文 | 鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯 | 李覲麟
剛落幕的AWE2025大會(huì)，為外界上演了一出冰火兩重天的好戲。
一邊是TCL攜旗下最新旗艦產(chǎn)品Q10L系列電視驚艷亮相，被不少媒體冠以“引領(lǐng)第四代液晶電視新變革”“開(kāi)啟極景無(wú)黑邊時(shí)代”“重塑旗艦畫(huà)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”等多個(gè)美譽(yù)，一副要將整個(gè)賽道天花板都掀翻的架勢(shì)。
另一邊卻是電視行業(yè)整體陷入銷量不暢的困局，如在2024年全年，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)的出貨量為3596萬(wàn)臺(tái)，同比2023年下降1.6%，刷新了至少?gòu)?010年開(kāi)始十余年來(lái)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量新低。
當(dāng)傳統(tǒng)電視品牌遭遇潛在替代危機(jī)，用高端技術(shù)能否沖破行業(yè)結(jié)構(gòu)性困局？
高端技術(shù)在年輕市場(chǎng)遇冷
乒乓球奧運(yùn)冠軍許昕現(xiàn)身展區(qū)，以“家電體驗(yàn)官”身份深度體驗(yàn)全品類創(chuàng)新成果；
影視颶風(fēng)的創(chuàng)始人tim沉浸式逛展，為T(mén)CL從全球首款“極景·無(wú)黑邊”第四代液晶電視，到分體式AI陪伴機(jī)器人等硬科技點(diǎn)贊；
央視新聞?lì)l道直播探訪AWE2025 TCL未來(lái)生活館，看創(chuàng)新產(chǎn)品和AI科技如何賦能用戶未來(lái)智慧生活。
從TCL在AWE2025上公開(kāi)的最新動(dòng)態(tài)來(lái)看，其以“AI科技 AI生活”為主題，很大程度上是想通過(guò)迭代產(chǎn)品來(lái)鞏固自己在高端市場(chǎng)的地位，并持續(xù)強(qiáng)化“技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者”的形象。
拿TCL此次重點(diǎn)展出的首款第四代液晶電視來(lái)說(shuō)，相關(guān)報(bào)道顯示，TCL Q10L系列通過(guò)應(yīng)用22項(xiàng)專利技術(shù)，以“極景·無(wú)黑邊”設(shè)計(jì)打破了行業(yè)十年未解的形態(tài)桎梏，將屏幕黑邊壓縮至近乎消失，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)首創(chuàng)、也是行業(yè)唯一的“極景·無(wú)黑邊”效果，還融合頂尖畫(huà)質(zhì)、音質(zhì)等，重新定義了高端液晶電視的標(biāo)準(zhǔn)，用技術(shù)整合為用戶帶來(lái)沉浸式的視聽(tīng)體驗(yàn)。
此外，在AI智能方面，TCL也對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了AI技術(shù)的全方位滲透。以TCL自研的伏羲AI大模型為例，深度融合了DeepSeek、騰訊混元等多個(gè)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先平臺(tái)的AI技術(shù)，全方位賦能電視（包括第四代液晶電視在內(nèi)），從AI音畫(huà)到智能交互再到內(nèi)容創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了前所未有的突破。
根據(jù)TCL近年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，其看重電視業(yè)務(wù)并在這方面不斷加碼無(wú)可厚非，因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)是TCL的核心營(yíng)收來(lái)源，且在技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)地位和全球化布局中占據(jù)著重要地位。
2024年度的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，TCL電子2024年全年收入達(dá)993.22億港元，同比增長(zhǎng)25.7%，其中電視業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)顯著。報(bào)告期內(nèi)，公司TV出貨量同比增長(zhǎng)14.8%至2900萬(wàn)臺(tái)，市占率同比提升1.4個(gè)百分點(diǎn)至13.9%，位列全球品牌TV前二。
但以電視巨頭TCL為代表的賽道玩家們，需要面對(duì)的行業(yè)現(xiàn)狀卻是電視行業(yè)整體陷入銷量不暢的殘酷現(xiàn)實(shí)。
根據(jù)洛圖科技發(fā)布的《中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨月度追蹤》，2024年是歐洲杯、美洲杯、奧運(yùn)會(huì)齊聚的體育大年，結(jié)果市場(chǎng)出貨量進(jìn)一步跌破3600萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)下至少是2010年以來(lái)的15年新低。甚至，從2月到9月連續(xù)8個(gè)月的出貨量均同比下滑。
要追究上述現(xiàn)象背后的成因，本質(zhì)上是傳統(tǒng)電視需求結(jié)構(gòu)性衰退與新興技術(shù)及產(chǎn)品替代的雙重沖擊。
一方面，電視開(kāi)機(jī)率逐年走低，尤其是作為主流消費(fèi)群體的年輕用戶，其娛樂(lè)時(shí)間被手機(jī)、平板等小屏終端占據(jù)；另一方面，智能投影、AR/VR設(shè)備等新興品類，分流了部分家庭娛樂(lè)需求，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視產(chǎn)品出現(xiàn)潛在替代危機(jī)。
