界面新聞記者 | 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

投資者對lululemon的市場表現(xiàn)充滿憂慮。lululemon于當(dāng)?shù)貢r間3月27日收盤后公布2024全年財報。3月28日，lululemon以每股293.060美元的價格收盤，下跌14.19%，總市值在353億美元左右。同日，摩根大通宣布將lululemon目標(biāo)價從437美元下調(diào)至391美元。年初至今，其股價已累計跌超20%。

加拿大運(yùn)動服飾品牌lululemon如愿踏過了百億美元年營收的門檻。

lululemon 3月底發(fā)布的2024財年第四季度及全年財報顯示，2024年第四季度，lululemon全球凈營收同比增長13%，達(dá)到36億美元，其中國際業(yè)務(wù)凈營收同比增長38%；2024財年全年，公司全球凈營收同比增長10%達(dá)106億美元（約合769.92億元人民幣），其中國際業(yè)務(wù)凈營收同比增長34%。

lululemon首席財務(wù)官M(fèi)eghan Frank表示：“我們很高興在2024財年再度取得了穩(wěn)健表現(xiàn)，全年凈營收首次突破100億美元。我們期待在2025財年打造持續(xù)增長，lululemon品牌有信心為所有利益相關(guān)方繼續(xù)創(chuàng)造長期價值。”lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald對于兩位數(shù)增長的成績單顯然也很滿意，他將增長歸功于持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和新品推出，認(rèn)為這份財報顯示了品牌的“強(qiáng)大韌性”。

資本市場對于lululemon這份財報的反應(yīng)并不算積極。

 

焦慮來自lululemon隨財報一起公布的、低于市場預(yù)期的2025財年預(yù)期。根據(jù)預(yù)期，lululemon預(yù)計2025財年第一季度凈營收將在23.35億美元至23.55億美元之間，增長約6%至7%。本季度每股攤薄收益預(yù)計在2.53美元至2.58美元之間。

對于2025財年，lululemon預(yù)計凈營收將在111.5億美元至113億美元之間，增長約5%至7%；若不計入2025年第53周，則增長約為7%至8%。預(yù)計2025財年全年每股攤薄收益將在14.95美元至15.15美元之間。

Calvin McDonald在27日的財報會議上談到了公司對于新財年零售環(huán)境的預(yù)測。他觀察到，由于消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)和通脹問題的擔(dān)憂加劇，lululemon以及同類品牌在美國的客流量出現(xiàn)下滑。

另外，全球性品牌對于供應(yīng)鏈總是格外敏感的。特朗普上臺后美國政府的多項關(guān)稅政策也將直接影響到lululemon產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸。原材料和制造成本上漲的同時，公司還可能面臨運(yùn)輸路線的調(diào)整。受低廉人力成本吸引，lululemon有超六成的產(chǎn)品來自東南亞代工廠。如果lululemon產(chǎn)品價格不調(diào)整，生產(chǎn)成本的優(yōu)勢將被美國政府關(guān)稅調(diào)整帶來的連鎖反應(yīng)抵消，甚至壓縮加拿大品牌的利潤空間。

回歸到公司內(nèi)部。事實(shí)上，即便在海外有Alo Yoga們，中國市場有Maia Active等本土競爭者，lululemon在女性運(yùn)動市場的龍頭地位短期內(nèi)難以撼動。但lululemon需要知道，當(dāng)自己成為營收僅次于耐克和阿迪達(dá)斯的第三大體育用品公司時，市場對于加拿大品牌這艘大船的期待早就不止于此了。

lululemon在2025年想要繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，難度不小。根據(jù)企業(yè)發(fā)展邏輯，在營收體量已超百億美元的基礎(chǔ)上，公司對于高速增長的追求勢必將逐漸轉(zhuǎn)化成對穩(wěn)定增長的把握。投資者最關(guān)心的問題是，跳出核心品類瑜伽后，lululemon還有什么增長的新辦法？

