文 | 財天COVER 豆蔻

編輯 | 李不清

近日，短劇的人均使用時長已經追平了即時通信。其極速躥升，與紅果短劇的“奇襲”不無關系。在漸趨高度同質化的短劇生產中，投資風險變得越來越大。而紅果允許“先跑付費、再免費”的玩法，讓許多制作方能至少保證一半收益，也進一步提升了紅果的水位。

幾分鐘一集，上百集一部，15秒一個反轉，30秒一個推進，最后10秒再留個令人欲罷不能的懸念，短劇憑借著“跌宕起伏”的劇情，反復刺激著觀眾的多巴胺，也持續沖擊著影視行業的根基。

3月28日，《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》發布，截至2024年12月，微短劇用戶規模已達6.62億人，人均單日使用時長101分鐘，已經追平了即時通信。

短劇令人上頭地飆升身位，與誕生僅一年多的紅果短劇App（以下簡稱“紅果”）“奇襲”不無關系。

據QuestMobile數據，截至2024年12月，紅果月活規模同比暴增551%，狂飆至1.58億，距離優酷已僅一步之遙。

背靠字節生態，紅果給到上游的闊綽“手筆”更無人可及。3月14日，紅果最新分賬報告顯示，其2月向出品方分賬突破4億，再次刷新歷史紀錄。

紅果勢不可擋的增長勢能，驚醒了一眾大廠，其中最緊張的要數長視頻平臺的昔日霸主們。

2024年，愛奇藝、優酷相繼更新了微短劇合作模式以應對。但在愛優騰公布的最新財報中，“用戶時長下滑”仍不免成為高頻詞。

全行業阻擊紅果的動作還在緊鑼密鼓地進行中。近日，騰訊上線了 “火星短劇社”小程序，同樣主打免費模式。2月27日，拼多多、芒果TV一同發布了短劇激勵和分賬政策。

但這些舉措，對還在犀利進攻的紅果來說，真的有效嗎？

01 瘋狂印鈔機：7天交片，一天回本

今年春節檔《哪吒2》爆火之后，短劇制作人陳萍發現，市場上很快出現了無數部《哪吒》短劇。

它們的名字包括《哪吒之替天行道》《哪吒之爹味李靖》等，題材或刺激、或荒誕，但無不以“復仇”為主線，大都由真人演員出演，主打強沖突、快節奏、高爽感。

有的是哪吒遭遇背叛與不公，下凡轉世到現代，展開一番復仇；有的刻意制造親情對立，將陳塘關總兵李靖塑造成了為保官位，與龍王勾結獻祭童男童女的反面角色，哪吒則挺身而出對抗龍王，卻被父親視為逆子。

陳萍反感這種喧囂，卻也無能為力?！叭渴遣淞髁?，都不需要動畫做。7天就可以交片，這很嚇人的。”

大量短劇已經無奈地陷入了粗制濫造的漩渦。陳萍透露，為了降低虧損風險，許多短劇的制作成本被不斷壓低?！昂芤靶U，很暴力。甚至幾萬元都拍，兩三萬也能拍一部，整出來的效果很嚇人了。他們就圖能賺一天的錢就行，一天可能就回本了。”

從分賬收入看，爆款短劇已經成為名副其實的“印鈔機”。

讓陳萍印象深刻的是，今年春節檔爆火短劇《好一個乖乖女》一舉打破了紅果短劇的最高紀錄。2月3日上線后，很快貢獻了超過30個熱搜話題，并帶動了制作公司“成都于今無量”名氣大增，劇中男主演柯淳也因該劇熱度一周漲粉150萬。

據統計，《好一個乖乖女》上線7天，累計分賬超過400萬元。

伴隨著越來越短的制作周期，照著爆款模板批量產出，成為短劇行業的普遍現象。

陳萍對《財經天下》表示，她看到2025年的爆款短劇《太子爺他過分野》已經拍了至少8個版本，《好一個乖乖女》也至少拍了3個版本?！耙粋€劇本火了，就不斷換演員，改一兩個名字，有的甚至連角色名字都不用改，也照樣有人看。”

短劇的免費時代來臨讓觀眾看得不亦樂乎，但在生產端，多位從業者對《財經天下》表示，制作節奏整體加快，粗制濫造也變得無法避免。

已經從事影視行業十多年的彭亮，為做短劇2024年專程從山東搬到了杭州。他幸運地趕上了豎屏短劇最火的一年，也切身體會到了市場亂象頻發的一面。

“短劇看似每集1~3分鐘，但每一部戲中的前三集，通常都會拍大概5~10分鐘，最后需要‘定檢’卡在3分鐘以內。這個過程中，很多導演根本不知道自己想要什么。”彭亮對《財經天下》說。

在他看來，大多數短劇只是披著影視項目外殼的、濃烈短視頻邏輯的產物?！?024年的許多爆款短劇基本以女頻為主，2025年初的爆款又變為了男頻，一切都是未知的。”

