文 | 江瀚視野觀察
在世界豪車市場上，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）曾經可謂是絕對的王者，其市場影響力幾乎覆蓋全球，然而就在最近卻有媒體曝出BBA集體遭遇中年危機的情況，傳統豪車到底是怎么回事？BBA到底該怎么破局？
一、BBA集體遭遇中年危機？
據21世紀經濟報道的消息，奔馳、寶馬和奧迪入華均已超過30年。然而新能源轉型疊加價格戰，曾經風光無限的他們，既想維持燃油車的尊嚴和利潤，又要面臨著以智能化見長的新勢力后來者的沖擊，集體遭遇“中年危機”。
這份危機體現在財報上。財報顯示，2024年，寶馬集團實現營收1423.8億歐元（約合人民幣1.12萬億元），雖然是奧迪的2倍多，但同比下滑8.4%；其息稅前利潤（EBIT）為109.71億歐元（約合人民幣862.9億元），同比下滑35.8%，利潤率從11%下降至7.7%；凈利潤76.78億歐元（約合人民幣603.9億元），同比下降36.9%，但仍實現日賺1.65億元。
營收、利潤下滑背后是銷量的走低。2024年，寶馬集團全球總銷量為245萬輛，同比下滑4%。其中，寶馬、MINI、勞斯萊斯品牌銷量分別是220萬輛、24.5萬輛和5712輛，同比分別下滑2%、17%、5.3%。
2024年全年，寶馬在歐洲、美洲和美國市場的銷量小幅增長，而中國市場成為寶馬銷量下滑最嚴重的區域。2024年，寶馬在中國的銷量為71.52萬輛，同比下滑13.4%。
據《中國經營報》記者梳理發現，三家車企在營收和利潤上都出現了不同程度的下滑。數據顯示，寶馬 2024 年營收下滑 8.4%，奔馳下滑 4.5%，奧迪下滑 7.6%；利潤方面，寶馬息稅前利潤下滑 39.2%，奔馳下滑 30.8%，奧迪營業利潤下滑 37.8%。
為了突破當前的困局，各家知名車企只能另想高招，據藍鯨新聞的報道，寶馬官宣牽手阿里巴巴集團在中國深化戰略合作，推動AI大語言模型“上車”。除了牽手阿里外，寶馬在幾日前也宣布與華為終端達成合作協議，寶馬將在中國深度融合鴻蒙生態，推出包括BMW數字鑰匙、HUAWEI HiCar和MyBMW App在內的數字化服務。
在BBA中，寶馬并非特例。奧迪也在加強與華為的合作，此前，一汽奧迪被曝今年上市的所有新車都將搭載華為高階智駕。奔馳方面，有媒體報道，在智能駕駛方面，奔馳全新CLA純電轎車將是其首款支持L2+級全場景高階智駕的車型。據悉，之所以能快速推出全場景高階智駕，源于奔馳選擇與國內智駕企業Momenta合作。
二、BBA到底該怎么破局？
隨著時代的發展和汽車市場的深刻轉型，BBA如今正集體遭遇“中年危機”。曾經的輝煌逐漸被挑戰，市場份額受到擠壓，如何破局正在成為BBA必須要回答的問題。
首先，BBA危機是汽車市場轉型下的必然結果。這場危機的根源，很大程度上是汽車市場轉型的必然結果。BBA在燃油車時代堪稱汽車行業的絕對王者。它們憑借著悠久的品牌歷史、卓越的工程技術以及強大的品牌影響力，長期牢牢占據著全球汽車市場的頭部位置。以奔馳為例，其經典車型S級轎車一直是豪華、舒適與尊貴的象征，內飾的精致工藝、發動機的強勁性能以及底盤的出色調校，都讓它成為了眾多消費者心中夢寐以求的座駕。
然而，近年來，全球汽車產業正加速向新能源和智能化方向邁進，這一趨勢在以中國為代表的新興市場尤為明顯。中國新能源汽車產業異軍突起，展現出了強大的競爭力和創新活力。在設計方面，中國新能源汽車更加注重科技感與未來感的融合，大膽突破傳統汽車的設計框架，以簡潔流暢的線條、獨特的造型以及富有科技感的燈光設計，吸引了眾多消費者的目光。而在核心的三電系統（電池、電機、電控）方面，中國新能源汽車更是具備顯著優勢。在電池技術上，中國企業不斷實現突破，寧德時代作為全球領先的動力電池制造商，其研發的麒麟電池在能量密度、安全性和快充性能等方面均達到了世界領先水平。在電機、電控技術領域，中國企業也取得了長足進步。相比之下，盡管BBA也在努力推進自己的電動車項目，但受限于傳統燃油車業務的巨大慣性，其轉型步伐顯得相對遲緩。
其次，路徑依賴的強約束正在始終困擾著BBA。反觀 BBA，長期在傳統燃油車市場的霸主地位，使其形成了強大的路徑依賴。這種依賴體現在多個方面，從技術研發到生產制造，從供應鏈體系到銷售渠道，BBA 都已經建立了一套成熟且相對固化的模式。在技術研發上，過去 BBA 將大量資源投入到燃油發動機、變速器等傳統技術的優化升級中，對新能源和智能化技術的研發重視程度不足，投入相對有限。在生產制造環節，傳統燃油車的生產線和工藝流程復雜且龐大，要實現向新能源汽車生產的轉型，需要對現有設施進行大規模改造甚至重建，這不僅需要巨額的資金投入，還會面臨技術難題和時間成本的挑戰。供應鏈方面，BBA 與傳統燃油車零部件供應商建立了長期穩定的合作關系，這些供應商主要提供發動機零部件、變速器零部件、燃油系統零部件等傳統部件，而新能源汽車所需的電池、電控、智能駕駛傳感器等核心零部件的供應商體系尚未完善，轉型過程中面臨著供應鏈重構的巨大壓力。?
