的尚科寧家（中國）科技有限公司51%股權，主要負責 Shark（鯊客）品牌在中國的品牌推廣與市場營銷，以及產品的本地化開發與落地等業務。

Shark（鯊客）品牌旗下產品包括洗烘一體履帶洗地機、可折疊多功能吸塵器、掃地機器人等。

時至今日，公司仍未將清洗類家電營收單列，而在其他類的家電營收中，自2022年收入達到2.06億后，收入規模已經出現連降，2024年收入僅有1.28億元。

值得一提的是，2023年底，九陽股份宣布以1.26億元收購深圳甲殼蟲智能有限公司（下稱“甲殼蟲”）68.45%的股權，加碼掃地機、洗地機等清潔電器。

上述交易在2024年2月完成交割，結果在2024年12月快速置出損失3179.61萬元，公司給出的理由的考慮到當前行業市場環境變化、深圳甲殼蟲處于成長初期仍需持續投入等因素。

并表示：要聚焦符合公司長期發展戰略要求、改善公司研發投入產出效率、提升公司盈利能力以及未來可持續經營能力建設。

這也似乎表明，在廚電市場份額承壓的大形勢下，九陽股份有意收縮戰線，放棄清潔類家電板塊的擴張。

在業績預告中，九陽股份表示：2024年公司進行了較多的費用投入，用以推進技術創新、新品研發、品牌高端化建設與推廣等，因投入的相關業務板塊尚處于培育期，因此對短期業績產生了不利影響，但公司管理層已在報告期內開始調整相關經營策略。

對此，上述家電行業人士對界面新聞記者表示，相比廚電行業，掃地機器人等清潔電器同樣高度競爭，九陽股份本就沒有先發優勢，及時止損可以理解。

九陽股份方面則也回復稱：公司未來會聚焦廚電行業自主研發，發力中高端市場，并向相關品類的擴展。且“暫時沒有并購其他品類公司的計劃”。

聚焦自有品類的升級，也就是在中高端市場發力，似乎是九陽股份針對“內卷”給出的解題思路，近期以來，九陽股份在新品升級方面明顯有所加速。

2024年來看，公司共計推出了不粘0涂層電飯煲40N9U Pro、太空熱小凈R5P凈水器、全能破壁營養大師Y8、K7 pro免手洗輕音低嘌呤豆漿機、沸萃養生壺等多個品類廚電新品；以及8.9cm超薄躺平技術的洗地機產品。

年報顯示，公司去年完成了金屬大容量高溫可調補水烹飪技術和智能空氣炸鍋的能效優化及雙層均勻性提升研究。另有變頻輕音智能全自動破壁機、變頻輕音免手洗破壁豆漿機、智能高速吹風機研發正在進行中。

上述家電行業人士指出，相比電飯煲等剛需品類，九陽股份主營豆漿機、破壁機等多個主力產品屬于個性化廚電，其更新速度至關重要，能否抓住需求窗口期，適應新的市場步調，對九陽股份而言是一個挑戰。