行業上游供給大幅增加，也引發了下游的重構變革。曾是行業主流的小程序付款短劇，在混戰加劇的擠壓之下，漸漸退出了市場。

2024年8月，付費短劇《無雙》還曾創下8天充值流水破1.2億元的紀錄。但到了2024年末，該劇制作方豐行文化創始人李濤在接受采訪時表示，“付費大盤每天都在降，預計2025年將徹底退出歷史舞臺，或者僅占很小一部分市場份額?！?/p>

李哲原本是劇本創作者，2023年他轉而做起了數百部劇集的版權整合工作，通過主流平臺分發、抖音生態完成商業變現。

據其觀察，如今許多新劇本都呈現出了“叫好不叫座”的窘境，大量劇本即便降價也難以找到接盤方?！爸饕谟谫Y方前兩年虧怕了，現在寧愿不投也不愿冒險?！?/p>

一股焦灼情緒正在付費短劇產業鏈中蔓延：“不少劇組拍完發現根本賣不出去，價格砍半都沒人要?！崩钫軐Α敦斀浱煜隆氛f。

當付費短劇從投資端開始慢下腳步，也讓高舉免費大旗的紅果完成了勢如破竹的增長態勢。DataEye數據顯示，2024年1月至12月，免費短劇的市場占比從11%攀升至近60%，免費模式快速躍升為行業主流。

02 3天投流定生死，紅果能保一半收益

站在用戶端，紅果能在一年之內做到一家獨大，離不開字節生態的“喂養”。為了快速做大用戶規模，紅果“復刻”了字節旗下番茄小說的增長模式。過去一年，不少短視頻用戶都刷到過，從抖音信息流推流過來的“抓馬”短劇，拉到下方就能一鍵絲滑下載紅果App。

為了提升用戶日活，紅果還拿出了前幾年流行的賺金幣玩法：用戶只要登錄、簽到、看劇，就能獲得金幣，并攢到一定數額的金幣提現。

而從不少制作方、從業者看來，紅果短劇最吸引人之處在于“無需投流，分賬即收入”。

在短劇行業內，承制方和平臺之間的合作形式有三種：一是平臺全投，承制方制作；二是平臺和承制方對投；三是承制方自投。三種形式下，承制方出資的參與力度各不相同，也將極大程度影響投流的傾斜程度。

紅果崛起之前，短劇市場主要以小程序劇付費模式為主。它的優勢在于制作方可以獨享收益，無需與短視頻平臺分賬，劣勢則是要高度依賴“投流”——成本經常高達80%~85%。這讓每一次巨額投流都變為一場豪賭，而爆款總是少數。

劉星是一位轉行不到2年的短劇“新手”，入局短劇前，她曾做過多年的廣告導演。2023年，看到周圍越來越多人沉迷短劇，劉星覺得自己發現了新機。

2024年3月，劉星拍攝完成自己的第一部短劇作品《閃婚之撿來的上門女婿是大佬啊》，并在8月28日上線。她選擇的是由平臺方全資制作的合作方式，代價則是交出版權。

進入發行階段，劉星在一番篩選后選擇了頭部平臺“天橋”。“首先因為它的投流實力，其次是覺得大平臺會相對更規范?！?/p>

讓她意想不到的是，作品在經過一輪付費端投流后，幾乎全軍覆沒，但作品意外在紅果平臺爆了，“有5000多萬播放量”。

對于付費端的業績失利，劉星事后總結，無論是免費端還是付費端，“大部分短劇的演員表現、制作品質都差不多”。在作品高度同質化下，到底什么樣的作品能成為爆款，從業者自己也經常摸不清。

因此，幾乎所有的制作方都會采取“兩條腿”并走的模式，“普遍會選擇在前三四天走付費投流，3天投流定生死。一旦投流效果起不來，馬上就會開免費的權限，去跑紅果等免費短劇平臺。”劉星說道。

這種能讓制作方賺兩道錢的方式，也成了紅果“拿捏”創作者的最大法寶。

背靠字節生態，紅果短劇讓抖音原生短劇和紅果免費短劇并存。當一部外部制作的新短劇上線后，可以先“跑”一段抖音端內付費，等窗口期過后再進入紅果的免費內容池。

紅果的崛起，也不免讓一眾互聯網企業患上了集體焦慮。最典型的表現是，長視頻平臺的“陣容”開始發生變化。

2024年，愛奇藝和芒果TV陸續宣布入局豎屏領域。其中，愛奇藝宣布放棄了對短劇的審慎懷疑態度，推出了微劇場和短劇場，面向會員免費。

受免費短劇刺激，也倒逼長劇市場出現了劇集縮水的變革。2024年下半年以來，影視行業多次傳出要改革長劇集數的消息，“優酷不再接收12集以上的劇集”傳聞不絕于耳。

頭部影視公司們開始集體轉向，聽花島、奇樹有魚均表示在2025年要All in免費短劇。美團、京東、拼多多等電商平臺也在大批采購豎屏短劇，主要為制作方提供二輪發行。2024年5月，連華為都推出了獨立的短劇App。