與此同時，國產高端車品牌的崛起也給 BBA 帶來了前所未有的競爭壓力。以比亞迪、蔚來、小鵬、理想等為代表的國產高端車品牌，在技術創新、產品品質和用戶體驗等方面不斷發力，逐漸縮小與 BBA 的差距，甚至在某些方面實現了超越。比亞迪憑借其在電池技術、混動技術和整車制造方面的深厚積累，推出了一系列具有競爭力的高端車型，如大名鼎鼎的比亞迪仰望U8、小米su7 ultra等等。在性價比方面，國產高端車具有明顯優勢。與BBA相比，國產高端車能夠以更低的價格提供類似甚至更豐富的配置，如大屏幕智能座艙、高級駕駛輔助系統等，這吸引了越來越多消費者的關注，使得BBA在高端車市場的份額逐漸被蠶食。
第三，打不過就加入不過是短期權宜之計。面對如此嚴峻的市場形勢，BBA 當前采取的破解之法似乎是選擇 “打不過就加入”。由于自身在新能源轉型和智能化發展方面的能力相對不足，它們紛紛尋求與中國企業合作，借助中國企業在這些領域的優勢來提升自身競爭力。例如，奔馳與中國企業在智能互聯等領域開展合作。寶馬與阿里巴巴在云計算、人工智能等方面進行合作，旨在提升寶馬汽車在中國市場的數字化服務能力。奧迪與華為的合作則聚焦于5G通信技術在汽車上的應用，以提高車輛的智能化水平。
不可否認，這種合作模式具有一定的優勢。一方面，能夠快速獲取中國企業的先進技術和解決方案，加速BBA在中國市場的新能源汽車和智能汽車布局。中國企業在智能座艙、車聯網等領域已經積累了豐富的經驗，BBA通過合作可以直接將這些成果應用到自己的車型上。另一方面，能夠借助中國企業的本土資源，更好地適應中國市場的需求。中國企業對國內消費者的需求、政策環境等更加了解，BBA與它們合作可以提高產品在中國市場的競爭力。然而，這種合作模式也存在局限性。從技術融合的角度來看，BBA與中國企業的技術體系存在著根本上的基因差異，在合作過程中的問題不會太少。
第四，只有長期的創新才有可能真正破局。從長期來看，BBA 要真正實現破局，僅僅依靠外部合作是遠遠不夠的。它們最大的問題在于基因深處的傳統車企特質，要徹底擺脫當前的困境，就必須深入研究新能源汽車和智能汽車的特點，重新在技術創新和設計上搶占制高點。BBA需要加大在新能源汽車技術研發方面的投入，掌握新能源汽車的核心技術，如電池技術、電機技術、電控技術等。同時，還需要關注新能源汽車的使用場景和用戶需求，開發出更加符合市場需求的產品。
同時，BBA需要加強在智能化技術方面的創新，提升汽車的智能駕駛、智能互聯和智能服務水平。例如，開發更加先進的自動駕駛系統，實現更高等級的自動駕駛功能；加強車聯網技術的應用，實現車輛與外界的信息交互和共享等等。
因此，BBA面臨的中年危機是汽車市場轉型過程中的必然現象。雖然目前它們采取了與中國企業合作等短期破局之法，但從長期來看，只有深入進行技術創新和設計變革，重新塑造品牌形象和調整市場定位，才能真正在新能源汽車和智能汽車時代重新站穩腳跟。