值得注意的是，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)并非全面萎縮。有報(bào)道顯示，“量微跌，額大增”是2024年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“關(guān)鍵詞”，如此市場(chǎng)特性背后，折射出去年國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)在加速。其中，偏高端屬性的超大屏電視、miniLED電視以及高刷游戲場(chǎng)景電視的行情一路“高漲”。
如此也使得消費(fèi)端的結(jié)構(gòu)性矛盾越發(fā)凸顯，即高凈值人群貢獻(xiàn)主要增量，年輕群體卻處于需求斷層。
按照這一趨勢(shì)，傳統(tǒng)電視廠商那些硬件參數(shù)或技術(shù)迭代的產(chǎn)品敘事，實(shí)則難以在更大消費(fèi)市場(chǎng)上打通用戶的情感需求。“TCL們”突破當(dāng)前行業(yè)僵局的關(guān)鍵，或許就在于能否借用高端技術(shù)的領(lǐng)先性，達(dá)成與年輕消費(fèi)群體實(shí)際支付意愿之間的平衡。
電視基本盤(pán)難解增長(zhǎng)焦慮
盡管TCL在AWE2025大會(huì)上高調(diào)展示了技術(shù)實(shí)力，印證著了其想借“技術(shù)突圍”的決心，但它的生存壓力不僅來(lái)自外部行業(yè)環(huán)境。
綜合相關(guān)報(bào)道，不難發(fā)現(xiàn)TCL的產(chǎn)品質(zhì)量長(zhǎng)期被用戶詬病。如個(gè)別型號(hào)的系統(tǒng)優(yōu)化存在不足，在使用過(guò)程中偶爾會(huì)出現(xiàn)卡頓、閃退等現(xiàn)象。而根據(jù)TCL官網(wǎng)的常見(jiàn)問(wèn)題解答，出現(xiàn)上述應(yīng)用異常時(shí)，通常表明系統(tǒng)內(nèi)存管理存在不足。此外官方技術(shù)文章也提到，系統(tǒng)或預(yù)裝應(yīng)用可能存在設(shè)計(jì)不完善，導(dǎo)致運(yùn)行緩慢。
同時(shí)，TCL的售后服務(wù)也存在質(zhì)量參差不齊的情況。從黑貓投訴平臺(tái)上超三千條相關(guān)用戶反饋來(lái)看，問(wèn)題集中于銷售方、廠商推諉售后責(zé)任；付費(fèi)保修，承諾與最終服務(wù)不符；維修響應(yīng)時(shí)間較長(zhǎng)、維修人員技術(shù)水平不一等多方面。
眼看著依靠“吃老本”難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，TCL當(dāng)然也在嘗試走全面發(fā)展路線。截至目前，TCL的布局已涵蓋光伏、AR眼鏡、智能家居等多個(gè)領(lǐng)域，但新業(yè)務(wù)的投入可能導(dǎo)致分散資源，以及迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)者。如在光伏領(lǐng)域需面對(duì)隆基、通威等專業(yè)廠商競(jìng)爭(zhēng)，而智能家居生態(tài)又尚未形成如海爾、小米這樣的完整的生態(tài)閉環(huán)。
具體來(lái)看，TCL在布局電競(jìng)顯示器（如雷鳥(niǎo) U8）、AR眼鏡等年輕化品類時(shí)，卻存在生態(tài)聯(lián)動(dòng)不足的問(wèn)題——小米通過(guò)手機(jī)、平板、電視的跨設(shè)備協(xié)同構(gòu)建“米家生態(tài)”，而TCL的智能終端設(shè)備仍以單品創(chuàng)新為主，場(chǎng)景化體驗(yàn)尚未形成規(guī)模化突破。
在品牌戰(zhàn)略方面，TCL也針對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行了精準(zhǔn)定位。其中，主品牌TCL憑借多年的市場(chǎng)積累和品牌影響力，在中高端市場(chǎng)占據(jù)了一席之地；而子品牌雷鳥(niǎo)則主打年輕時(shí)尚、高性價(jià)比，為吸引年輕消費(fèi)者做足了準(zhǔn)備。
就結(jié)果而言，主品牌TCL走高端化路線，也就意味著該系列產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的高價(jià)格，只能是少量高凈值人群的專屬。
那些技術(shù)參數(shù)領(lǐng)先行業(yè)的新產(chǎn)品，如TCL X11H的128GB存儲(chǔ)空間，雖然解決多任務(wù)卡頓的問(wèn)題，但年輕用戶更傾向于通過(guò)外接設(shè)備擴(kuò)展存儲(chǔ)，而非為大內(nèi)存支付高昂溢價(jià)。
至于子品牌雷鳥(niǎo)雖然主打性價(jià)比，但其在社交媒體和Z世代中的聲量，甚至遠(yuǎn)不及小米這類跨界品牌。
在本屆AWE大會(huì)上，TCL T7R Pro洗衣機(jī)與小黃人IP合作的動(dòng)作，無(wú)不顯示出其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略上，確實(shí)有將重心放在年輕群體中的打算。
不過(guò)與小黃人聯(lián)名合作的洗衣機(jī)，雖然可以通過(guò)萌趣設(shè)計(jì)達(dá)到吸睛效果，但核心功能（如AI智能控制）未與IP進(jìn)行深度融合，年輕用戶群體更關(guān)注實(shí)用性而非單純的外觀營(yíng)銷。
綜上，從短期來(lái)看，TCL面板業(yè)務(wù)與全球化布局，或可支撐其發(fā)展的基本盤(pán)。畢竟，官方數(shù)據(jù)顯示，TCL TV在2024年的全球出貨量達(dá)2900萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.8%。特別是在大熱品類miniLED細(xì)分市場(chǎng)，TCL更是實(shí)現(xiàn)了翻倍爆發(fā)式增長(zhǎng)。
要是從長(zhǎng)期角度出發(fā)，TCL至少需要先解決兩個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題：技術(shù)投入如何轉(zhuǎn)化為年輕用戶可感知的價(jià)值，生態(tài)壁壘如何跨越硬件與內(nèi)容的鴻溝？