文 | 瀝金

一年賣出10個億的小鹿媽媽，被曝出“坐牢式上班”。

進了公司門，就是公司人，在小鹿媽媽上班，猶如進入了某種規則怪談：

午休鎖人、禁用手機、工位吃外賣，連廁所都要掐表計時，公司大門也像一道結界，想出去的人都會被罰……

離譜，但又很合理。因為小鹿媽媽，就是牙線屆的富士康。

就算電梯廣告鋪天蓋地，能找國民演員朱亞文代言，把市場占有率干到超7成，小鹿媽媽的生意，必須把工廠流水線搬進了寫字樓。

年銷十億，和它搞“坐牢式上班”，是一枚硬幣的兩面。

小鹿媽媽被曝“坐牢式上班” 來源：網絡

學會牙線剔牙 得謝小鹿媽媽

小鹿媽媽能火，首先是因為它教會了大量“經濟適用型”人群，學會了用牙線剔牙。

用牙線剔牙，其實是個另類又新奇的事。對大多數人來說，沒有一根牙簽解決不了的塞牙，如果有，那就兩根。

華經產業研究院的數據指出，2019年國內牙線品類的滲透率僅有8.2%，截至2024年預計也不過20%，不會用、用不起、沒意識才是大眾消費者的常態。

牙線的用戶往往從小家里經濟條件優越，早早就重視口腔護理，大多數人沒有這樣的條件，他們缺的不是買牙線的那點小錢，而是養成好習慣的“大錢”和底氣。

按第四次全國口腔健康流行病學調查的口徑，畢竟就連“一天要刷兩遍牙”這種常識，也只有40%不到的人群擁有，這時候要求他們熟練掌握用牙線的技巧，實在強人所難。

誰能教會這些人學會用牙線剔牙，誰就能吃下這塊兒增量市場。

這個機會就叫小鹿媽媽抓住了。

對大品牌而言，不管是傳統的牙膏、漱口水，還是新興的電動牙刷、沖牙器，一個比一個有技術含量，門檻高、單價高，溢價空間足。

牙線棒只是塑料棒子+化纖線，單支售價幾毛錢，根本賣不出價格，最多當個引流品。

選擇all in牙線、做單一品類的王者，就是小鹿媽媽崛起的最大窗口。

按品牌自己的說法，小鹿媽媽的牙線品類市占率已經達到了75%，結合牙線滲透率的數據，完全可以說，無數人學會用牙線，真得感謝小鹿媽媽。

大品牌看不上 下沉市場稱王

問題來了，牙線是典型的有品類無品牌，怎么保證消費者一定會選自己？

沒人在意自己用的牙線是哪家生產的，就像沒有人會在意一次性打火機是什么牌子。

小鹿媽媽的選擇是，用極低價格和極度下沉的渠道策略，牢牢占據消費者的注意力。

既然走接地氣的路線，包裝、規格、價格、產品……都得全方位向下沉市場看齊。

先說價格，最昂貴的歐樂B，單支價格高達0.83元，中端一些的獅王和屈臣氏，往往也在0.1元以上。

而今天的主角小鹿媽媽，可以把單支價格干到0.05元，節日促銷甚至能更低。

在電商平臺搜牙線，小鹿媽媽幾乎永遠能排在第一位。在幾乎10倍的單價差距面前，拿下價格敏感的消費者理所當然。

產品宣傳圖和包裝的設計風格也很明顯，大多數品牌相對節制，核心賣點以功效為主。

小鹿媽媽明顯更有“拼多多”的風格，懟到鏡頭前的產品圖，巨大的slogan，鮮明的量販裝規格標注。

其次是渠道。大品牌們更偏好Ole這樣的高端商超，屈臣氏這樣的連鎖護理零售，還有各種口腔相關的醫療機構和診所。

小鹿媽媽則果斷選擇下沉，去拼多多，去縣城，去社區超市，讓大爺大媽接觸到的第一款牙線，就是小鹿媽媽。

就連請的代言人朱亞文，也是精準打擊。

雖然是國民度極高的演員，但這兩年朱亞文代言的品牌，同樣是九牧王、極適眼鏡、金利來男裝這種走“經濟適用”路線的，有點品牌，但不多，但對小鹿媽媽來說剛剛好。

太高端、太精致的代言人和受眾氣場不合，植入需要接地氣一點。

別管手段糙不糙，它還真把“剔牙應該用牙線”的觀念，穩穩植入進這些人群的心智了，從此一路飆升。

求仁得仁 求錘得錘

既然面向下沉人群、走低價路線，小鹿媽媽一開始就不可能是個有松弛感的品牌。

當它選擇以單支不足0.05元的低價血洗市場時，就注定成為一臺“人效壓榨機”，將每個生產環節的損耗壓至極限。

這件事和道德沒啥關系，而是純粹的數學題，對外卷價格，對內就得卷待遇。

某種程度上，小鹿媽媽就是牙線品類的富士康，所以它壓縮成本，能把員工的合理需求一起給“壓縮”了，然后把工廠流水線搬進了辦公室，才有了“坐牢式上班”。

別管反不反人性，真能榨出供應鏈的最后一滴油水。

這家讓全國人民學會用牙線的公司，對待員工比剔牙還狠，各種吹毛求疵的規定，宛如第二十二條軍規黑色幽默一般的鬼打墻。

難怪網友辣評："他們牙線能清牙縫污漬，清不掉辦公桌下的監控攝像頭"。

面向什么人群，做什么生意，就有什么結果，求仁得仁，求錘得錘。

但有什么關系呢，反正小鹿媽媽的消費者不在乎面子，只在乎價格。