從目前l(fā)ululemon的戰(zhàn)略上看，一是靠新品類，二是靠新市場。根據(jù)lululemon發(fā)布的最新增長戰(zhàn)略Power of Three×2，品牌計劃2026年營收比2021年增加一倍至125億美元。在這個新發(fā)展周期內(nèi)，一項重要的新規(guī)劃是男士業(yè)務(wù)營收翻倍。

lululemon從2023年開始重點(diǎn)加碼男裝產(chǎn)品線。2023年12月初，lululemon國內(nèi)首個男裝快閃空間亮相上海虹橋天地，陳列秋冬跑步、訓(xùn)練及日常出型系列產(chǎn)品。2024年1月底，lululemon中國首家男裝獨(dú)立門店在北京頤堤港開業(yè)，這也是品牌在亞太地區(qū)首家男裝獨(dú)立門店。Calvin McDonald曾多次強(qiáng)調(diào)，lululemon同樣是一個男性品牌，需要讓更多男士來了解它。

大部分時間里，運(yùn)動消費(fèi)市場是男線產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)位置。最初的女性運(yùn)動服、運(yùn)動鞋，都是由男線產(chǎn)品改變而來。lululemon先女性后男性的思路與市面上大部分體育用品公司的思路相逆。

這對于lululemon來說是一把雙刃劍。一方面，稍晚加入戰(zhàn)場讓lululemon避開運(yùn)動男裝市場競爭最激烈的階段，不需要和耐克、阿迪達(dá)斯有太大正面沖突。但長時間的深耕女裝也會讓男性消費(fèi)者在購買品牌產(chǎn)品時猶豫：以女裝起家的品牌真的能做好男裝嗎？

lululemon深知差異化的重要性，品牌在男裝市場的定位很清晰，就是面向對高品質(zhì)、高性能運(yùn)動服飾有需求的男性消費(fèi)者。界面新聞發(fā)現(xiàn)，lululemon近兩年簽約的男性運(yùn)動員主要來自F1和高爾夫運(yùn)動，這兩項均是高端消費(fèi)者聚集的運(yùn)動。lululemon提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度，lululemon的男裝增速首次超越女裝。但需要注意的是，高增長是建立在小基數(shù)基礎(chǔ)上的。短期內(nèi)lululemon男裝帶來爆發(fā)增長的可能性依然不大。

對于新市場的開發(fā)，Calvin McDonald計劃圍繞提升品牌知名度來做，“提升品牌知名度仍是lululemon在各個市場的機(jī)遇之一，我們正通過一系列策略助力實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。”他表示，圍繞當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)開展的品牌活動和社區(qū)活動，大使關(guān)系的拓展，以及全球品牌活動的推進(jìn)，都是提升品牌知名度的重要策略。

于全球?qū)用妫琹ululemon希望去到更多還未深入拓展的市場，比如東南亞、南亞市場。具體到中國市場，lululemon的計劃可能是向下深入。

從財務(wù)數(shù)據(jù)看，中國市場無疑是上一年助力lululemon繼續(xù)兩位數(shù)增長的大功臣。2024財年第四季度，lululemon中國大陸業(yè)務(wù)凈營收同比增長46%，整個財年中國大陸市場凈營收同比增長達(dá)41%。截至2024財年底，lululemon在中國大陸的門店數(shù)量已達(dá)到151家。

lululemon在Power of Three×2戰(zhàn)略中同樣明確了中國市場的任務(wù)。即到2026年時，中國大陸的門店數(shù)量將達(dá)220家，中國市場也將成為lululemon全球第二大市場。

lululemon的新增門店大概率集中在二三線城市。今年1月，lululemon進(jìn)駐廣東惠州，在惠州華貿(mào)天地一層開出城市首店。整個2024年，lulululemon陸續(xù)在寧波、南通、福州、泉州、南昌、石家莊等城市陸續(xù)開出當(dāng)?shù)厥椎辍?024年上半年lululemon在中國大陸新開的15家門店中，有11家開在二三線城市，側(cè)重明顯。

加拿大品牌之所以如此布局，是因?yàn)?/span>二三線城市消費(fèi)者對于lululemon品牌和中高端女性瑜伽產(chǎn)品尚處于認(rèn)知和了解過程中，購買力還未完全釋放。當(dāng)然，北上廣深四座一線城市依舊能夠貢獻(xiàn)lululemon在中國市場超七成的營收。因此可以預(yù)見，lululemon在未來一段時間的打法是在二三線城市用自己最擅長的女性產(chǎn)品拓店，在一線城市給予男裝、鞋履等新產(chǎn)品更多露出空間，根據(jù)市場反應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品比例。