但多位從業人士仍表示，盡管新興玩家有很多，紅果平臺依舊是最佳選擇。

2023年，曾做過多年影視導演的李哲，決定轉型做版權購買合作。此前，他在橫店寫每集三分鐘的情感短劇，如今他的日常變成了研判各平臺分賬政策。

李哲表示，“我們現在接劇基本上都是走紅果平臺。他們可以先保一半的收益，同時還有好幾個不同的通道，想讓他們全投的話也沒問題。和其他平臺比起來，紅果的收益更透明，保障也最高?！?/p>

“我們在拼多多上也上了很多劇，但都賺不到錢。美團、百度、新浪各個平臺也是，總的來說，體系都還沒有紅果那么成熟?！?/p>

在紅果上線的武俠短劇《行道者之劍二十四》導演于洪林曾在采訪中提到，因為跟紅果簽訂了一份合作協議，對方愿意承擔一部分保底費用，減輕了出品方的成本壓力，這是促使他們下決定（拍攝）的直接原因。

通過“一輪付費、二輪免費”，僅一年時間，紅果已經跟400多個版權方合作，入駐的短劇達1500多部，整體分賬金額也持續提升。在此助力下，紅果日活躍用戶增長了6倍以上。

03 被龔宇炮轟的紅果，開始排他

新分賬模式疊加字節生態的助力，讓紅果的雪球越滾越大。

在內容端，紅果在番茄小說IP版權的助力下，加速度完成改編拍攝。另一方面，通過廣泛連接大量版權方，紅果也在用豐厚的分賬進一步填充其內容庫。

數據顯示，2024年9月，紅果上線剛過一年，其月活便達到了1.2億。上線一年半，月活進一步飆升到超1.5億，在市場上建立了絕對優勢地位。

不過，紅果過快地擴張，也引起了一些同行的側目。

2025年初，愛奇藝與紅果宣布啟動IP聯合開發、聯合出品、成品內容授權等合作?？珊献鲃傞_啟一個月，愛奇藝創始人兼CEO龔宇便在公開演講中“點名”紅果，批評其濫用市場支配地位。

據龔宇所說，紅果要求制作方在協議期內所有內容都不能與其他平臺合作。這種“二選一”的模式，對行業競爭構成了嚴重威脅。

面對突如其來的指責，紅果短劇總編輯樂力在同天的演講中表示，紅果和內容制作方的合作有三種模式，且三種模式都是開放的，分別是“定制劇”“版權劇”與“引入劇”。其中，“引入劇”分為獨家播放和非獨家播放，有相應不同的結算價。

對此，多位從業人士對《財經天下》表示，紅果的排他性合作協議在業內確實存在。

為了掌控上游資源，平臺方往往會以時間為期限，要求劇方簽訂協議期內的著作權排他式協議。而出于獲得平臺方的流量扶持考量，許多版權方選擇交出版權，也因此陷入復雜處境。

“從去年9月開始，天橋、九州等平臺公司跟我們談合約時都會強調，一定要把版權賣給它，開放全部免費權限，才會有強烈意愿談合作。”劉星說道。

這也讓創作者變得非常被動?！叭绻也婚_免費權限的話，平臺只能給我一兩萬元的保底費，和6%的分賬。這個分賬是非常非常少的，等于說一部劇全資四五十萬元的總投入，分賬6%——我要充值到七八百萬元才能回本，這個難度太大了?！眲⑿钦f。

據劉星觀察， “對投”會因為平臺自己出了一部分錢，投流的時候會做出一些政策傾斜?！叭绻闶侨Y制作，又沒有爆款演員的情況下，平臺只會給到三個小時的投流時間。”

“如果是對投的話，就會相應投多一點。但如果這個劇一天的效果不太好，它也不會給你投了。至于投資回報率的標準，平臺也不會告訴我們。”劉星說道。

而隨著行業競爭來到“深水區”，如何擺脫紅果的束縛，追逐版權內容的獨特性和創新性，已經成為各平臺相互爭奪用戶的核心武器。

近日，騰訊在“火星短劇社”項目中也開始逐漸傾斜資源，致力于短劇的自制內容開發，強化其市場競爭力。

與抖音聯合番茄小說玩法類似，騰訊也聯合了旗下閱文集團共同發力短劇內容。其推出的“閱文短劇”小程序不僅存在于微信生態，還將播放渠道延伸到了抖音內。

同時，愛奇藝在炮轟“紅果”后，也火速將“愛奇藝極速版”App轉型為了免費短劇平臺“愛奇藝微短劇”，試圖復制“抖音式流量+Netflix式內容”的混合模式。近期，愛奇藝還采用了“看短劇領紅包”的模式來吸引用戶，刺激用戶留存。

面向未來，短劇畢竟只是新生事物。導火索剛剛點燃，紅果又能否真正笑到最后？

（文中劉星、陳萍、李哲、彭亮均為化名）